初会摩帮--看尽山城龙虎之象

　　摩托党三巨头

　　摩托党的大战略--世界级

　　透视摩托党三大家族

　　数字下的摩托党

　　⊙情报/明新文化 ⊙撰文/刘军

　　引言1：本文所界定的“摩托党”，主要是指重庆摩托和重庆摩托里的三大家族――力帆轰达、宗申、隆鑫。据当地媒体的资深记者们描述，重庆摩企板块的形成只有10年的历史，但他们对市场划分、对技术合作、对企业资本扩张的把握却是常有神来之笔，大家承认，重庆摩企用“帮”来形容已经过时，摩托党的概念已经成型。

　　引言2：重庆摩托发展的10年是从无序到有序过渡的10年，在过去的10年中他们克服了没有技术、没有资金、没有知识产权的困难，时至今日与其它的摩企共同开创了中国48%——摩托产量世界第一的局面。但是，重庆摩党也不得不面对新的――无论是人为设置还是客观存在，为了企业的生存和发展，他们都必须面对的――困难。

　　无序到有序，一场苦心经营的战争

　　A

　　中国摩企之间的大战，就如一部好看的历史剧，三分天下：广东版块、江浙版块、重庆版块。三地各有优势，广东厂家注重产品的观赏程度，车链、车架还有外观制作非常精美档次也较高；江浙的优势是中低档的脚踏车，他们中档偏下的产品几乎打遍了全国；重庆则胜在发动机，本来重庆摩托党就是以发动机起家。

　　重庆版块的中档车型也比较全，并且由于嘉陵、建设在消费者中形成的美誉，重庆摩托车的价位、质量较易被人认可。在区域市场方面，由于消费者的消费能力以及长期形成的消费观念的影响，也有了一个简单的划分。广东生产的中高档产品在改革开放较早，人民相对富裕的东南沿海以及华东的较大城市均有大量的销售。江浙产品集中在长江以南，但是1996年是江浙摩托危机整体爆发的一年，为了降价打市场而影响了质量，在市场上造成了连锁的负面影响，就在1995年他们的企业还是国内五强之列，1996年之后江浙的产品连续很长时间都难获的消费者的认可。在三大版块中最终占有优势的是重庆摩托，除了老工业基地的原因外，几家民营企业的迅速崛起是一个主要原因。

　　在大家技术水平相近、创业经历相近、目标市场相近的前提下，重庆摩托党凭什么脱颖而出？

　　搞技术的人认为这是创新的结果？而在中国摩企圈，一个可悲的现实是创新就意味着被模仿，所以永远不会有真正的“新”。

　　搞宏观的人认为是工业布局好的结果？事实上江浙版块也曾有过上海幸福这样的龙头企业。

　　搞市场的人认为是质优价廉的结果？不可否认重庆摩托具有一定的品质优势，但并非特别突出。至于价廉，在中国市场上，摩企之间的价格战并未停止过。

　　或许，有一种现象值得关注，今天的大型摩托车企业都在瞄准品牌，每年的广告投放大都在8,000万左右，品牌代言人也纷纷换成巨星级人物。而重庆摩托党除了做这些事情之外，又独辟蹊径与体育结缘。

　　职业体育在社会公众中具有广泛传播的效果，而且体育精神与企业文化也有相通之处。国际上成功运用体育塑造品牌的企业很多，在中国也不乏万达集团这样凭借“足球名片”树立企业品牌的例子。虽然中国的职业体育并不发达，缺乏广泛的影响力，但是这并不妨碍体育对受众的亲和力，尤其是对于摩托党这种生产运动型产品的企业。

　　隆鑫集团在力帆之前就赞助过职业足球队，从那个时候起，隆鑫就基本确立了赞助体育比赛，而不经营体育产业的思路。这种思路并非是隆鑫发明，可口可乐、百事可乐是国际上最大的体育赞助商，他们可以集中精力在战略上谋求更大的市场，隆鑫集团没有跨国集团的财力，但它既然有了“做中国第一品牌”的想法，那么沿着这个方向发展应该是没有错的。

　　力帆集团对足球是先赞助、后经营，它所经营的这家重庆俱乐部的前任东家寰岛集团虽然总部设在海南岛，但凭借足球在全国打响了名气。不言而喻，作为重庆地方企业，力帆集团最终全力进入足球圈，正是看到了寰岛集团的成功，以及巨大利益的驱使。买俱乐部花掉了5,580万，又宣布继续追加投资6,000万。如果所有计划落实的话，至2002年足球俱乐部已经花掉了力帆集团1个多亿，作为回报，力帆以比市价低2,000万的价格从政府手里拿到一块地皮来建设足球基地，更为重要的是力帆集团在经营足球后，主业的销量有了一个大的提升(数字，比例)。

