早在国庆节之前，张征宇就向媒体吹风：恒基伟业要在10月10日正式推出帮助英语学习的新产品—记易宝，从而将PDA触角伸向教育产品领域，以挖得“第二桶金”。久违的商务通，看来又要有新动作了。

　　此前，在今年的4月份，恒基伟业发布了PDA与移动通信的二合一产品手机商务通，其产品线策略由原来的纵向发展(从低端的信息处理到高端的信息应用、增值服务)，转变为横 向扩展(从PDA功能到相邻产品功能)。当时，有人曾惊呼移动通信领域的竞争会因此加剧。但实际上，我们至今仍未看到想象中的热闹局面，一切都波澜不惊。在IT业普遍低迷的今天，在众多PDA厂家为价格累、为口水伤的氛围中，这些新招式能让商务通重现昔日的辉煌吗？要回答这个问题，我们必须首先分析恒基伟业当初成功的因素，然后再看目前的市场条件变化。

　　两招赢天下

　　商务通的横空出世，可以说是一个奇迹，而创造这个奇迹的因素却有很多。有的人认为是恒基伟业的眼光—瞅准了市场，满足了客户需要；有的人则认为是产品的技术含量—“科技让你更轻松”；还有人将其归结为人才—创业者和团队。

　　其实，这些都不是最主要的原因。说眼光前瞻，名人的问世要比商务通早得多，同样是瞄准市场，但并未占尽先机；至于技术、人才等因素，可以说是每一个成功企业都必备的，并非恒基伟业所独有。

　　笔者认为，商务通之所以辉煌，原因有两点：一是产品的营销策划能力，二是产品的创新能力。前者是初期打开局面、树立形象的有力工具，后者则是企业持续发展的保证。

　　商务通的营销策划，可谓业界经典的案例。也正因此，恒基伟业能够在世纪之交异军突起，并成长为PDA业的领头羊。这其中，可圈可点的地方很多，但最值得一提的有三点：

　　首先，先声夺人、引领潮流的概念营销。在PDA尚处于导入期的时候，恒基伟业就打出了“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的广告语。像康师傅之于方便面、雅虎之于搜索引擎一样，商务通也一度成为PDA的代名词。这种通过低价位包揽电视广告“垃圾时段”，进行高密度宣传的策略，为商务通带来了滚滚财源，也完成了早期积累和形象的树立。

　　其次，“小区域独家代理制”的销售网络。恒基伟业在每一个地区只设一家代理商，代理商全权负责这一地区产品的销售与推广，但不允许其跨地区销售，并要严格执行总部确定的价格。恒基伟业为代理商提供人员的培训、专卖店的建设，以及部分经济补贴。这样，就将代理商与厂家的利益绑在了一起，能够最大限度地发挥其积极性。

　　第三，不厌其烦的市场活动。这一点在竞争加剧后更为突出，像层出不穷的A计划、个性风暴计划等。

　　营销策划或许能打造出红火一时的产品，但不能支撑企业的持续发展。恒基伟业之所以多年来一直引领PDA市场的风骚，更主要的是其产品的创新能力。反观商务通产品的发展变化，我们可以梳理出一条由纵向拓展到横向发展的脉络。当然，这其中也不乏难以达到预期的产品(如短信王)，但更主要的是看到一个企业产品持续创新的能力。

　　2001年以前，商务通的产品线是在纵向延伸，表现在：一是从中端切入，然后向高低端扩展，既有简单的电子记事功能，又有复杂的信息应用功能；二是不断提高技术含量，如连笔王；三是产品的个性化，从综合功能到专业领域应用，如警务宝典、保险通、税务通等。2001年，商务通产品线开始横向扩展，如无线信息功能的短信王，PDA与移动通信二合一的手机商务通，具有英语学习功能的记易宝等。

