孔府家集团(前身是曲阜市酒厂)是一家资产规模逾5亿元的大型国有企业，是中国唯一一家具有深厚的传统儒家文化底蕴的白酒企业。八十年代末，他们首家研制出低度优质纯粮食白酒，取名“孔府家酒”，给传统白酒行业带来革命性的变化；上市以后，迅速成长为中国白酒行业的著名品牌。但随着白酒市场的环境急剧变化，孔府家也步入调整期。为了适应市场变化，它开始了一次全面、系统的变革，逐步走上精致经营和正规管理的道路。

　　创新从哪着手

　　本刊记者/殷高峰

　　孔府家集团的变革，是中国白酒业变革的一个典型。那么，它是本着怎样的思路进行变革的？为此，记者同孔府家集团的老总孙建成进行了一次较为深入的交谈。

　　记者：据我所知，尽管步入了调整期，但孔府家的情况还不算太差，是什么促使你们进行变革的呢？

　　孙建成：当年企业取得成功并非偶然，而是许多因素共同作用的结果。我们在全国首家研制出低度优质纯粮食白酒，并且命名为“孔府家酒”，有着浓烈的传统文化气息和文化附加值。而广告创意表现、包装策略和营销战术等都比较得当。因此，孔府家取得了不错的成绩。但对于一个企业来说，更多的是要居安思危。孔府家作为一家老国企，身上还有着不少的东西不能适应如今变化极快的市场。目前来看，国内许多优秀的国有独资或国家股占主导地位的企业同样存在这样的问题。如果不实施彻底的变革，就没有出路。变革是我们的希望。正是考虑到这些，我们决定，趁着各种问题还不太突出，来一次深入的全面的变革。

　　记者：这次变革主要是本着怎样的思路进行的？有没有考虑到执行中可能会遇到的一些问题？

　　孙：变革一般意义上分为突发式变革和渐进式变革。对传统产业而言，我们认为采用渐进式变革是比较稳健的做法。

　　孔府家集团在实施渐进式变革的过程中，始终强调以市场为导向，比如我们提出要建立符合市场规律的人力资源开发和管理模式，要建立符合市场和需求变化的产品研发模式，以及我们强调营销模式和队伍快速敏捷的反应能力。我国的市场经济逐步成熟，各行各业市场化程度增高。市场决定一切。如果不能适应市场因素的变化，企业就会被淘汰出局。

　　但是对传统产业进行变革，即便是渐进式变革，难度也是比较大的。传统产业历史悠久，包袱重，条条框框多，固有模式多。要打破常规，进行责任、权力和利益的再分配，肯定会遇到来自各方面的阻力和压力，哪怕从长远利益来看，这种变革是正确的。

　　孔府家集团在实施变革前，主要存在着这些问题，我相信这些问题在其他企业中同样存在。一是典型的国有企业，体制和机制不符合市场经济规律；二是由于种种原因，导致经营思想和企业文化缺乏连续性；三是内部管理没有市场化。比如工资体系仍然是档案工资制；四是企业长远发展规划、战略设计和配套支持体系没有形成。

　　根据这些情况，我们决定分两步走：第一步，通过内部管理流程重组和用人制度改革，增强和实现管理活性和调动人才的积极性，这中间设计和安排了大规模的人员培训，包括普训和专项训练。第二步，积极争取政府和上级主管部门的支持，减持国有股，从深层次解决产权矛盾，促使企业发展步入一个新台阶。当然这两步在很多时候是同步进行的。

　　由于这些思路、方向和方法是正确的，最终取得了大部分员工的理解和支持。

　　记者：我记得有个企业家说过这样一句话，一个优秀的企业必须要有一流的人才。曲阜相对于其他城市来说，只是一个县级市，在吸引人才方面，似乎缺少一定的吸引力，那么，你们是怎么解决这个问题的？

　　孙：对，这句话说得很对，现代企业的基本问题是建立优秀的人才团队。我们这些传统产业的员工与新兴产业的高学历、高素质和高修养人才根本无法相比。孔府家在人力资源管理开发上也存在许多问题。客观上孔府家地处县级市，对优秀人才缺乏长远的吸引力。但客观条件就是这样，我们必须从主观上去努力。因此，在这次变革中，我们就把人才问题提到一个很重要的位置上来。我们通过变革，逐步建立符合市场规律的人力资源开发和管理模式：一方面立足于现有人才队伍的现状，加大培训力度，同时引进优秀的大中专毕业生和职业经理人；另一方面是建立“能力定位”为核心的选拔方法和用人体系。比如说，大中专毕业生来孔府家工作，便可以分得三室一厅的住房，这是我们从硬件上吸引人才的一个具体措施之一。但其中最关键的一点是让员工看到希望和前景，及企业的长远利益和员工个人利益的归属。

