未来10年中国将成为全球三大广告市场之一

　　特约记者 王伟健 发自上海

　　11月3日，全球最大传播企业之一的英国WPP集团宣布向上海广告有限公司(下称上广)投资25%股权。据记者了解，另外一个合资方日本株式会社博报堂也将入股上广25%的股权。 曾是中国最大本土广告公司的上广，在经历了连年下滑之后，终于迈出与外资合作的关键一步。

　　由第一到第十的尴尬

　　上广是一家在中国有着标志性意义的广告企业。公司总经理郭丽娟称，它是中国第一家涉外广告公司，也是最早接触到国外广告公司运作模式的本土企业，曾受国家外贸部委托，独家代理当时全国所有的进出口商品的广告业务。在1993、1994、1995年的全国广告公司营业额和综合实力排名中，上广连续三年名列第一。

　　但随着外资广告公司的进入，国有广告公司受到了很大的冲击。在2001年的广告公司综合实力排名中，上广已经降到第10位。

　　“自从国内广告市场开放之后，国有企业体制、机制上的弊病就暴露出来了，与跨国公司的比拼中落于下风”，郭丽娟说，“由于机构庞杂、人员臃肿、效率低下、激励机制不科学、工作流程不适应市场等一系列体制问题，要想使国有广告公司在竞争中能继续占有一份市场，就必须进行改革改制，而且已经到了非改不可的地步。”

　　以外资并购实现战略重组

　　早在1991年和1996年，接触国际广告公司较早的上广已经和WPP下属的奥美国际和日本株式会社博报堂分别成立了上海奥美和上海博报堂，郭丽娟因此对国际大公司的优势看得比较深刻，对广告业今后的走向有自己的理解：“你要么做国际跨国广告公司所具有的品牌策划、整合营销传播功能的综合性代理广告公司，要么做非常细分的专业广告公司。”

　　“我们必须作出选择”，郭说，“首先考虑的是如何对自己进行定位：上广到底要成为怎样的一个公司？”

　　从2001年起，上广进行了大刀阔斧的改组，改组目标定位于建立一个以品牌服务为中心，包括市场调查、策划、创意、制作、公关、媒介、咨询、展览等综合型的广告公司。而外资并购则是实现战略重组的关键一步。

　　难以阻挡的外资扩张步伐

　　当然，对两家跨国企业来说，他们进入中国的目的，更多的是看重中国广告市场的巨大发展空间。英国WPP集团CEO Martin Sorell在接受记者采访时表示：“中国广告市场的发展速度为世界之最。我们预计，在未来10年之内，中国势必将成为全世界三大市场之一。”

　　投资25%股权到上广，是WPP集团第一次直接投资中国的广告公司。Martin Sorel表示，WPP将继续以各种方式进入中国，不管是通过子公司进入，或是以WPP直接进入。”

　　郭丽娟说，“根据WTO协议，2003年之后，合资广告企业将可以由外资控股，2005年后，外商可以建立独资广告公司，这必将吸引更多的国际跨国传播集团的进入，对本土广告公司将是一种新的挑战，广告市场竞争将更为激烈。”