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新华网上海8月23日电(记者俞丽虹)飞利浦与TCL集团日前在上海共同宣布，两大品牌公司将在中国5个省份
采用“渠道共享”的方法，进行彩电销售合作，而这种中外“联姻”方式近来频频出现。
随着我国加入世贸组织，海外家电厂商开拓中国市场的渴望与力度与日俱增。今年以来，一些洋家电品牌不约而同地
选择了被业内人士喻为“奶酪互换”的合作模式——用自身
的技术研发能力或者资本优势，交换本土品牌的网络资源，借“路
”分销。在国内家电流通领域，中外品牌间的渠道联合正在成为一种趋势。
飞利浦“借道”TCL“这是一个新的尝试。”TCL集团股份有限公司董事长兼总裁李东生评价说。
根据飞利浦与TCL达成的有关协议，TCL将利用自身的销售渠道及网络分销飞利浦彩电。起步阶段，双方实施合
作的领域将仅限于广西、贵州、江西、安徽和山西5个省份。换句话说，TCL将利用其在以上5个地区的销售渠道，独家代
理销售飞利浦彩电产品。为了保证这次渠道联合的顺利推进，飞利浦与TCL还在销售政策、市场推广、物流配送和售后服务
等一系列问题上达成了共识。值得注意的是，两家公司相互承诺，今年年内在中国大陆地区均不与任何第三方进行相类似的合
作，也不直接或间接地帮助任何第三方销售任何其他品牌的彩电。
对于飞利浦此次“借道”，TCL显然给予了充分重视。“目前，我们已经成立了专门的推广销售中心，并在5个省
份组建了上百人规模的专业销售队伍。”据TCL电器销售有限公司总裁赵忠尧介绍，TCL特意从5个省份的2000多个
网点中，精选出300多个网点用于销售飞利浦彩电。
在此之前，另一个世界知名的家电品牌——日本三洋与海尔签署协议，双方将利用彼此的销售渠道，在对方市场展开
销售。日本住友商事株式会社则与国内的海信集团“牵手”，通过合资合作的模式，共同开拓家电市场。
同样是TCL，今年4月，这家企业还与日本松下达成协议。双方的合作主要涉及四个方面：关键零部件的采购，借
用TCL渠道，进行OEM、ODM生产(贴牌生产)，以及引进AV视频产品的尖端技术。根据协议，TCL可以在中国使
用PANASONIC和NATIONAL品牌销售TCL电视和其他相关电器产品，而松下则可以利用TCL在中国庞大的
销售网络出售产品。
渠道的力量“中国市场太大了，如果仅仅依靠我们自身的力量，实在无法将产品渗透到每一个城市中去。”应该说，
飞利浦电子(上海)有限公司总经理薛家玲的这番话，绝对不是谦虚，而是几乎所有进口家电品牌在中国市场所面临的一道难
题。
与国内家电企业相比，高端产品一直是洋家电的特长和强项。以飞利浦为例，这个品牌在国内彩电市场的平均份额约
为6％，但在高端产品领域的市场份额却达到15％—20％，部分产品甚至可达25％—30％，其中就包括50赫兹背投
彩电等。正是由于这种市场定位与营销策略不同，进口家电品牌长期以来大多将国内的一级城市作为主战场，除了依靠合资方
在当地销售外，一般由垂直控制的分公司直接销售。
洋家电在一级城市有能力设立分公司，在二、三级城市就只能通过代理商进行销售。在国内家电行业竞争日趋激烈的
今天，受到地域限制、相互隔离的代理商往往显得势单力薄。一方面是市场份额争夺、开拓新市场的紧迫，一方面是产品分销
网络不完整，分销能力不强大，许多进口家电品牌都不得不承认，对于国内二、三级市场的渗透，他们感到“力不从心”。
而不少国内家电企业的渠道资源，让洋对手十分羡慕。经历了传统批发体制的沿革之后，大多数家电企业都建立起了
自己的产品分销网络，而且由于销售数量多、经营规模大，这些分销网络的层次丰富、覆盖面广，可以直接渗透一、二、三级
城市。目前，仅TCL就在全国设立了5个区域管理中心、27家分公司、170个经营部、2万多个销售网点，客户群遍布
全国所有地级市和3000多个县、乡、镇。通过以IT网络技术为支撑的营销网络，TCL公司总部在24小时内就能掌握
所有进、销、存的变化。这一点，也是去年全国彩电行业普遍亏损TCL却仍赚进3亿多元的重要原因。
薛家玲认为，进口品牌坚持“高端路线”的策略不会轻易改变，而且这种产品档次差异与互补也是洋家电与本土品牌
“借道”合作的基础之一。但是对于企业来说，产品最终要到达消费者手中，关键还得通过渠道来完成。况且，市场是不断滚
动发展的，不断会有三级城市晋升到二级城市，二级城市晋升到一级城市。“除了一级市场，我们还要牢牢抓住二、三级市场
的潜在机会，抢占先机。借用国内家电企业现成的‘通路’，就是一个好办法。”
谁是最后的赢家业内人士曾将TCL与松下的合作比照当年联想与东芝在笔记本电脑上的合作。东芝笔记本电脑的品
牌和技术相当成熟，关键是要获得市场份额和利润，而联想当年在笔记本电脑领域还属于一片空白。通过双方的合作，短短3
年间，东芝笔记本电脑在北京市场的占有率迅速跃升到第一位，而联想也因为得到东芝的技术支持，登上了国有品牌笔记本电
脑排名的榜首位置。
“借道”，洋家电得到的是本土品牌的渠道网络资源，可以利用本土品牌的客户群体、专业知识、人才队伍等优势，
用比较低廉的成本迅速将产品分销到各个城市和各个网点；对于本土品牌而言，除了用渠道资源换取先进技术、提升企业乃至
整个行业的技术水准之外，让一些具有互补性的品牌和产品进入自己的分销网络，也能带来营运成本的下降和运营效率的提高
。
合作的目的，是为了寻求合作双方的“共赢”。但专家表示，通过借助本土品牌的渠道资源开拓二、三级市场，洋家
电可以腾出手来，集中精力发展自己的强项和优势。飞利浦电子中国集团总裁张玥就坦言：“今后，我们将会把销售和市场活
动的重点以及所有可利用的资源，优先投放在一级市场。”家电行业从产品竞争到资源竞争将是一种必然的趋势，所以对于合
作双方而言，谁的资源整合得好，谁才能最终掌握主动权。(完)
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