文/本刊特约评论员 孙际铁

　　2001年11月中国入世前后，有关WTO的图书出版达3700种之多，但其中涉及传媒的部分甚微，以致有“传媒入世的杜撰”一说。

　　当初，中国入世谈判并没有将传媒单独放在开放的市场里面来谈，而是作为服务行业 内的一项内容。中国政府承诺：加入WTO一年之后，书刊零售市场对外开放，国外书刊可以零售；三年后，发行批发企业外资可以进入。但实际上，目前国外资本已经通过间接和直接的方式进入了中国，传媒市场的开放是必然的。

　　但，中国传媒作为意识形态产业，体现国家意志，并不会像一般性产业大举对外开放。这一点，在《中国入世议定书》中已有明确规定，我国只是在书报刊的分销方面逐渐放开而已。就像中国中央电视台无需与CNN殊死搏斗，《人民日报》无需与《纽约时报》同台竞技一样，中国传媒无需与他国传媒直面较量。

　　同时，面对全球传播语境的一体化及互联网的普及，随着综合国力的提升，中国需要在世界发声，中国传媒需要在世界上树立自己的地位，因此，全国上下都呼吁传媒提速，加快发展，此举变得异常自然。

　　当然，维亚康母、新闻集团、TOM.COM、法国桦榭菲力柏契出版集团、费加罗报刊集团等相继进入中国传媒市场，以及时代华纳、路透社、迪斯尼、道琼斯等国际巨头的步步紧逼，的确是让国内传媒业猛然醒悟：“夜郎自大”的美梦到头了，唯一能做的就是打造中国自己的“新闻集团”和自己的“默多克”。

　　所以，WTO一年之痒，对于中国传媒而言，更多的只是进一步加速了彼此之间的市场争夺战，促使了内部的“分子运动”更加剧烈。

　　部长点头

　　“十六大”前夕，在中国入世一周年之际，国家新闻出版总署副署长柳斌杰在接受媒体采访时透露，现在正在制订的外资进入出版物分销发行领域的“暂行规定”，将在2002年年底前颁布。目前已经有一批外资企业向新闻出版部门提出申请。只要符合条件，总署会予以批准。一些大型新闻出版单位经营性的子公司和香港企业集团，有希望成为第一批获准的出版物分销合资企业。

　　但柳强调的一个原则是出版物的编辑业务和经营业务相对分开，一切外资都不准进入编辑业务。据了解，全世界140多个世贸成员中，也只有7个国家承诺开放出版物编辑业务，但市场都是开放的，中国也正是遵循了这个惯例。

　　几乎就是在柳斌杰出面就媒体与WTO表态的同期，中央电视台在《对话》栏目中推出了“新闻出版影视业改革”专题，中宣部副部长李从军、中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春、国家新闻出版署署长石宗源三人面对全国观众，有备而来，从从容容，也就中国加入WTO而在传媒业方面进行的改革措施侃侃而谈，并当场回答了多位现场观众的提问。

　　部长们的谈话是站在全局的角度，站在国家宏观政策和行业管理的角度，来阐述中国即将发生的传媒变局。部长们上电视本身就是一个强烈的信号：中国传媒欲孕育先进文化，在世界有一席之地，在世界发声，首先必须对内搞活，做大做强。

　　因此，地、县一级的电视台可能撤消，徐部长建议可以作为省台的记者站，广播影视集团可以办报纸，形成大的传媒集团；石署长说书报刊的分销会在对外资开放之前，先对内资、民营资本开放，并说中国政府是一个守信用的政府，承诺的事一定会办到；主管新闻出版影视业改革的李部长也坚定地说中国政府不会失信于民，失信于世界，都WTO了，中国理应更加开放，传媒业本没有在入世文本里单独列示，但中国政府启动传媒业变局的决心，体现了我国政府更加开放、更加开明、更加民主、更加负责任的姿态，是用世界的眼光来看待整个中国的改革。部长们的谈话与其后举行的“十六大”的思想解放相映成趣，或者说其本身就是“十六大”的一个预演。因为在我国，传媒业一向是意识形态的代名词，属于政府“高管”行列，部长们的谈话表明中国政府已经点头同意淡化传媒业的政治属性，而使其更快地走向市场，走向世界，这对广大中国传媒人来说，无疑是一个利好消息，也势必将加剧传媒业的新一轮大洗牌，传媒江湖也将从此有更多的好戏上演。

