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□张丽娟 欧阳觅剑
“2001年是创维最艰难的一年，股价曾经跌到0.23港元，后来慢慢上来了，现在也不算高，但情况好多了。就像红军第五次反‘围剿’失败，我们进行了长征。”
创维集团董事局主席黄宏生的话听来十分平静，但喜悦之情溢于言表，创维2001/02年
度扭亏为盈，净盈利上升为6600万人民币。
创维的“长征”还没有结束，但以创维为代表的部分彩电企业至少找到了突围的方向。
等到春天来临
创维的盈利在一定程度上得益于彩电业的复苏。
种种迹象表明，彩电业春天的脚步近了。扭亏为盈的不仅是创维，长虹、康佳等彩电企业也宣布了扭亏为盈的消息。根据信息产业部经济体制改革与经济运行司的资料，2002年1～5月彩电产量达到2016万台，比去年同期增长36.5%，而去年1～5月则为负增长；销量为2124.6万台，比去年同期增长30.2%。
彩电业的春天来得有些突然。2001年每个月的累积销量与2000年同期相比，都只有低于10%的增长率，某些月份的累积产量更是较2000年同期有所下降；2001年全年与2000年相比，销量和产量都有轻微下降。也就是说，到2001年底，彩电业还没有复苏的迹象，大多数品牌的销量和产量都比上年有所下降；只有TCL和创维表现不错，创维更一举超过康佳成为产销量第三。
黄宏生以周期因素解释彩电业的复苏，彩电业是三五年一个周期，经过两年的低谷，今年进入了发展期。同时，技术的提高也带动了彩电业的发展，新的产品满足了人们多层次的需求。
当然也不可否认，这次彩电业复苏还因为世界杯这个偶然因素激发了人们对彩电的需求。
当市场对彩电的需求重又上升时，彩电企业的日子自然会好过起来。坚守阵地，等待行业形势的好转，这是彩电企业突围的方法之一。
但并不是所有彩电企业都能等到春天来临。有的企业看不到前景，不愿意坚守阵地，他们把彩电业定性为“夕阳产业”，不相信它会很快复苏，早生撤退之心。有消息称，乐华想出售惠州生产基地；业内也一度传闻康佳的彩电业务可能被TCL合并，康佳对手机等“朝阳产业”更有兴趣。还有一些企业则没有能力坚持到最后，它们在彩电供过于求时积压了大量存货，占用了生产资金，它们无以为继，在春天来临之前已经丧失了自我发展的能力。
实际情况是，虽然彩电业整体的销量和产量上升势头强劲，但受益的只是部分厂家。根据信息产业部《2002年6月彩色电视机产销存完成情况》提供的信息，很多产量小的彩电厂商的销量和产量并没有随着彩电业大势的好转而增长，反而出现了严重的负增长；还有一些彩电品牌已经消失。也就是说，市场对彩电的需求正在逐渐向少数厂商集中，最大的几家与去年同期相比，都有比较高的增长率。正如长虹的刘海中所言，现在彩电业的好转并不是全行业的好转，它表现为长虹等企业情况的好转。
据黄宏生透露，全世界产销量在300万台以上的彩电企业已由1000多家减少为30多家，创维稳固了自己的地位。刘海中认为，彩电业的这种良好态势会继续发展下去，优势企业将会更加强大。
只有看清彩电市场的趋势，坚定信心，同时增强研发实力，提高推出新品的能力，才能熬过漫漫的寒冬。存货积压，资金不足使一些小规模的彩电企业不能及时推出新品，这使它们的需求萎缩，即使降价也不能扭转颓势，何况它们很多已不具有降价的能力。这样的企业就会慢慢从市场消失，而那些稳固了市场地位的彩电企业的销量会因此而增加，变得更强大。
这种局面已经开始形成。国内年产销量在300万台以上的，已经减少为五家，它们是TCL、长虹、创维、康佳和海信。它们的产销量已经占到全国总量的60～70%。生产和销售的集中程度还将越来越高。
