本报记者姜拾荣

　　事件：南昌订报不要钱？

　　一场报纸竞价征订大战，在内陆城市南昌爆发。在这个市区人口不足140万的城市里，6家市场化运作的报纸先后加入战团。

　　一份四开40版报纸的全年订价，从去年的144元降到44元。也就是说，去年订一份报纸的钱，今年可以订到三份不同的报纸，而变卖全年旧报的所得居然能折回三份报纸的订费。到10月29日，4元钱就可以订到一份报纸了，跟不要钱也差不多了。

　　10月18日，作为6家报纸的主管单位，同时也是其中一家报纸的全资股东的江西省新闻出版局曾下发紧急通知，要求各报停止各种不正当的竞价征订行为。但是，这股风已经刹不住了，竞价征订的活动纷纷转至“地下”，一场鲜血白骨的战争仍然在延续……

　　一位经济学家沉痛地说，这是一场“饮鸩止渴”的游戏，最终结果必然是几败俱伤。在一个人口不多、居民消费能力普遍不高的城市，报业市场为何会出现如此惨烈的竞争？报纸间的“恶斗”是否又能真实地反映报业的生存环境？南昌报业生死之争已经引起各界的关注。

　　前传：吃螃蟹的示范效应，令众多跟进者挤成一团

　　南昌各大报的老总谈及七八年前的南昌报业市场，无不透露出对错失大好机会的惋惜。时下南昌报业市场狼烟四起、剑拔弩张，而在七八年前，当“都市报”模式在全国各大城市纷纷登台亮相的时候，这里还是一片静悄悄的。

　　1994年，江西日报创办了一份8版小报《赣江大众报》，清新的文风为原本由《南昌晚报》(以下简称《南晚》)一家撑起七分天下的局面带来一丝波澜。而真正的突变是从1997年开始的。此时的《赣江大众报》正式更名为《江南都市报》(以下简称《江南》)，报社高层调整为一批新锐青年，并套用《华西都市报》的“市场办报”和“敲门发行”的模式。在内容方面，加大对突发事件、市井新闻的报道，并且以调查暗访等方式体现对民生的关注。同时，宣传单、红马甲，一夜间把营销做遍了南昌的大街小巷，一连串市场化运作，令信息、视野相对滞后的南昌市民耳目一新。此时，作为当时南昌报业龙头老大的《南晚》却犯下了一个历史性的失误：为了缓解一直以来为《南晚》做发行工作的各县区宣传部拖欠报款的问题，报社决定由原来的自办发行全部转为邮发。于是《江南》把《南晚》经营了近10年的自办发行队伍照单全收。《江南》现任副总编辑王少君坦言，《南晚》1997年的退守为《江南》的崛起提供了历史性的机遇。

　　《江南》几乎没有理由不红火起来。仅仅三年时间，《江南》的公众影响力迅速超越《南晚》，成为南昌市民的首选媒体，发行量和广告量一路飙升，成为南昌报媒之首。

　　沉重的代价让《南晚》明白了什么叫“市场竞争”，《南晚》从此开始与《江南》暗中较劲，南昌的报业格局也在刺痛中快跑了几步。

　　戏剧性的变化发生在2000年，或许是看到第一个吃螃蟹的《江南》如此轻易地取得了成功，2000年7月15日，由江西省新闻出版局号称出资3000万元打造的《都市消费报》(以下简称《消费报》)粉墨登场。因为有强大的资金作后盾，《消费报》面世之初就采取高开高走的市场竞争策略：24个版的周五报全年定价仅为72元、同时迅速组建起自办发行和营销队伍。《消费报》以直击突发新闻事件为报道风格，迅速赢得了读者和市场，不到半年时间，成为仅次于《江南》的二号种子选手(后因非市场化因素的意外，几经挣扎现在已一蹶不振，跌入江西报业的第三梯队)。而在此后的日子里，南昌报业市场就再也没有平静过，号称是最后一个暴利产业的传媒业，引得各路诸侯厉兵秣马。由于各家报纸几乎都以社会新闻为主，定位基本相同，所以在狭路相逢时锋芒毕露，真正的硝烟也由此燃起。2001年，沉寂了5年之久的《经济晚报》以全彩印张、异型幅面重新杀回江西的报业市场；2002年8月，由江西两家上市公司(江西纸业、凤凰光学)和《成都商报》联手打造的《江西商报》也加入战团，江西报业由此进入战国时代。

　　高潮：从送米、送油直到送现金，“报业冬天”论激发恶战灵感

　　自1999年《南晚》卧薪尝胆，立志重振河山以来，江西报业市场几乎以一年一个新军的速度在增加(坊间还流传《江西法制报》改日报已经进入实质性阶段)，短时间内众多奇兵集结为日后出现的过火竞争埋下了伏笔。

　　2003年被江西报人称为江西报业的冬天。为了能够在明年的竞争中博得一丝先机，南昌各家报社的“操盘手”都没少费脑筋。除了新闻、广告之外，明年的发行工作成了各家的重头戏，仅发行工作的开始日期就比去年整整提早了三个月，不断翻新的发行手段最终引发了一场恶斗。

