编者按 欧盟委员会8月29日发表公告，宣布接受中国机电进出口商会及厦华等7家中国彩电生产厂商在价格及数量承诺的基础上，进入欧盟市场。有关人士认为，承诺虽然不是中国企业最希望得到的结果，但毕竟可以重新进入欧盟市场，也是不小的胜利。特别是被欧盟发起反倾销调查以来，中国彩电离开欧洲市场达15年之久，此次获准重新进入，具有十分重要的意义。

　　最近国内各媒体对此消息均做了大规模报道，但是我们认为对于这一结果只能是“谨慎乐观”，因为两个关键性数据————价格、数量并没有公布。据透露，承诺的数量仅为几十万台。为此，本报就此问题采访了当事各方，但收效甚微。本报驻柏林特派记者也在欧洲市场做了调查。我们认为，经过多方的长期努力，中国彩电得以重返欧洲市场，是政府鼓励企业在WTO规则下，按照国际市场游戏规则，积极应诉，勇于维护自身利益的结果。同时我们也应该清醒的认识到，作为全球最重要的三大市场之一的欧洲市场，虽然对广大中国企业打造国际竞争力来说显得地位重要，但中国目前尚没有一家企业能在那里真正立足。为此，我们还不能为这一只能称为阶段性的成果而沾沾自喜。行业协会和各企业更应该做的是总结经验，壮大实力，更好的利用WTO争端解决机制，维护我们在世界市场的竞争利益。

　　七家彩电出口企业承诺了什么？

　　关于中国彩电重返欧盟的有关情况，本报实习生电话采访了七家彩电出口企业，以及中国机电进出口商会、信息产业部和对外经贸部，想了解公告中提及的承诺价格和承诺数量的具体情况。

　　中国机电进出口商会视听分会答复，他们只是组织国内厂商的国内工作，此事应该联系信息产业部。

　　信息产业部出口处的说法如出一辙：他们做的也是国内厂商的工作，承诺是由机电协会作出来，还是要去找他们。

　　第二次联系机电协会，他们说此事应该联系外经贸部公平贸易局。

　　于是笔者拨通了外经贸部新闻处的电话。

　　新闻处表示，并没有非常明确具体的承诺，大体内容是，未来五年内将持续对欧盟出口彩电，出口的数量要逐年增加。

　　几经反复，笔者只好求证于七家最了解内情的彩电出口企业。

　　让人费解的是，创维、长虹有关人士都表示不了解情况。与TCL几次联系未果后，笔者又采访了海信市场推广部，该部门负责人反复强调并没有做什么承诺，反倾销法案撤销后，就可以出口彩电了。

　　海尔的说法是，这个承诺不能公开。因为反倾销法案撤销后，欧盟对彩电的进口也不是全面的进口，而是给中国企业一定的额度。七家彩电生产厂家再来平分这个额度数。现在厂家要做的就是能多争取一些数量出口，所以在9月底额度分配结束之前不能公开。至此，笔者终于明白了几家彩电企业沉默的原因了。

　　康佳集团主管海外业务的副总裁黄仲添指出，欧盟取消反倾销，并不表明中国产品进入欧盟市场不存在问题了。其实至少就目前来说，还存在着配额、价格、规格等问题，要真正解决这些问题，我们还需要作进一步的努力。

　　据厦华品牌推广部透露，承诺的具体内容是：在价格方面，我国彩电不能以低于与对方达成的协议价格出口；在数量方面，不能以超过与对方达成的协议数量出口(本报将继续关注此事)。　文／本报实习生敖蓉

　　欧盟彩电市场：一块难啃的骨头

　　不久前，经过艰苦的谈判，欧盟与中国海尔、厦华等七家彩电厂商达成了有条件进入欧盟市场的妥协。对中国厂家关上了多年的欧洲彩电市场大门如今又开了条缝。

　　世界最大的彩电市场

　　对中国彩电业来说，能够重新进入欧洲市场，即使是被捆着双手进入欧盟市场也是一个好消息。多少年来，在质量、性能、价格方面已经有实力与索尼、松下等国际彩电巨头一争高下的中国彩电业一直受市场不足的困扰，而规模庞大的欧盟市场却用反倾销税这把杀手锏毫不留情地将价廉物美的中国彩电拒之门外。如今欧盟市场开启了一道小门，部分彩电企业又看到了一线曙光。

　　从市场规模看，欧洲市场是世界最大的电视机市场，想成为一个世界级选手，在强手如林的世界电视机市场上生存下来并占有一席之地，欧洲市场是必争之地。

　　从统计数字看出，欧洲电视机市场规模要高出美国及中国市场。然而偌大的市场，随着产业结构的调整，欧洲电视机生产厂商已经所剩无几。随着德国GRUNDIG前不久宣布破产，欧洲市场上销售量达一定规模、且继续在欧洲生产的传统品牌基本只剩下法国的汤姆逊及荷兰的飞利浦了，其余均为日本及韩国品牌，如索尼、JVC、三星等。其实即使挂着欧洲品牌，相当一部分也是来自欧洲之外的合资企业产品或代工厂生产的贴牌产品，欧洲本土电视机产量越来越低。

　　以德国为例：德国的电视机拥有量为5600万台，目前年市场规模在590万台，是欧洲最大的电视机单一市场。

　　德国彩电市场目前已经形成两大块，一块是高档机市场，这种彩电十分注意电视机的外形设计，技术上也往往有超前之处，售价十分昂贵，顾客群主要是小部分高收入家庭，销量不大，生产商较少，市场基本上由LOEWE和MERTZ两家瓜分。尽管产量不高，但由于单机利润高，厂家仍有钱可赚；另一块是普通电视机市场，面对一般用户，由于厂家众多，竞争异常激烈。随着技术的进步，欧洲市场上销售的各品牌普通彩电其实在技术、功能、质量上已经相差无几，能否在市场上取得成功，主要取决于有没有足够大的销量，使生产达到经济规模。德国的GRUNDIG是德国牌子最老的电视机厂商，在德国及周边国家市场也有很高的占有率，但其市场基本仍限于几个欧洲国家，产量达不到经济规模，该公司主人几经换手，如今仍逃脱不掉破产的命运。