　　宗申集团则更关注于能够充分检验摩托车企业专业实力的摩托车竞技比赛，通过聘请多尔热、渥维克·劳兰德这样获得过世界冠军的国际一流选手来改进竞技水平，并且下大力气完车队的配套体系，力求宗申车队济身世界一流车队的行列。其最显赫的战绩是2002年10月6日获得了世界摩托车耐力赛的总冠军。

　　应该说，靠体育塑造品牌并非是摩托党的核心竞争力，但却极大的提升了他们的竞争水平。

　　B

　　凡事没有一帆风顺，正当摩托党努力搞掂市场时，他们遇到了问题：国内58个城市禁摩，摩托生存空间压缩。

　　但这还不是危机的全部，真正的危机是爆发在重庆摩托的天堂——越南。

　　90年代中后期，重庆摩托来到越南，当时一台摩托可以卖到800美元。那时的确让中国摩托人怀念的一段日子，既有巨大利润空间，又凭借着价格优势从日本人手里枪走了80%的市场。但是利润的诱惑却是噩梦的开始，许多的摩企来到了越南，他们中既有生产和技术能力都很弱的小厂；也有打着贸易公司的幌子，在重庆采购配件，却在越南组装出售；甚至还有在重庆搞地下拼装，然后走私出境。于是，为了争夺在越南的生存空间，这些来自中国的企业，大厂与大厂之间、大厂与小厂之间、大厂与违法企业之间展开了一场旷日持久的价格战，价格战的结果是每台车只卖到170美元，折合成人民币后，出口产品却比国内卖得还便宜。而受到伤害最大的就是重庆摩托，他们每年一半的产品会卖到国外，占全国摩托出口的一半以上，其中80%都出口到了越南。于是，2002年出现了这样一种情况重庆摩托对外出口量提高(数字)，但出口额却比去年下降(数字)。重庆政府也出台政策进行调整，包括限价、限制出口、打击黑工厂，但是长时期的不规范的生产和出口，拼命降价后利润被极大摊薄，已经使得一些假冒伪劣产品充斥市场，直接伤害了正规大厂嘉陵、力帆、隆鑫、宗申的利益。“重庆摩托=便宜货”的影响已然在越南消费着心目中形成。

　　当年中国轻工产品在俄罗斯吃的亏现在似乎又吃在了越南。

　　最近越南政府也表态，将进口摩托车的关税由15%提高到30%，并且提出了只准进口配件，不准进口整车的要求。同样是发展中国家，我们可以理解越南政府的做法。在越南，本土品牌没有市场，因为日本、韩国、法国的企业也都将这里视为天堂，开办了许多的合资厂。在越南的电视广告中，外国品牌也是主角。这样的局面当然是一个想要发展的政府所不愿看到的，就如同我们希望发展民族工业的朴素感情一样，他们也有同样的需要。但是，对中国摩企而言最为要命的是目前他们还没有一个在越南设有合营厂，而越南政府已经停止了摩托车合营厂的审批。这种情况下，力帆、隆鑫、宗申只能在越南默默的坚持，等待配额或者合营的机会。

　　结果，小日本趁机发动了反击。

　　1999年，逐渐失去东南亚市场之后，日本企业调整了战略，通过在越南、印尼等国合资建厂，逐步实现本地化生产，以降低生产、运输成本，并继续其发挥技术和品牌优势，推出多款中低价位摩托车与中国摩托竞争，这也直接导致了中国摩企在价格战的泥沼中越陷越深。

　　同时，日本摩托车巨头挥师中国，拷贝在东南亚的战略思路，力求本地化。本田收购上市公司新大洲的摩托车资产部分，拥有50%的股权，还拥有天津本田、广州五羊本田、重庆嘉陵本田。雅马哈亦设有建设雅马哈和南方雅马哈。这些日企的目标是利用中国低廉的采购成本和丰富的人力资源建成他们的海外出口基地。其中新大洲本田生产的四冲程REN50发动机已远销海外。重庆建设雅马哈公司将于年底前推出JYM125两轮摩托车，定价在6,000元以下，并将批量出口海外。日本铃木公司也加快市场调整步伐，并向合资企业轻骑铃木授权，使之成为铃木的海外出口基地。今年5月，轻骑铃木公司对QS125、QS125T以及QS150T的总共10个车型的价格进行全面下调。

