长虹在春天里蜕变——访长虹电器股份有限公司广告宣传中心主任刘海中

　　本报记者 李少林(2002.12.05)

　　当重新出山的长虹总裁倪润峰2001年喊出“中国彩电业的春天到了”的声音时，有关人士推测，倪润峰的目的在于“托市”，但2002年彩电业的业绩表明，倪润峰是有远见的，而长虹也在这个春天里实现了自身的蜕变。记者近日特地采访了长虹电器股份有限公司广告宣传中心主任刘海中。

　　从国内转战国际市场

　　从去年的第一次主业亏损到今年的扭亏为盈，长虹是如何实现这种转变的？

　　长虹2002年上半年中报公布：长虹彩电等主营业务收入同比增长65.38%，净利润同比增长435.67%，彩电出口额达27.96亿元，同比增长1789%。正是长虹等彩电企业的强劲增长有力地带动了彩电业的回暖。

　根据信息产业部统计报告的数据，今年上半年长虹公司出口额就已超过去年全年出口总量；1-7月，长虹共生产彩电505万台，销售494万台，完成彩电出口233万台，内外销两项指标双双名列中国彩电行业前茅。

　　长虹之所以能在国外市场上取得成功，在于长虹的质量过硬。今年1月份长虹出口27万台彩电，到4月份只有36台彩电被撤回。

　　您的意思是：长虹业务的主要增长点是彩电出口？

　　可以这么说，但也不全是。长虹紧紧抓住我国加入WTO的历史机遇，实行“布局海外，全球经营”战略。现在长虹彩电、视听等优势产品先后成功地进入了东南亚、中东、澳大利亚、俄罗斯、南非、美国等40余个国家和地区的家电消费市场。

　　长虹业务的增长还在于长虹的多元化经营比较成功，长虹的DVD、元器件的制造也占有一定的比例。另外，今年虽然空调行业不是很景气，但长虹的空调销售包括出口已经达到100万台，进入空调销售前三名。

　长虹最近加大了对广东工业园的投资，另外长虹在江苏省、吉林省都建有生产基地，这样就组成一个面对海外市场的产业布局。据此业内人士认为，长虹将有意加速海外市场的拓展，您认为呢？

　　可以这么说。

　　“背水一投”见成效

　　公众可能更关注长虹的背投彩电，据说长虹的背投彩电已经占据市场份额的20%，这是一个什么概念？

　　这个数据是根据国家统计局和信息产业部有关部门的统计结果得出的。我们自己的统计是：去年长虹的背投销售大约在3万台左右，到12月份我们已经占据市场份额的15%左右；今年的背投彩电销量增长很大，全国总销量将达到70万-80万台，长虹的市场份额将依然达到15%，但销售绝对量大幅增加，达到15万到20万台。

　　长虹的中报显示，在背投产能技术改造项目上长虹将投入5亿元，这是否意味着长虹将豪赌背投？

　　去年曾有舆论说“倪润峰背水一投”。确实，长虹当初是带着疑问来投资背投的，而现在长虹的业绩已经证明了这个市场的需求，也证明了长虹的发展思路是非常正确的。

　　长虹的资产有130亿元，负债率在10%左右，换句话说长虹可以进行大项目的投资。投资背投彩电不同于投资手机、PC等行业，因为这些产品的核心技术不掌握在我们自己手中，彩电是我们的主营业务，而且长虹掌握绝大多数技术，我想这不是赌博。

　　长虹当初为什么决定投产背投彩电？

　　长虹的投资原则是：投资与彩电相关的产业，毕竟长虹在彩电制造上有50年的技术积累。自2001年长虹精显彩电诞生，中国彩电业在高端核心技术上全面受制于人的事实便成为历史；2002年初，在第三代精显背投彩电的基础上，长虹成功推出第四代75Hz逐行扫描精显背投，从而走在同行的前列。

　　从市场需求角度考虑，明年出台废旧电视回收的法规将加速彩电的更新换代，住房面积的增加、价格下降、画质和亮度的改善等因素都在促进背投彩电的销售。

　　从国际市场看，全球市场电视需求量为2.5亿台，其中美国的需求量大约为3000万台左右，而数字电视和背投彩电是美国两大消费趋势。　从成本角度考虑，背投电视很容易在我国形成完整的产业链，比如背投显像管已经在我国9家彩管厂上线，有的已经开始下线。一旦形成规模生产，成本自然就会降下来。

　　除了背投，长虹下一步考虑推出什么新产品？　我们虽然在推背投，并不意味着背投就是最终的显示方式，8月份中国最大的液晶电视在长虹诞生，另外长虹正在与有关厂家合作研制有机的显示屏，这种显示屏超薄，还可以转起来。

　　愿同国内同行携手

　　长虹对欧盟反倾销和汤姆逊专利费的问题是不是比较低调？

　　解决专利费的问题要依靠政府的力量。专利费的事情，我感觉我们的企业有点急躁。汤姆逊不是要专利费吗，那就请他指出哪家企业在哪种型号的产品上使用了汤姆逊的专利技术。另外据我所知，汤姆逊索要的专利费主要集中在显像管上，如果这样的话就应该找显像管厂家，而不是整机厂家，因为我们在购买彩管的时候已经付费了。

　　长虹之所以没有参加专利费谈判，是因为长虹没有收到相关的邀请。

　　业内人士认为，商家与厂家是打不散的冤家，您如何评价国内的零售商？

　　加入WTO后，家电业的商家可能受到了最大的冲击。渠道商没有把家电制造商看成战略伙伴，只是利润的攫取者。家乐福、沃尔玛这样的外资企业则不同，他们在订购厂家产品的时候从服务到质量以及型号、规格、式样、成本等方面都有自己独到的市场要求。而国内商家最关注的就是厂家能返几个点，所以在国内就出现了1元彩电、10元空调的闹剧。

　　这是中国彩电厂家的悲哀。如果家电零售商不发生变化，等到外资零售业全面进入中国后，将会死得很惨。

　　前不久，外界对长虹的产权改革非常关注，长虹会实行MBO吗？

　　MBO要看外部的情况，而不是企业能决定的。