　　尽管欧洲市场电视机的价格在激烈的竞争中一降再降，但相对价格水平仍然要高于中国市场。以德国最大的家电连锁超市MEDIA MARKT的价格为例，最畅销的72厘米彩电，根据档次不同，价格在350到1000欧元之间，普通72厘米彩电，价格一般在500欧元以下，但100赫兹的72厘米超平彩电，带画中画、菜单等多种辅助功能，价格都在600欧元以上。51厘米彩电价格在200欧元左右。

　　一块难啃的骨头

　　欧洲彩电市场虽然庞大，但却是一块难啃的骨头。从德国市场可以看出，市场上主要以本土品牌为主，亚洲品牌虽然来势汹涌，但并未能成为主角，即使是日本品牌，能够在德国市场上取得较大市场份额的也只有索尼而已。

　　对中国企业来说，进入欧洲市场有以下两个困难：一是品牌知名度不够，打不开销路；二是缺乏自己的销售渠道。欧洲消费者的品牌忠诚度较高，不太容易接受新的品牌。彩电这样的耐用消费品，在价格相差不大的情况下，品牌往往是消费者考虑的主要因素。新来者要想抢夺市场份额，除了产品的质量和技术要过硬外，最大也是惟一的武器就是价格。如果没有任何市场准入的限制，中国彩电企业凭着低廉的人工及大批量生产所带来的成本优势，有可能在欧洲中低档彩电市场上进行一番搏斗，将名牌产品从低档市场挤出去，并抢到一块中档产品的市场，但由于欧洲严厉的反倾销政策，中国企业利用价格优势抢占市场的余地并不很大，靠价格战杀出一片市场的可能性不大。

　　欧盟与七家中国彩电企业达成妥协的细节没有公开，无法了解中方到底在数量及价格上作出了何种承诺，但可以肯定的是，在作了承诺的前提下，中国彩电生产商的手脚就在一定程度上被绑住了。价格有了限制，竞争力就不强，开拓市场难度较大；数量被限制，即使价格有优势，也难以获得多大的市场份额。可以说，尽管中国彩电有条件地恢复了对欧盟的出口，但对欧洲彩电市场的现存格局不会产生多大的影响。

　　中国彩电进入欧洲市场，一般来说有两个途径，一是打自己的品牌，二是为欧洲企业贴牌生产。相对而言，打自己品牌难度较大，要求企业有很强的实力。没有十多年的时间，巨额广告费的投入，很难创立一个消费者广泛接受的名牌。但从长远来看，要想获得较高的利润，创立自己的品牌很有必要。

　　为其他企业代工生产虽然利润微薄，但风险也小，对于那些实力有限的中国企业，为欧洲企业代工生产可能要比自己投巨资开发市场明智得多。欧洲彩电生产企业数量越来越少，但众多彩电品牌却继续存在，大量品牌需要定牌委托生产，能够抓住这个商机，企业必定可以有所收获。

　　捷径：收购欧洲破产名牌

　　对于有实力的企业来说，开拓欧洲市场有一个捷径，那就是收购欧洲破产的名牌企业。由于人力成本过高，欧洲的家电生产正在不断萎缩，破产企业越来越多，有很多低价收购名牌的机会。收购这类企业的主要目的并非是其生产设备，而主要是利用其品牌。比较而言，收购一个破产的名牌要比新创一个名牌省钱省力。

　　正是看到了名牌的含金量，欧洲家电厂商破产后往往会成为亚洲厂商竞相争购的对象。如GRUNDIG破产后，包括日本、韩国、中国在内的企业就进行了激烈争夺，据德国媒体报道，来自中国大陆及中国台湾的企业可能会瓜分该公司，中国台湾的声宝公司可能获得GRUNDIG的品牌，TCL可能获得DUAL及SCHNEIDER这两个品牌。

　　收购名牌不仅可以得到一个已经成熟的品牌，而且可以得到一张现成的销售网络及一支经验丰富的销售队伍。依靠名牌，产品可以卖出较高的价格，零售商也愿意接受较为知名的品牌。就拿TCL有可能获得的SCHNEIDER及DUAL两个品牌来说，虽然这两个商标在电视机方面只是二流品牌、销售的电视机数量已经不多，但毕竟是在顾客及经销商中知名度很高的品牌，TCL的电视机挂上这两个牌子，肯定要比用TCL的商标效果要好。除品牌效应外，有些破产企业还拥有许多先进的技术，如SCHNEIDER就拥有世界最先进的激光电视技术，尽管此技术还不成熟，一旦完善，潜力极大。

　　收购欧洲名牌，最大的好处是可将中国的低成本生产与欧洲成熟的品牌结合起来，企业不仅可有效地发挥中国生产基地的生产能力，而且可以在欧洲市场上取得较高的利润。即使索尼这样的公司，在主打自己品牌的同时，也收购当地名牌，并以这些品牌销售产品。

　　随着欧洲电视机产业的萎缩，中国厂家应对反倾销调查的经验越来越丰富，欧盟放宽乃至取消对中国彩电的反倾销税应该只是时间问题，从现在就开始了解欧洲市场，熟悉欧洲市场，一旦市场放开后，企业必定能够有所斩获。(文／本报驻柏林特派记者陈秋良)

　　注：2002年数字为上半年