　　同时，日本摩企配件采购还盯上了重庆的配件市场。除了中国摩托技术水平进步的因素之外，价格低廉的资源才是日本人的初衷，当日本厂商在国内推出仅比重庆产的摩托车高100美元的产品时，我们原有的优势荡然无存。

　　配合本地化的另一个举动日本人挥舞着知识产权保护的大棒，将中国几十家摩企和国家知识产权保护局都送上了被告席。

　　显然，日本人的所有行动是经过精心的策划：海外市场针锋相对，在中国国内以中制中，同时辅助以知识产权保护的条文，目的只有一个：全力打压中国摩企。最终目标是利润，包括中国国内尚未开发的1,000万辆的市场。

　　对于日企的进攻，重庆摩托党人的情感中既有自信，也有无奈。他们认为日企本地化可以稀释品牌的优势，将大家拉到同一个起跑线上。事实上，事态的发展我们也很难预料，但是有一点是可以确定的摩托党是在与一些已经发展了几十年的跨国集团做战，这是一场不同与以往的战争。这不禁让我们去联想中国家电业的发展，它的发展伴随着日本东芝、索尼的冲击，曾经一度让中国的民族品牌窒息，但正是这样也促成了国内家电企业资源的重新配置，市场洗牌的结果就是一些规模更大的具有竞争力的企业集团出现。

　　所以如果在摩托产业的发展中也能重复这样的规律，那么对摩托党来说也许坏事倒可以变成好事。就比如一个人，天天坐在家里喝茶吃饭，身体会越来越肥，而一群狼进来后天天追着你跑，身体就强了，抗争能力也强了。

　　当然对摩托党来说，关键是跑起来。

　　C

　　对于力帆、隆鑫、宗申来说，有3件事情要做好。

　　占有更多的市场。

　　寻找新的利润增长点。

　　提升主业的实力和规模。

　　由于禁摩，中国摩托车市场基本上已由城市转移到了农村和出口市场，而且最重要的还是出口市场。

　　目前，摩托党都已经瞄上了欧美市场，并且已经做了一部分出口，但是产品类型还是集中在小排气量上，例如沙滩车。而大排气量、休闲型的摩托才是欧美市场的热点，我们在这方面还很欠缺。

　　摩托车消费的区段是人均GDP300到1,000美元之间，按照这个规律来看中国低排量的摩托车目前最好的出口市场仍然在东南亚、南美洲、非洲发展中国家，事实上重庆的摩托党已经开辟的市场中包括东南亚的菲律宾、印尼、马来西亚，南亚的印度、巴基斯坦，亚洲伊朗，非洲的尼日利亚，还有战后的阿富汗。在这些地方既有消费的能力也有消费的需要。

　　重庆摩托党出口市场未来的变化应该是沿着这样一种思路在前进：初期向第三世界中比较穷的国家出口，因为经济原因，其消费局限在中低排量、低价位的产品。未来出口最大的市场还是在亚洲、欧美的一些发达国家和中美一些大的国家，他们消费的是高排量、高价位的产品。

　　在国内，重庆摩托党通过横向兼并、联合，力图融入其它版块的传统市场。隆鑫兼并浙江黄岩摩托车，推出脚踏板系列——华鹰摩托。宗申集团则进入广东版块，与广州豪进摩托共享发动机技术。

　　在扩大市场的同时，力帆、隆鑫、宗申摩托党三大帮派为了谋求新的利润增长点不约而同地走上多元化道路的时候，品牌成了他们快速做大市场的动力和做好市场的信心来源。

　　传统工业经济的发展一直沿循着专业化的道路前进，但是眼看着世界500强的企业都在走多元化的投资，国内的企业不可能不为所动。尤其是下大力气打造品牌的摩企，在主营业务出现波动的前提下，似乎更有必要在品牌的大旗下寻找新的项目。当空调老大“春兰集团”都进入摩托车市场的时候，力帆、隆鑫、宗申的多元化都已经开始。

　　其中，隆鑫集团的企业结构比较特殊，整个集团员工持股，还有职业经理人机制。集团内部许多子公司或是职工持股30%、50%，或是其它企业与隆鑫本部合资成立，隆鑫集团与他们的关系是单纯的控股关系，因而隆鑫集团的经营是摩托党中更接近于搞多元化投资的企业，企业的视野很宽，在新的产业可以做出许多尝试，而且经营风险较低。隆鑫集团公司部掌管着多元化经营的项目，目前已经进入了流通业，经营着一个钢材大市场，还拥有一个大型的车市。除此之外，隆鑫集团亦在做物业和房地产这些与主业关系不大的项目。业内人士对隆鑫集团的评价是：领导层年轻，敢于接受新鲜事物，擅长运作资本。

