植万禄/文

　　上周三，在由新加坡驶往马来西亚的亚洲最大、最豪华的邮轮“处女星”号上，健力宝董事长兼总裁张海拉动邮轮的汽笛，在洪亮的汽笛声中宣布，经过8个月的改组，一个崭新的健力宝正式起航。同时，张海宣布，新健力宝将以“超凡动力、超凡竞赛”作为新的品牌核心，演绎一场超越自我、重拾市场的“超凡竞赛”。

　　据计算，为此次起航，健力宝破费超过200万元人民币，包括来自全国的健力宝经销商在内的350多人应邀出席新健力宝的起航仪式。

　　这是中国第一饮料品牌“健力宝”被资本猎手张海收购之后，新健力宝管理团队首次公开对外亮相，也是以张海为首的健力宝首次宣布其品牌规划。

　　人们注意到，此次亮相的新健力宝管理团队基本是由张海的资本团队和新近聘请的职业经理人组成，原健力宝董事长李经纬团队尽数出局。

　　据称，此次选择在新加坡驶往马来西亚的豪华邮轮上宣布新健力宝的起航，张海意在表明，健力宝正在与国际营销观念接轨。

　　有关人士称，此次活动与其说是新健力宝的起航，不如说是张海的资本生涯的重新起航。

　　健力宝这艘大船，在年轻水手张海的驾驭下，能够一帆风顺吗？

　　-向体育之外的利器要市场

　　健力宝是靠体育起家的，也是靠体育成功的。自从1984年赞助第23届奥运会中国体育代表团一飞冲天以来，截至目前，健力宝赞助中国体育事业发展的资金已经超过3.5亿元。

　　在张海收购健力宝后，张海也将体育武器作为其市场营销的重要手段，在今年的世界杯期间，张海拿出3100万元拿下央视世界杯独家转播权，希望借助体育武器重整河山。

　　此次张海所宣布的新健力宝形象，将以“超凡动力、超凡竞赛”作为健力宝的品牌核心，它包含三个要素：超凡的健康体魄，超越的精神，迈向国际化。为此，健力宝选取中国宇航员上天这样一个举世关注，同时也是极限竞赛的活动作为切入点来演绎这一品牌核心。

　　健力宝的这一选择也是不得已之举。目前中国的饮料市场两大洋巨头垄断局面已然形成，第五季要从两大巨头口中虎口拔“份”并非易事。去年底，可口可乐总裁杜达夫再度造访中国，一出手就是1.5亿美元。百事可乐去年收购全球第五大食品集团贵格之后，已经直指可口可乐全球老大的地位。

　　中国市场更是“两乐”争斗的主舞台，“两乐”再加上康师傅、娃哈哈等业界强敌，健力宝的生存环境比以前更加恶劣。

　　为了扼制健力宝，百事可乐在中国赞助体育项目协议中明确写明不准健力宝赞助，相关场所和活动也不得出现健力宝的名字。无奈，健力宝只有另辟蹊径。

　　据透露，健力宝这次与中国航天结合的代价是1000万元人民币，它希望借助于2003年中国宇航载人飞船飞向太空之机实现自己一飞冲天的目标。

　　-欲以标准称霸市场

　　引人注意的是，今年5月，健力宝已经在郑州隆重推出了第五季，但是此次，健力宝仍然在处女星号上安排了一个第五季品牌揭牌仪式。

　　张海称，在当前国内饮料市场烽烟四起、竞争激烈之际，谁掌握了游戏规则，谁就拥有了市场主动权，而健力宝目前拥有国内运动饮料的国家标准，他希望第五季产品也能成为中国健康休闲饮料新标准的制定者，从而使健力宝在新的市场角逐中处于领导地位。

　　那么，作为运动功能性饮料品牌，健力宝的地位会不会因为健康休闲概念的“第五季”品牌的推出而被弱化呢？或许，这就是张海推出健力宝新品牌形象和新包装的原因。通过健力宝和第五季，张海试图打造一个双剑合璧的崭新健力宝。

　　按照健力宝的品牌战略，健力宝将主攻高端市场，也就是在大中城市向“可口可乐”、“百事可乐”要市场份额，主要抢夺城市消费者；而“健力宝”品牌主攻低端市场，抢夺农村消费者。做出这一决策的原因是，目前健力宝虽然在城市市场的影响已经日趋衰微，但在农村市场，“健力宝”还保有相当的份额和品牌认知度。

　　据称，目前，第五季品牌自5月15日上市以来，已经实现1.2亿元的销售额，到年底将实现50%的增长，与健力宝新包装一起，第五季将为健力宝带来销量100%的增长。

　　虽然有这些成绩，但是，与健力宝所宣称的这一成绩截然相反的是，目前在北京和上海等城市还很难找到第五季产品。

　　对此，张海的解释是，这实际上是由于健力宝在全国市场还没有全面铺开所致。他承认，北京尤其是上海本来就是健力宝力量薄弱的地区，第五季上市不久，上海几乎没有做，在全国全面铺开并进入这些市场还需要时间。(未完)

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