文/李桥林

　　电工行业进入门槛低、利润高。由于利润的驱使，许多品牌公司(如海尔等)瞄准了电工行业，还有更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如浑水一般，到2001年时电工行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。据有关部门统计：国内生产开关、插座厂家大约有2500家，具备生产许可资格的约有900家。而随着中国正式加入 WTO，我国对外资企业的进入政策有较大放宽，一大批外资企业也挟资本、技术、品牌等优势纷纷抢滩中国，进入电工行业，天诚就是其中一个。

　　摸底

　　在全国电工行市里有较大影响力的是惠州的ABD、CQ、顺德的BS等。各类产品占有市场容量格局为：高档产品约占8%，中档产品约占25%，低档产品约占35%，水货占32%。在品牌运作方面，只有惠州的ABD有较好的市场基础、成熟的网络、营销体系以及品牌知名度。

　　市场空间随着更多生产厂家或贸易公司的介入而越来越狭窄，利润空间也有很大的缩水；较几年前，现有各类产品利润下降了10%-18%，且各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加剧了电工产品市场的竞争压力。

　　另外，一些有实力的厂家(特别是市场基础好，经营时间较长，运作规范的几个厂家)逐步整合电工行业的资源优势，产品结构上向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。

　　电工产品行业的成长与中国各层次居民消费水平密切相关。随着生活水平的普遍提高，近年来各区域居民买房的能力逐步呈增长趋势，电工产品的市场空间也随之相应增大；并且中国政府房改政策的推行也对电工产品市场的增长起着强力推动作用。不过国内尚无一品牌能具备强势影响，即使是排名前三名的ABD、CQ、BS也难以达到无可取代的一个高度。

　　产品同质化现象最为严重，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，更多的是重复模仿，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。

　　各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略、手段陈旧，更多地固执于价格策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，很难有突破性的营销策略去切入市场。

　　同时，我们还惊奇地发现，不管是声张做品牌的还是不做品牌的，它们的宣传方式虽有各异，但具有一个共同点：它们所进行的都是安全以外的额外功能诉求，虽有耀眼之处(如“手感真好”、“高品质创价值”等)，却忽略了“安全是电工产品的基础”，要知道，电工产品的安全性能是排在第一位的。据香港某报报道分析：在世界各国的家庭火灾中，80%以上是因为不能安全用电而发生的，并且在安全用电中，最为突出的是使用了劣质的或者是不具安全性能的电工产品。

　　酝酿

　　独特卖点有时可以是广告语，也可以不是；娃哈哈纯净水“我的眼中只有你”就是广告语，但不构成独特卖点；海尔空调的“智慧眼”就是空调新品中的独特卖点。所以，选择准确的卖点是整个广告策划的核心问题，卖点不仅要独特，更要直截了当，当然能打动人心就更好了。纵观所有上市的商品，它们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极为重要的关系。

　　电工安全最直观的表现方式是什么？联想到天诚技术部负责人曾经提及的该产品添加了仿瓷阻燃热固性材料，我们想到了“不怕火烧”。肯定没有比“不怕火烧”更为直观、更为可信的了。所以“不怕火烧”成了天诚的独特卖点。产品有了，独特卖点也有了，我们就着手进行品牌的策划。

　　现代广告中十分强调树立企业的品牌形象。在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此，我们对天诚电工的品牌形象等进行全面整合并赋予其新的内涵。

　　“天诚”是个易读易记，且易于传播的名字，给人传达了一种以“诚信”为使命的企业精神，给人以信心，很具亲和力；而英文“TICON”更具有想象空间，能与科技联系，有发展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌的大气风范。品牌设计是品牌运营的客观基础，为了很好地将本土文化与国际化接轨，强化品牌经营力度，我们为其设计出全新的企业VI形象，并于2002年6月全面导入。

　　品牌视觉符号是以商标为基础而形成的。主要包括品牌标志(LOGO)、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。

　　造型上，我们采用了一个平衡的、正气的、不造作的“TICON”，能充分体现出现代感和国际感。字母与字母的空间分布也特别调整，使其更具有高效而稳健的企业特质。

　　颜色是视觉形象设计的重要因素，在企业整体形象的塑造中起强化作用。蓝色表示深邃厚重、不浅薄，象征企业的稳健发展。红色则代表思维活跃、热烈奔放，积极进取。

　　包装是商品生产的延续，商品经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值，包装成为了品牌的直接载体。天诚的包装采用了品牌视觉力的黄色基调，并运用黄色与红色的渐变颜色，形成绝对的视觉冲击力，以达到夺人眼球的目的。包装的设计不仅仅要考虑美学因素，更重要的是必须考虑环境因素，在环境因素与美学因素相矛盾时，首要考虑环境因素(在其它产品中如曲美、柯达等都运用了夺目的黄色)。事实也证明了这一点，天诚电工一经上市，市场反应十分强烈，天诚在同行业内的高档次形象得以树立。