　　而力帆集团的多元化经营相对更要早。在中国职业足球圈里尹明善是惟一一个明白提出想要从足球上赚钱的老板，在他眼里经营足球既是经营品牌也是经营资产。刚刚进入足球圈的时候，力帆集团每年要向足球俱乐部投5,000万元人民币，其中奖金与工资就占去了80%，出于经营的考虑，尹明善一反其他老板的做法，压缩这部分开支，并且一直坚持聘请国内优秀的职业经理人担任总经理，也曾有过球票换股票的想法，直至今天为上市而运作。力帆集团所要解决的问题正是多元化经营经常要遇到的挑战：企业进入其它产业，都要有一个进入的最低资金量，这笔资金可以是自有资金、股市筹集、举债。力帆俱乐部2001年的收入为2500万元人民币，收支仍不平衡。第二个问题就是人才资源匮乏，尤其跨行业经营需要不同的人才。这些是多元化经营不可避免的弊端，但是2002年我们依然在市场上看到了“力帆白酒、力帆矿泉水”大量涌向农村和越南，于是有许多人开始为力帆担忧：摊子太大，资金分散，就好象“伸开五指打人”，企业是否会丧失核心竞争力？

　　其实不然，2002年力帆集团多元化经营最突出特点是“在品牌的大旗下大打OEM牌”。OEM现在在欧美企业中非常流行，简单的说就是将自己的商标贴在其它商品上，向外销售。这样做可以使企业减少在另一不熟悉领域的资金、人力投入，从而躲避风险。据悉，力帆集团最新的动作是要将一款洗衣机贴上力帆的商标然后卖到越南去，并且尹明善的手里已经拿到了第一个订单。无论是力帆还是国内其它大型企业，OEM战略应该是他们搞多元化时一个不错的选择，从欧美企业的经验看，为他们做贴牌生产的往往也是一些生产、技术能力很强的大型企业，而且凭借着稳固的市场利润，他们往往与生产厂家形成紧密的依赖关系，在市场中以销定产，将经营风险转移到上线企业，这是通行做法，这样核心企业的生产成本为零。

　　另外，力帆集团通过收购重庆客车，获得了生产29座大客车的生产目录，对此杨永康的解释是：“我们选择项目时，做家用车也好，做货车也好，都要从企业自身的特点和外部的环境以及双方的结合出发，能产生共鸣的东西我们才能搞，不能说我们今天想造货车就造，那不行，一定顾及方方面面的原因。宗申、李书福他们搞家用汽车我想也是一条路吧。每一个企业自身都有特点，我们不搞客车可能还有其他项目，你看我们还想搞农业产业化经营，但是具体行业还没做好做大之前，这些还都是一个好的想法，好的思路，真正进入这个行业后，要靠事实来说话。力帆说想做汽车可能为时过早，但是我们有这个想法就有这个机会，想在这方面发展，我们也想尽快实施，能不能办，办的如何，这都不是我们主观能决定的，关系到资金原因、社会原因、国家政策等等。”

　　在做汽车方面，宗申与力帆、隆鑫不谋而和，除此之外他们还经营着“高速艇”的生意。左宗申的策略是做生不如做熟，宗申集团坚守着发动机的主业，并且始终围绕着发动机搞多元化经营，即使在摩托党中他们对主业的忠诚也是有口皆碑的。

　　用几年来积累的品牌去搞多元化，这是重庆摩托党应对日企进攻和摩托车市场变化的一个重要手段。

　　同时，他们也在努力提高自身实力。

　　力帆集团希望通过国际化合作来快速提升自己技术领域的优势，他们合作的对象可能来自慕尼黑，也可能来自台湾，笔者在力帆采访期间，他们一位主管技术的副总裁正在德国考察合作的可能性。在WTO和企业不断作大作强的前提下，力帆与其它摩托党已经越来越重视自主知识产权的开发，仍以力帆集团为例，他们目前仍在使用的专利中，自主研发申请专利权的已占70-80%，另外20-30%是本田公司所有，但经知识产权局通告已经失效的。这样的一个比例应该说是中国民营摩托厂商的一个进步，今天的摩托党正在逐渐跨越仿照的门槛，仅2001年就获得了一百八十多项专利，而且摩托党之间进行知识产权合作的意向已经越来越明显，虽然力帆与宗申联合打假，隆鑫与嘉陵共享3C还只处于合作的起步阶段，但是随着与日企竞争的加剧，知识产权联合体是重庆摩托党也是中国摩托企业的必由之路。在融入国际化竞争潮流中，知识产权将会是摩托党的开路先锋，现在已经有某企业向本田赔偿90万的情形出现，但是以本田为代表的日本人对此显然不是特别满意，甚至将中国知识产权保护局告上法庭。这对一些要在国际舞台施展拳脚的中国摩企而言是一个强烈的信号。

