药企营销面临挑战处方药广告12月1日叫停

　　记者吴天一发自上海

　　对于国内众多依赖大众广告为主要营销方式的制药企业来说，大限之日真的快到了。10月23日，记者从国家药品监督局有关方面得到确认：自今年12月1日起，中国将坚决实施去 年12月1日颁布的新《药品管理法》中处方药广告的有关规定———所有处方药一律不得在大众媒体发布广告；国家药监局有关人士还向记者透露，与之配套的《国家药品广告审查管理办法》也正在制定、修改中，有望今年年内出台。

　　国家痛下决心

　　如果严格按照去年12月1日施行的新《药品管理法》执行，自今年1月1日起所有处方药就已不允许以大众传播媒介发布广告或以公众为对象的其他方式广告宣传，“但由于非处方药的遴选是个复杂的过程、并且出于对企业利益的考虑，该法令一直在循序执行和完善、而未能完全实施。”记者在国家有关部门得到上述解释。

　　权威部门的统计数字显示：2001年全国6700多家药企处方药的销售额超过900亿元，处方药广告封杀令给业内带来的痛楚可想而知，政府部门为此所下决心也决非一般。记者获悉，国家药监局已完成3批非处方药的遴选工作，选出非处方药2376个品种，占国内药品总量(6万余种)的25-30%；除此之外的处方药自12月1日起只能在经过国家有关部门审查后的393家医、药学专业媒体上发布广告。业内专家表示，药品分类管理是国际通行惯例，遴选后非处方药比重已基本与国际水平接近。

　　药企亟待换思路

　　但在国家对药品广告整治了约1年后的今天，大众媒介上狂轰滥炸般的违规广告却似乎仍是大多药企首推的营销方式。据记者了解，2001年9月1日至15日，国家药品监督局对我国31个省会城市晚报药品广告进行检查，在1318条药品广告中，有957条违规；但在今年7月15日至30日进行的同样检查中，1580条广告中有1357条违规，上升比例达86%。“除了试图在限期将至前猛做一把广告的心态外，有的药企仍不相信12月1日会真是个死限，”业内人士告诉记者，“甚至有不少药企还在相关部门四处活动。”

　　但并非所有药企都对此有对立心理。近日，德国拜耳公司的一位原高层人士在接受记者采访时就表示：“这是政府避免资源浪费的一个善意举措……如果所有业内企业都遵守该法令，那整个行业就能省下更多的财力投入研发。”来自台湾地区中美兄弟制药公司的叶先生告诉记者：“几年前台湾地区的药企也经历过类似的坎儿，一旦跨过之后就迅速朝着更专业的方向发展。”他还表示，这种专业化不仅体现在产品上，还包括营销手段的专业化。罗氏中国公司总裁凯乐先生也曾向记者表示，“国内药企该换换思路了。”

　　沟通作用凸显

　　目前在国内仅生产处方药的上海勃林格英格翰药业公司公关经理汪岭女士告诉记者：“我们从来未在大众媒体上做广告。”据其透露，勃林格英格翰聘有专业的公关公司为其产品做推广策划和政府、医师及患者的沟通工作，这也是国外大型药企推广产品的惯用模式。

　　记者从负责勃林格英格翰和罗氏等外资药企产品推广的罗德公关公司有关工作人员处获悉，今年以来国内已有不少企业开始与该公司接触，但她未向记者透露具体企业名称。该公司总经理杜麦克向记者解释，“对国内药企来说，目前环境的艰难不言而喻，如何通过专业的中介机构、并用最少的成本与资源与患者、医院、医生以及政府相关部门进行有效沟通的重要性日益凸显，这是其与我们联系的主要原因。”

　　《国际金融报》(2002年10月25日第二版)