　　卫视群狼环伺央视

　　如果说中国只有一个国家电视台的话，那就是中央电视台(央视)；如果说有一个电视台播出的广告是中国经济的晴雨表，那也是央视。在中国，央视长期一股独大，其广告额已占全国电视广告总额的40%以上。按照经济学原理，一家企业的收入占到行业的25%，就已是垄断，照此推论，央视广告高居中国电视传媒市场的绝对垄断地位，并由来已久。

　　垄断，是中国经济改革发誓要打破的领域之一，电信分拆，电力分家等就是佐证，但在传媒方面仿佛行动迟缓，虽然国家广电总局批准成立了多家广播影视集团，但并没有从根本上改变省级广电集团的外省身份，没有全国的新闻采访摄制权，也就意味着无法深入耕耘全国性广告市场，也就改变不了被高度垄断的命运。

　　为打破这种宿命，2002年10月28日，风光旖旎的深圳威尼斯酒店，全国省级电视台广告部主任齐聚一堂，密谋成立了全国省级电视台广告协作委员会，每一家电视台为理事单位，并选举出四川电视台为第一任理事长台，上海文广和辽宁电视台为副理事长台，另外还选举出七个常任理事台。

　　新成立的全国省级电视台广告协作委员会的第一个重要任务就是缔结省台广告联盟，分食央视《新闻联播》前后的65秒广告大餐。具体做法是：从2003年1月1日起，不论你通过任何一个省级电视台收看《新闻联播》，都将看到同样的广告；广告客户也不需要分别与每一家电视台洽谈，只需要一次性与代表所有省级电视台的全国省级电视台广告协作委员会签定协议就可以了。也就是说，如果你想选择全国性的电视广告投放媒体，中央电视台不再是你唯一的选择了。

　　对于此次联合，央视人士可以想象是既生气又无可奈何，首先不敢公开反对，其次此次联合肯定会对央视广告分流，一个比较准确的估计是：央视将不得不把《新闻联播》前后的65秒广告收入的一半拱手相让，并且价格将有所调低，32家省台分食剩余的另一半。

　　此次“全国省级电视台广告协作委员会”的合作成功，表明央视广告大蛋糕将进一步受到卫视群狼的觊觎，央视像往年一样高枕无忧的日子将一去不复返。

　　报业新锐混战江湖

　　2001—2002年度几乎成了中国报业反腐年，继沈阳日报社总编辑、党委书记兼沈阳日报报业集团总裁傅贵余、中国财经报社广告部副主任李晋虹涉嫌贪污罪被捕之后，震惊全国的报业第一案——《广州日报》窝案被发现，广州日报报业集团总编辑何向芹、广告部主任陶建以及原广州日报报业集团社长、总编辑、后任中共广州市委宣传部部长的黎元江等被“双规”，中国第一家报业集团自此光芒散去，这暴露出传媒市场化之后在巨额利润诱惑面前个别传媒领导修养不够，拒腐能力成了问题。但也引起了部分报业从业人员对自身前途和出路的一种担忧。

　　而席文举的出走，被普遍看成是中国报业英才悲剧的一个典型缩影。原《华西都市报》总编辑席文举，实行他的“敲门发行学”，用集中、大规模的方式，扩大市场，一度成为全国都市报学习的榜样，并成为中国都市报学会首任会长。在2002年5月，也就是他年届时59岁之时，接受辽宁省省长薄熙来的邀请，北上沈阳，出任《辽宁经济日报》总编辑，前景如何，令人堪忧。与其命运相类似的是福建《海峡都市报》创始人张锦贵也已出局，改任集团下属亏损报纸《经济快报》总编。