　　记者：我听你在谈论这次变革时，经常提到内部管理流程重组，你们在这方面具体是怎么做的？

　　孙：我想规范和高效的管理，无论对于什么样的企业，都是非常重要的。在变革之前，孔府家在管理方面的优势是已经建立了比较齐全的管理机构，推崇合作和有事大家一起干，但这同样带来一些负面影响，诸如责权利不清晰、部门职能不明确、人浮于事或工作重叠与空白等等。当然这些问题只是管理问题的表现之一。管理涉及行政、营销、研发、生产、财务等各个领域，我们在规范管理的基础之上，推行市场化管理，从制度上督促员工想方设法把事情做得更好。

　　进行管理流程重组要根据企业的具体情况进行。比如孔府家在实施变革以前，研发部门和市场部门是完全分开的，这导致研发部门在进行研发工作时，缺乏对市场信息的了解，也就不了解市场和客户的需求，所以研制出的新品往往偏离客户的需求或落后于竞争对手。后来我们设立信息总监，主要从事信息的搜集、分析、传递、沟通等工作，并通过表格使工作流程化、信息管理规范化，从很大程度上解决了这个问题。

　　在进行管理流程重组的过程中，孔府家集团还比较注重“外脑”的利用。比如组成有外聘的管理顾问专家参加的管理委员会。外聘的管理专家可以长驻企业，也可定期深入到企业就某一问题进行诊断，然后按照问题的轻重缓急和主次进行分类，这样一目了然，十分清楚。

　　另外，集团按以下两个层次建立了管理的正规状态：一是公司在战略决策管理方面要有一个核心班子，核心班子一般要外聘一到两名战略研究专家加入。核心班子定期在一起讨论公司的重大决策问题，并对企业自身的能力要有正确的估价；二是完善内部管理。内部管理涉及多个领域，一个是管理流程，一个是人事管理。这两点很重要。

　　记者：您认为变革后的孔府家会怎样？

　　孙：其实不用我多说，事实说明一切。我只想再说一句，孔府家会不断地进行变革和创新的。

　　孙建成的讲话

　　打造孔府家的美

　　我一直认为孔府家集团会成为最优秀的公司。这是我的一种情结，过去是，现在乃至将来更是，而且我希望这应该成为孔府家人共同的理想，这会沉淀为一种激动人心的感觉。

　　随着社会的进步和生活品质的提高，社会公众会追求一些健康温馨和美好的生活氛围，这对孔府家而言，会是价值永恒的商业机会。对于传统的白酒企业而言，营造社会和家庭美好的生活应该是其一生的追求。由于激烈的竞争，使商业机会显得异常复杂，所以我们才拥有了过去的辉煌和曾有的无奈，所以孔府家选择了学习和变革。但我想，培训只是学习和变革进程中的一小部分，只是孔府家持续成长和打造百年品牌的开始。

　　选择培训作为我们的重要工作，这基于对做人和做事的理解。我认为一个优秀的人才必须具备高速度的学习能力，优秀的企业一定是一个学习型组织，否则很难形成真正的竞争优势。

　　我们刚刚迈出了第一步。当孔府家酒进入每一个家庭，每一个家庭都快乐地在围炉赏雪，品尝着优雅的孔府家时，我们的憧憬和愿望会变成伟大的现实。

　　可以在某种程度上说，孔府家新的“盛世”系列酒的出台，已经完全超越了一个新产品出台的本来意义，它更是孔府家新品牌理念出台的一个缩影。“盛世”酒与新理念特约记者/高树山

　　春节刚过几天，孔府家集团市场开发科王争总监发来短信：“速来孔府家，研究2002年新产品创意工作。”

　　3月23日赶到孔府家，王总监和孙建成总经理等已经在公司等候。大家在一起讨论，定下几个大原则：(1)2002年孔府家酒新产品创意仍然要突出“文化”和“家”的概念；(2)既传播孔府家品牌原有的价值内涵和主张，又要有创新的色彩和冲击力；(3)有时代感和感召力。

　　大家谁也没敢轻易拿出具体的创意案来或具体表态。毕竟，新产品的创意对一个企业太重要了，决定了企业的生死。

　　爱小家，也爱大家

　　接下来十多天时间，创意项目小组兵分两路，一路去跑市场，做社会采访和市场调研，以求得2002年能影响白酒消费潮流的“东西”，一路四处搜集白酒企业的商业情报，做到“知己知彼，百战不殆”。因为好的产品创意和构思，不仅是靠脑袋想出来，更重要的是靠“脚”跑出来的，广泛的市场调研和顾客测试一样都不能少。

　　说到孔府家酒，就不能不说孔府家酒的发展历史和品牌内涵。

　　孔府家酒原产于孔子故里曲阜，系孔子家用酒坊所专酿。从自酿自用，到款待达官显贵，到成为“皇宫贡酒”，到历代文人墨客，到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒具备与生俱来的历史文化优势和人文感受。

　　20世纪90年代，孔府家集团率先在全国酿出38度低度白酒，伴随广告语“孔府家酒，叫人想家”，孔府家酒品牌名声鹊起。

　　2000年，孔府家集团推出两款新品“经典大陶”和“盛世大陶”双品牌，随着“一杯孔府家，万里长歌盼归期”的新版广告，著名歌星刘欢出任孔府家酒品牌形象代言人，孔府家酒再次成为社会关注的焦点；