　　产品创新能力是恒基伟业前进的动力。

　　价格战与广告误读

　　在经历了商务通世纪末的一枝独秀后，PDA市场的宁静被聒噪和嘈杂所代替；而这一切的始作俑者，正是“起了大早但却赶了个晚集”的名人。

　　2000年8月，名人将其主导产品一指连笔王降至1600元，比商务通同等档次产品低380元；名人PDA328降至600元，是商务通同类产品价格的1/3。商务通很快做出回应，开始实施“A计划”，宣布主流产品价格下调35%，原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元。之后，摩托罗拉宝典等同类产品的价格也相继跳水。

　　价格战改变了PDA市场的格局，商务通的地位更加巩固，名人则脱颖而出。据IDC的最新统计数据，2002年上半年商务通继续雄踞亚洲掌上设备的第一名，市场份额占据整个亚洲市场的1/4。然而，对那些成本较高的小厂商而言，价格战抬高了整个行业的门槛，行业的平均收益率下降，越来越多的小厂商将淘汰出局。

　　商务通等市场主导产品，虽然扩大了销售量和市场份额，但却使原有产品的利润率下降，企业通过产品创新、生产能力提高等寻找新的出路。

　　恒基伟业的一鸣惊人，广告策划在其中发挥了非常重要的作用；但后续的其他厂商却对广告宣传产生了误读，夸大其功能，甚而演变成口水大战。

　　第一，有些企业过分强调广告策划，以致误入歧途，故意夸大产品的功能宣传。以电子词典为例，很多企业纷纷在词汇量上做文章，业内并没有一个统一的标准，而消费者也无法亲自检测，更为虚假宣传提供了便利条件。

　　第二，广告口水战的结果，不仅是相互残杀，而且对市场造成了伤害。商务通赖以成名的广告语是“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，名人公司则推出“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”；当商务通用鹰来比喻产品使用快捷时，名人的广告中则马上出现了射雕英雄。最极端的情况是，北京建达蓝德科技有限公司的产品掌上通的广告语“网都上不了，商务怎么通”。也正是这十个字惹得官司缠身，最终向商务通赔偿100万元人民币。口水战使得消费者更难相信广告宣传，更是持币待购。

　　第三，伴随对广告宣传的过分倚重，一些企业漠视了自身产品创新能力的提高，缺少市场调查与新产品的研发。他们把太多的精力放在与对手的竞争上，甚而到了一种挖空心思的地步。如当时的市场占有率之争，纷纷引用有利于自己的调查数据，乃至雇佣专业咨询公司进行短期调查。

　　市场万变

　　中国PDA市场在经历了广告爆炒后，并没有再现当初的灿烂，相反却迎来了一个行业的冬天。根据赛迪顾问的统计数据，在经过两年的高速发展后，2001年中国PDA市场首次出现了16.9%的负增长，其中占市场份额比较大的中、低端产品的负增长，是导致市场衰退的重要原因。中国PDA的销售量从2000年的558.6万台下降到2001年的464.8万台；销售额从42.4亿元下降到33.1亿元。PDA市场的低迷，已成为不可回避的事实。

　　如上文所述，PDA厂家之间的广告战、价格战和口水战，确实给整体市场造成一定程度的伤害；但我们仔细想来，中国PDA业遭遇寒冬是有着内在的必然性。

　　从内因看，主要是产品的自身规定性决定了市场空间的有限容量。就功能而言，通常意义上的PDA始终是介于计算机与手机之间的辅助产品，它延伸了前者的便携性，以及后者的信息处理功能。这种产品特性，决定了其市场潜能不可能超过上面两类产品的市场容量。

　　在互联网热退潮后，世界范围内整个IT业(特别是以计算机为代表的)出现衰退，并且至今仍看不到回暖的迹象。主产品所处行业的不景气带来辅助产品PDA市场的萎缩，也就不足为奇。

　　“呼机、手机、商务通，一个都不能少。”如今，呼机已成为明日黄花，手机越来越普及，且持续增长，但以商务通为代表的PDA却不复当初之辉煌。究其原因，一方面是PDA已出现饱和，尤其是在中低端市场上(而高端市场因价格和技术等因素，本身就比较狭小)；另一方面，从消费者需求看，对无线通信的需要先于和重于信息处理的需求，再者，手机的升级换代、信息处理功能的增强，对PDA出现了替代效应。