　　在中国，风头一时无两的潮头人物，往往以悲剧收场，因此，大多深谙江湖险恶的传统人士都刻意保持低调，十分小心谨慎。如深圳特区报报业集团社长吴松营、《楚天都市报》元老现任总编辑蔡华东、已经开始成为上海强势媒体的《新闻晨报》总编辑裘新等都非常低调，不喜抛头露面。即便是中国报业上市第一股——《成都商报》掌门人何华章也是如此，悄悄地整合了成都所有报纸组建成都日报报业集团，自任社长、党委书记，但丝毫未有声张，事先连许多同行都不知晓。

　　或许唯一一个例外就是《南方都市报》。《南方都市报》的生猛风格就跟其掌舵人程益中本人风格一样：开明、大胆、敢言、新锐、活泼，在全国首创开辟“时评”版，在头版印上商标条形码，这些都是别的报纸连想都不敢想的事，但《南方都市报》做到了。在坚持正确舆论导向的前提下，《南方都市报》为广东7000万人民鼓与呼，对祸害人民群众的害群之马穷追猛打，如千里追踪毒大米、揭露“ABA”骗局、曝光深圳暂住证乱收费等都大快人心，震惊街市，令人拍手称快。

　　《南方都市报》的创办也绝非一片坦途，创办之初，面对许多质疑、责难和非议，程益中记得在集团大会上，只说了三句话，却引来三次哄堂大笑。他说：“我认为我们现在要思考的问题，不是《南方都市报》在广州激烈的报业竞争中有没有生存必要和生存空间的问题，而是《南方都市报》该如何尽快成为广州报业老大的问题。”哄堂大笑。他接着说：“只要我们坚持自己的报业理念、编辑思想和管理制度，我敢说就不是《南方都市报》会不会成为广州某报、羊城某报的对手的问题，而是广州某报、羊城某报会不会成为《南方都市报》对手的问题。”接着哄堂大笑。他又说：“可是大家一定要明白，在热闹的马路边栽树，绝对不能栽小树，绝对只能栽大树。《南方都市报》必须要有足够的投入，一开始就是参天大树，而不是一脚就可以踩死的小苗……”这一次是话音未落就被哄堂大笑淹没了。

　　但结果表明，先知先觉者从来都是那些后知后觉者冷嘲热讽的对象。现在《南方都市报》采编同时主打广州、深圳两个中心城市，广告已经深入广州、深圳、东莞、佛山四地作战，发行则在珠三角遍地开花。《南方都市报》的目标直指成为珠三角、尤其是穗深莞禅四个中心城市媒体第一品牌。《南方都市报》目前正在向这一宏伟目标发起总攻。

　　实际上，《南方都市报》的做法已经被很多报纸克隆，如北京《京华时报》、福建《海峡都市报》、山东《半岛都市报》等，前来《南方都市报》取经的全国报界同仁络绎不绝，报社人才更是成了香饽饽。

　　在中国报业里面，传媒川军值得写上一笔，除了席文举，还有不少异地办报的人才，如现任《潇湘晨报》执行总编辑柳祖源、《江西商报》执行主编周劲松、《西部商报》执行总编辑陈海泉、上海《外滩画报》总编辑陈岚妮等。与综合性日报相比，新锐财经报媒《21世纪经济报道》和《经济观察报》齐头并进，但明显《21世纪经济报道》后劲更足，已早早扩为每期对开40版，而《经济观察报》直到2002年下半年才扩为对开40版，并且是“瘦体”，《21世纪经济报道》的广告收入也更可观，据说已经开始赢利。

　　另外，上海巨大的传媒市场也吸引了不少传媒投资者的目光，于2002年10月创办的《外滩画报》，由于有原《南方周末》几员猛将加盟，引起了人们的关注。但结局如何，能否在残酷的报业江湖站稳脚跟，还是一个大大的问号。

　　财经杂志生死劫

　　中国杂志由于进入门槛低，只要有一两百万，有个国内刊号，三四条枪就可以舞将起来，因此，在2001所谓“中国媒体投资年”中，斩获最丰，问世最多，但也留下隐患最多。用文一点的话说，是面临极大考验；用不客气的话说，是面临生死劫。