　　2001年春节，孔府家集团又借势推出至圣系列酒、水晶系列酒、新陶系列酒等10余个新品种，一路畅销，深受消费者喜爱；………

　　从孔府家酒的发展历史来看，始终坚持与时代潮流同步；

　　从孔府家品牌的内涵来看，始终以“文化”和“家”为两大支撑点，而且被社会广泛认可。

　　所以2002年孔府家新产品创意的基础已经具备了坚实的文化基础和品牌基础。但是如何注入新的时代感，从而提升孔府家酒的内涵呢？这是孙建成总经理尤其关注的问题。

　　2000年到2002年，新闻界谓之“好事连连”—澳门回归、申奥成功、加入WTO、上海APEC会议、国民经济持续增长、人民安居乐业……

　　2002年举国欢庆的大事是什么呢？当然是十六大，十六大召开是国家的大事，世界的大事，必将受到全世界的关注和所有中国人的关注。

　　回头看看孔府家品牌的主张定位，不就是一个在共和国这个“大家”的环境中，唤起人们爱家的精神追求的过程吗？这是只有在太平盛世中才能实现的目标。

　　OK，2002年孔府家新产品的创意定位就是“盛世”了，下一步就是如何从名称、包装、宣传、营销各方面进行创意演绎。

　　“盛世”诞生孪生姐妹

　　如何在“家”的基调下体现“盛世”？如何利用“盛世”来演绎“家”的品牌主张？这是创意演绎体现时代特征和孔府家品牌价值主张的关键所在。最后，创意项目小组拿出8套创意演绎方案，最后经过激烈争论，决定在“盛世”前加“金、银”，两个活生生的副品牌跃然纸上。

　　“金盛世”和“银盛世”与孔府家品牌相比较，既体现主品牌和副品牌的关系，又从“金”、“银”二字体现了复合品牌的特色，犹如孪生姐妹，从品牌内涵和发展来看，既是孔府家品牌的延续，又是全面提升，让人留恋往返，不忍舍弃其中任何一个。

　　如何在广告诉求上体现“金盛世”和“银盛世”的时代特征、卓越品质和消费时尚，并在包装、广告、宣传、推广等场合有效运用，便成了孔府家酒能否成功的关键，因为只有这样，才能真正实现品牌内涵、精美包装和宣传主张的和谐统一。《孔府家篇》1、广告语，沿用过去的经典诉求：“孔府家酒，叫人想家”。2、正文，体现虽然时间和空间发生了变化，但我们对家的渴望不变。时间在变空间在变不变的是等待您的心境沧海桑田不变的是对家的渴望时代在变人事在变不变的是孔府家酒的品质世易时移不变的是家酿的甘甜渴望将我的杯斟满孔府家叫人想家《金盛世篇》1、主广告语：“孔府家酒，叫人想家”(字体偏大)。副广告语：“有一种怀念，总是不期而至(字体偏小，反映出与主广告语的内在联系)。2、正文，体现出对家的想念，从言语中折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求。背起行囊家是永远的始点脚印一步一步丈量出成功距离的长短想家万水千山间落满没有言语只有宴上一杯一杯的酒替我倾出千万次对家的思念来自家乡的味道镌刻着生命的成就在期盼已久的此刻与我同醉—金盛世酒，成功的酒《银盛世篇》1、主广告语：孔府家酒，叫人想家(字体偏大)。副广告语：有一种怀念，总是不期而至(字体偏小，反映出与主广告语的内在联系)。2、正文，将人们的思维和视野拉回家中，庭院是家的主要代表，并主要显现人们对幸福家庭的喜爱。挥动手中的酒杯寂寞失去支点思念沿杯壁流下溢出了壁的沿我看见了自己的影子正沿着同一个方向画着一个又一个圆而圆的中央隐隐浮出了家的庭院闭上眼睛浓浓的馨香最像家的味道银盛世酒，幸福的酒“金盛世”、“银盛世”面世以后，接着在主要省会城市策划实施了“爱家，我喜欢，孔府家——金盛世、银盛世”孔府家酒复合品牌推广活动，孔府家在新品推广、形象提升、品牌认知、产品定货、销售等方面取得了巨大的成功。以济南为例。(一)在新品推介会举行完第二天，当地主流媒体《齐鲁晚报》、《济南时报》、《城市信报》等都刊登出刘欢出任孔府家酒品牌形象代言人的巨副照片，使孔府家新酒与刘欢一起走进千家万户，完成了新品推广和孔府家酒品牌的提升；(二)开完推介会当天，许多经销商、酒店和商场就提出进货要求。不到十天，现款进货额已经达到1000万元；(三)孔府家酒极具文化品位和诗意化的文案，由于印在包装上和瓶子上，被许多家庭当作文化艺术品收藏；(四)由于“盛世欢歌”这一独特的创意，以及正确处理了“大家”和“小家”的关系，延续和发展了“家”的涵义，目前孔府家盛世酒系列已经入围“十六大国宴候选酒”。