　　对市场的领头羊恒基伟业来说，尽管市场占有率第一的位置依然无人撼动，销售量仍在增长，但从增幅看，要远远小于“黄金期”的1999、2000年；并且，该公司在去年底也进行了一定比例的裁员瘦身，以节约成本、优化内部结构。

　　路漫漫兮

　　在对恒基伟业以往创造的商业奇迹和目前国内PDA市场萎缩的现状有所了解后，我们回过头看文章开头提出的问题：今年商务通向移动通信和教育领域的横向拓展，果真能为其淘得“第二桶金”吗？

　　我们先从4月份发布的手机商务通说起。这一PDA与手机二合一的产品，将为恒基伟业创造新的利润点。我们知道，近年来中国的手机市场一直保持着强劲的增长势头，且潜力无限，恒基伟业自然也不会放过这块诱人的市场蛋糕。而从消费者需求看，PDA作为手机的辅助产品，两者相互独立，无论携带还是使用都不方便，将其合二为一自然能够更好地满足消费者的需求，因此也就存在着市场空间。

　　但实际上，基于以下理由，笔者并不看好手机商务通目前的市场前景；或者说，该产品只有在长期，才能实现大幅的赢利。

　　一是需求层次的先后顺序，限制了手机商务通的市场容量。对广大的消费者来说，移动通信的需求是第一位，个人信息处理则是其后的辅助功能。这一点我们可以从商务通问世前的目标客户定位得到印证，恒基伟业的创业者们把1998年以前购得手机的用户作为预期的客户。

　　这种需求次序决定了消费者的消费顺序，应当是先手机后商务通。同样，手机商务通也应当迟于手机的需求。因此，目前手机商务通的市场需求远远没有手机的市场需求大。

　　二是手机厂商将其产品功能向信息处理、网络联系等领域的拓展，会为手机商务通树起一道高高的壁垒。我们在前面曾提到过手机功能增强对PDA有替代效应，同样对手机厂商和PDA厂商分别做出的二合一产品来说，消费者也会更倾向于前者，这跟前面提到的消费顺序有关。从心理上看，需求次序靠前的产品厂家向上拓展的产品，要比需求次序靠后的产品厂家向下延伸的产品更加安全可靠，因为消费者先看重的是移动通信功能，之后才是信息处理等辅助功能。

　　对于最近发布的记易宝，笔者则持谨慎乐观的态度。如张征宇所言，目前中国有2.55亿的英语学习者，并且以每年约2000万人的速度增长，市场容量极为庞大。面对如此巨大的市场，教育产品应当有不错的发展前景。但是，摆在记易宝前方的路并不会一帆风顺，还会有很多的坎。

　　首先是价格因素。因为教育产品的目标客户中大多数是学生，他们一般没有现实收入，消费水平也相对较低。市面上常见的复读机、学习机，大多定价在200、300元，就比较符合学生们的购买能力。对记易宝来说，定价策略就比较难于制订：恒基伟业六年磨一剑，研发投入比较高，产品科技含量高，高定价有利于早日收回投资，并实现赢利；但这显然与目标客户的消费能力有差距。要么是产品的曲高和寡，要么就是企业利润率的降低。

　　其次是产品功能。据称，记易宝包括了个人记忆习惯诊断、最佳记忆时间点智能提醒、精确使用记忆力、个性学习计划制定、二十六种高效单词记忆法、听说读一体强化及定时定频调频收音等八大功能。但有一个问题，那就是这些高科技的功能对学英语到底有多大程度的帮助，而这一点将决定市场的规模。

　　再有就是，广告策划在教育产品市场上的作用并不是很大，恒基伟业以往擅用的绝招将派不上多大的用场。商务通属于冲动型产品，广告能够起到很好的促销效果；记易宝则属于经验产品，更多的应当靠口碑相传与品牌的积累。比如，非常有名的新东方学校就是这样。而对学习机等产品来说，老师的推荐、同学的介绍要比广告明星的劝说奏效得多。

　　商务通的广告语是“科技让你更轻松”。那什么又能让商务通更轻松呢？