　　定位

　　随着市场竞争的加剧和利润空间的下降，高档产品的厂商逐渐推出中档产品或低档产品来赢得更多的市场份额。如CQ贴牌生产的××系列，直接切入中低档市场。

　　由此，天诚电工确定了目标消费者的定位：1、一般消费群：这一消费群体的认牌率很低。在终端市场中，促销人员的推荐及体验式的感受(左右他的主要有价格与质量保证)是影响他做出决定的主要因素。2、特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的推荐和体验式的感受(左右他的主要是品牌的知名度、款式)。

　　与此同时，品牌定位也得以确定：

　　天诚电工在品牌的定位上，将锁定高档形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立天诚国际品牌的强势形象，天诚电工同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。

　　在价格方面，天诚高档产品将与其它品牌的中高档产品旗鼓相当，相差并不大(比国内前三名品牌ABD、CQ、SB低5-10%、比一般品牌高10-20%左右)；天诚中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。

　　突破

　　目前电工市场竞争较为激烈的城市是北京、上海、广州、重庆、深圳、福州、昆明、青岛、杭州、东莞、成都、武汉等。天诚电工采取的市场策略如下：1、进入终端零售市场(包括专业的灯具店、大商场、大型超市、五金店、专卖店)。以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式，以适宜的方式调动终端市场积极主推天诚产品(促销小姐、柜台特别展示)，形成品牌的张力。2、打入工程市场(包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院)。由于各地的市场状况都有所不同，天诚采取与产品总代理共同开发的形式进入市场，一方面可以促进天诚与总代理的资源整合，以达到建立强势品牌的目的；另一方面天诚把总代理作为企业持久发展的战略伙伴，天诚与代理商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚利润。为此，天诚采取了四级分销体系。A、省级总代理、总经销(负责和天诚联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作)；B、地级总代理、总经销(负责和天诚一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作)；C、一级代理、联营经销(负责本地的产品分销和品牌推广工作)主要是针对有一定资源和优势的媒介公司、装饰公司、贸易公司或是有广泛销售网络的五金、电工、建材销售店；D、特约经销、普通代理(凡对天诚电工感兴趣，并有一定的销售网络辐射能力的，在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地一级代理或总代理处进货，销售力很大的情况下也可直接与厂商合作)。

　　硬性广告：

　　大型户外广告牌(区域市场人流较为集中的位置)、电视(以当地主流电视台为主，播放企业形象广告或常规性硬广告，配合大型主题活动)、电台(在当地收听率最高的电台播放企业形象广告或配合企业大型主题活动)、报纸(形象广告或配合大型主题活动及企业软性文章的宣传)、公交车车身(企业形象广告)、条幅、挂旗(扩大天诚的覆盖面，以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力)等。

　　主题活动：

　　一方面进行产品促销、展示活动，如打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等。还可与当地装饰广告公司联合，凡购买天诚电工产品可在装饰公司打几折，凡在装饰公司装修的业主选用天诚产品可以最优惠的价格结算等等。

　　另一方面进行公关主题活动(包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作)，用来引起媒体关注，达到短时间提高企业美誉度与知名度(天诚将考虑与媒体联合炒作企业、个人的诚信危机问题)的目的。

　　广告策略：

　　采取差异化的市场运作方式，通过与区域总代理合作，整合品牌推广，具有以下两方面的意义：

　　为公司注入新的营销血液。作为合作型的总代理，想得更多的是怎样主推天诚电工产品和树立天诚的品牌形象。作为区域总代理商，应对当地市场有一个深度的全面认识，这样可以避免公司投入大量的人力物力做调查，可以更快地抓住机会迅速占领区域市场。无数事例证明了1+1的推广模式是最有效的，比如商务通掌上电脑、可采眼贴膜等。(注：其中1+1表示厂商和总代理的联合)

　　在广告的过程中，天诚电工着重于统一的品牌风格：主体创意力求符合品牌形象；POP系统除严格执行VI标准外，强调整齐、统一；买一送一的赠品尽可能具有品牌的关联性。所有的广告行为必须坚持统一的策略原则。

　　为了让品牌推广工作得以顺利地进行，我们选择了Z市作为天诚电工的样板市场。我们只是适当投入了少量的广告，包括有关电工安全指标的系列科普文章、小版面的广告及现场促销活动，就使得天诚电工在极短的时间里将产品铺到了全市75%以上的五金终端零售店，短短的两三个月时间，天诚电工在该区域的品牌知名度迅速挤进行业内前五名，产品被提及率远远高于知名的ABD与BS。(文中的ABD、CQ，BS由于涉及到了某些名牌电工产品，为保护这些产品的权益，在此用字母代替)