　　2002年8月16日，《江西商报》正式面世的第四天，《商报》宣称：“订一份报纸赠送128元大礼包”，礼包内容包括白酒、饮料、山茶油等。几天之后，《南晚》随即全面启动2003年度订报活动，为鼓励个人踊跃订报，订户除了40版的报纸外，另有《十万个为什么》和“5升花生油、20斤大米、分类广告”大赠送。一时间，提着《商报》、《南晚》发行奖品走在街头的行人竟成了一幅生动的广

　　告画面，据说《南晚》发行部此时每日收入的订单可以“论斤算”。不甘示弱的《经济晚报》和《消费报》也随即跟进。

　　令人大跌眼镜的局面出现在10月14日，《江南》在报纸中夹送传单，打出广告标题是：“送米送油不如送现金”，宣称订一份2003年的《江南》可得的“惊喜”有：某大型连锁商场的100元赠券、赠送一份《今日家庭报》、50字分类广告、台历、空调彩电大抽奖。

　　16日一大早，南昌市民惊讶地发现《南晚》订报也开始送现金了，无需赠券形式，44元即可订得一份2003年的晚报。

　　此时，《南晚》、《江南》几乎都是白送了。对于实力相差不大的《南晚》、《江南》来说，拼一拼各自的资本倒是无所谓，但对于诸如《经济晚报》、《消费报》和《商报》这些等着资金“买米下锅”的二梯队来说，仿效无异于自取灭亡。

　　10月18日，六家报纸的主管单位———江西省新闻出版局下发紧急通知，要求各报立即停止各种不正当的竞价征订行为。碍于主管单位的颜面，各报的竞价发行工作纷纷转移至地下开展。10月29日，《消费报》推出订一份报纸赠送140元上海农工商超市购物券的征订活动，恶性竞价征订由此达到极致。

　　谋略：持久战拼的是粮草，盲目跟进者会受严重内伤

　　《南晚》社长陈清华给记者算了一笔账：以《南晚》为例，4开40版的报纸一期仅印刷就要7角钱，加上投递、发行36%的费率，每份报纸一年的成本就接近260元。如果按每份年定价44元计算，仅一份报纸一年就要贴上200多元，这是目前南昌市任何一家媒体都无法承受的巨大压力，发行越多亏得越多。但是，商场就是战场，今年的发行没有做好，明年的广告肯定就无法做上去。陈清华说，好在《南晚》早在8月份就开始了今年的发行工作，仅目前而言，明年的订户已经达到去年全年的水平。

　　如果说，《经济晚报》、《消费报》和《商报》的跟进是迫不得已，那么《江南》率先提出送券的策略显然是经过慎密考虑过的。作为目前江西发行量最大的市场化报纸，全面加入到竞价征订的行列中，其可能受到的伤害显然是最大的。但事实上，就目前南昌报业市场而言，个人整订用户数量并不很大，而且南昌市的消费水平决定了一户居民只有订一份报纸的需求，加上南昌又是江西各家报社的必争之地，关键是如何寻找到一个利润与成本的最佳平衡点。据《江南》副总编辑王少君说，《江南》2002年全年广告量预计在6000万元，《南晚》约2500万元左右，《信息日报》2500万元左右，除此之外，其余全部加起来也就1000万元左右。他认为，除去成本开支之外，《江南》才是江西真正有盈利的媒体。王少君表示，赔本赚吆喝并不是《江南》的本意，但是已经失去理性的市场竞争就必须用非常策略来解决。各家纷纷跟进可谓正中《江南》的下怀，不成熟的跟进必然导致骑虎难下，元气大伤之后的诸家媒体明年将拿什么开工呢？

　　大家就这么对峙着、煎熬着！

　　思辨：报业竞争需要退出机制

　　参与恶战的某报的负责人认为，这场恶性竞争没有被及时有效地制止，有关职能部门有脱不开的干系，他们的介入实在太晚了。而且，报业市场没有严格的约束机制也是一个重要的原因。另外一家报纸负责人指出，抬高报业进入门槛、让破坏游戏规则者付出更大的代价是应对不正当竞争的策略之一。

　　事实上，江西报业的恶性竞争并不仅仅体现在竞价发行上，推而广之，还有诸如高薪挖角、万元征集新闻线索等等，当然有些“承诺”从来就没有真正的去兑现，但这并不妨碍诸多不遵守游戏规则的行为出现。

　　有专家认为，目前关键的问题是，中国报业竞争中缺乏一套严格的退出、淘汰机制。现在的报业是国有的，报纸的资产是国有资产，因此，某些报社的负责人在做出市场决策时，具有非理性的诱因和最后的保障。这也就是为什么会有那么多看上去没有出路的报纸最终却能够长久支撑的原因。如果报业能够建立严格的进入、退出机制，加以必要的约束，将能在很大程度上避免许多非理性的运作。