　　盲目问世的杂志几乎涵盖了所有领域，经济、产业、女性、情感、时尚、体育、文化等等，不一而足。最无厘头的是深圳一家名叫《消费》的杂志，不知道想给读者提供什么。是消费信息吗？去逛商场不就得了？况且深圳是国际零售业巨头最早抢滩中国之地，大卖场是如此之多，沃尔玛、家乐福、新一佳、华润、国商、万佳等等，品种齐全，无所不包，有个时尚的名词叫“一站式购物”，真不知这家《消费》杂志到底怎想？

　　新品杂志竞争最激烈，最残酷的领域非经济类莫属，经济类杂志的“撞车”现象，与我国经济建设过程中常常出现的“重复建设”惊人相似！扳起指头数一数，同是“企业家”的就有三家，《中国企业家》、《环球企业家》和《东方企业家》；广告类有《国际广告》、《中国广告》、《广告导报》、《广告世界》、《广告人》；财经类有《财经》、《新财经》、《新财富》等；创业类有《创业者》、《创业家》等，还有好多一时想不起来，未列入名册，高高低低，林林总总，不下数十种，以致于有人恨恨地说：“这么多，猪都啃不完。”如此之多相互雷同的财经期刊同时征订，同时零售，同时拉广告，血肉横飞，到时有些肯定会死得很难看。而活下来的，也实属不易。

　　不仅经济类杂志如此，新闻类也大抵如是。《中国新闻周刊》、《华声视点》都在风雨飘摇中挣扎，一向风头很劲的《南风窗》的日子也开始不那么好过了。而女性杂志如《伴侣》等则在生死一线间徘徊。

　　与之相比，中国期刊第一品牌《读者》发行量却又上升了，据主编彭长城称，2002年9、10两月《读者》发行量双双突破600万大关，这是中国期刊市场一个新的奇迹(以前是500万)。另外，《家庭》、《知音》等大牌期刊仍然稳如磐石，还是应了那句话：期刊集团化是未来趋势，强者愈强，而弱者将很难生存。

　　书业提速

　　在亏损长达7年以后，世界传媒业巨头贝塔斯曼在中国的苦日子快要熬出头了，2002年，它一口气在上海开了5家连锁零售店，正式进入地面渠道，此前，单纯依靠互联网和书友会，贝塔斯曼在漫漫亏损中仅仅维持着自身先行一步的品牌。中国入世，终于让它多年的努力有了真正的希望。这新开的5家零售店只是它的一个前奏，以贝塔斯曼雄厚的实力，肯定早已规划了一个美丽的蓝图。

　　为对抗入世后的冲击，行业巨头中国出版集团也已于2002年3月正式挂牌成立，旗下囊括了人民出版社、商务印书馆、三联书店、人民文学出版社等8家出版社，还有新华书店总店、中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口总公司、中国印刷物资总公司以及中国印刷总公司等。

　　中国出版集团是中国出版界的一艘巨型航母，其实力、规模不用置疑，但联合捆绑之后效果如何，人们还是有不同的看法，有所保留，但这毕竟表明，国家级的出版机构也正在想办法提速。

　　部长们虽然在电视里公开承诺书报刊的分销会在对外资开放之前，先对内资、民营资本开放，但中国民营书业毕竟起步晚，资金、管理、人才、实力不足，大多是夫妻店，局限在一座城市。有点名气的席殊书屋虽然现在在全国大开连锁店，并且据说已经有了三四百家，但大多是二、三线城市，门面也不大，难有太大作为。

　　而新华书店由于长期计划经济的观念束缚，省与省之间还仿佛国与国之间彼此隔膜，更谈不上实现有效的合作了。好在入世的冲击，让这些国字号书业的经理们也坐不住了，也在想办法如何互通有无，做大做强。(本文作者系《中国传媒——当代最具影响的传媒人访谈录》一书作者，E-mail:sunjitie999@sohu.com)