　　同时，摩托党时刻也没有忘记继续扩大自身的实力和规模，既宗申之后，隆鑫集团投资4.8亿元的工业园区10月份落成，据介绍，工业园区建成后，隆鑫将把从日本“挖”来的几十个科研人员安置进去搞研发，这些人的月薪都在1万美金以上。在扩大企业规模和提升竞争力的道路上，隆鑫集团选择了高成本的成长方式，这样避免了许多羁绊企业发展的诸如人员、旧有设备、厂房、债务等包袱.同时，也使相对区域内的生产力达到最大限度。隆鑫集团的另两个品牌将一起进入工业园区(图7)。而这两个品牌的成长将为隆鑫储存巨大的市场空间和网络优势。在中国有13亿人口和巨大潜在市场，再加上国外的市场，在这个巨大的市场中，有不同的消费者和不同的消费层次，这为多品牌的存在提供了可能；另外，企业追求利润就要对市场的深度进行不断的渗透，中国摩托车企业的销售往往上了100万的量之后很快就掉了下来，这并非是产品品质出了问题，而是中国摩企在短短10年间铸造的品牌支撑不了这样的消费，它的历史投入和时间考验都决定了它还不能在使不同地域、不同消费能力、不同消费习惯的人都忠诚于它。同时，营销网络体系也支撑不了如此大的量，受他们自身的营销能力、资金能力、售后服务能力，包括销售中心自己的品牌能力等等因素的影响，处在同一体系当中的各个经销商的素质也是长短不一。所以对摩企而言，他们所有的网点加起来也很难达到100万的销量。可是摩企们又不能在一个地方设置多家代理，因为整个销售体制来都是采用区域代理，假设在一个城市中有一家以上的经销商经营同一款摩托车就必然会出现竞价问题，就会将规范的市场搅乱。这就是多品牌经营的必要性。

　　隆鑫的设想是：3个品牌在全国各个县覆盖基本相同的情况下，营销网络应该全部是重叠的，一个新的品牌或产品推出，就可以任意进入其中的网络体系，从而发挥这个巨大的营销体系和网络体系的作用。

　　宗申集团明显将精力更多的倾注于企业的国际化发展的方向，至今宗申集团已经斥资1.15亿美元与美国500强企业之一的上市公司BS合作，设立了两个合资企业(各占50%的股权)——生产通用汽油机，在摩托党中第一个实现与国际大公司的资本、技术联营。而在宗申集团的计划中还有一长串欧美大公司的名单：美国水星公司、宝马公司、意大利比亚特公司。笔者以为，对于宗申来说，是在一个正确的时间与一个正确的伙伴做了一件正确的事。国内早有专家指出中国企业搞国际化运作，要学会规避风险。这个风险主要指国外合作伙伴的经营风险，最典型的例子就是不断破产的韩国大企业。而宗申集团选择世界500强合作，起点很高。同时发动机生产一向是宗申的强项，凭借其10年内在国内形成的网络和品牌优势，欧美企业应该不会很轻易抢占它的传统市场，宗申集团倒是可以借势出击，树立宗申在欧美摩托发动机市场的品牌优势。

　　重庆摩托党正在纵向和横向两个方向上延伸。

　　D

　　宗申集团通过宗申高速艇有限公司成为ST联益的大股东。隆鑫集团虽然从亿安科技退出，但可以肯定的是还会有新的动作。虽然香港创业版上市还没有消息，但是力帆与银行资本的结合已经轰轰烈烈的搞了起来。显然，这些搞了十几年制造业的实业型企业又为自己偷偷寻找的新的发展方向。

　　力帆最先尝到金融的好处，1999年他们将发行企业债券得到的5,000千万全部用于技术创新和开拓市场，而年终结算，1999年比1998年的销售收入提高了1倍多。

　　而对于亿安科技1年短暂的运作，隆鑫集团显然是意犹未尽，“我们很清楚，要把企业做大做强，最终必须有金融支持，靠我们的积累达到很困难的，必须借助资本市场，我们非常希望有这样的机会；现在上市比较困难，我们也在努力，我们就希望去控股或者间接控股上市公司，我们当时就想通过忆安科技来获取一个平台。而将来我们肯定要努力，因为最终要做强做大，包括对行业的驾御能力，肯定要借助资本市场。”

　　黄勇的话是话外不话。

　　资本突围，或许能为重庆摩托党翻开新的一页。