当然，这样局面的最终形成还得再经过几次折腾，因为一些并没有竞争优势的彩电企业今年也有一定的增长，它们仍然是这个市场的不确定因素，在存货增多时它们只能再使用一些低级的竞争手段。
但没有竞争优势的企业终究会退出市场，而且基本上不会再有新的彩电企业进入。激烈的竞争设置了进入这个行业的障碍，创维集团副董事长刘辉阳开玩笑说，如果你想害一个人，就让他做彩电吧。
彩电业将在几年内逐渐形成寡头竞争的局面，几个大企业稳固地占有市场的绝大部分份额，而小规模的厂家只在小范围内起补充性的作用。这几个企业将成为彩电过度竞争的最后胜利者，这可能是现在的五巨头，也可能是别的有实力的企业，五巨头中也有可能遭到淘汰。既然彩电在相当长的时期内仍然是人们的需要，彩电销量的增长将进入一个比较平稳的时期，那时这几家企业就收获平稳增长带来的收入。
长虹的刘海中认为，这样的市场竞争将更加有序和规范。竞争可能会更趋激烈，但是大企业会基于自己的独特优势采用差异化的手段；价格手段仍然会很重要，但也会比以往的价格战更有内涵。现在的彩电市场竞争已经开始呈现这种态势，比如，长虹主推精显背投，创维则以纯平为拳头产品，有实力的彩电企业都亮出了自己的独家武器。就算是比拼价格，也是比谁的内力更深厚。
开辟第二战场
2002年1月16日，长虹精显背投华南制造基地在中山奠基。长虹之所以在华南建立生产基地，除了华南是非常大的消费市场外，更重要的原因在于长虹要以华南作为其出口基地。这个举动再次显示了倪润峰“走出去”的决心。
创维的决心似乎更大，它已经在墨西哥和俄罗斯设立了生产基地。
从1999年中国彩电市场陷入低谷开始，很多有远见的彩电企业就开始加大力度开拓海外市场，现在已经取得了良好的效果。2002年1～6月全国共出口彩电743万台，出口额达8.6亿美元，比去年同期增长42.7%，出口量已经占到总产量的1/4左右。出口海外的高端产品增长还要快于总体的增长，86厘米及以上尺寸产品，与去年同期相比，增幅超过100%。
出口增长越快的企业，总体产销量增长就越快，盈利前景就越好，长虹和创维是从出口中获利最多的彩电企业。长虹今年一季度的出口额相当于去年全年，1～6月的出口是去年同期的十几倍，已经超过创维成为出口量最大的彩电企业。但创维的出口形势同样非常好，创维将2001/02年的优秀业绩归因为出口的支撑，出口对利润的贡献率高达40%。
兼任创维多媒体国际公司董事长的刘辉阳介绍了创维出口的五年规划，创维在近几年将主要与海外的一些当地小品牌合作，在创维的产品上贴上它们的品牌；同时创维也将与一些国际二线品牌合作，做ODM(Original Design Manufacturer，原始设计制造商)，按他们的要求进行产品设计和制造，为国际一线品牌做OEM(Original Equipment Manufacturer，原始设备制造商)，根据他们的设计进行加工制造，同时也与他们合作进行产品开发；到2007年的时候，创维在成为成功的ODM和OEM之后，全力提升自己的“Skyworth”品牌，提高自有品牌出口的数量，到2008年奥运会，成为全球的“Number One”(第一)。
创维的这种出口战略非常务实，它不求一下子就做到高端，打出自己的品牌；而是从低端做起，在与国外品牌的合作中提升自己的实力和品牌。刘辉阳认为这种选择很符合海外市场的特点，是创维多年出口经验的总结，因为海外市场非常复杂，刚进入时很不熟悉，“连路都不熟，你怎么卖产品呢？”很多发展中国家，特别是南美国家的市场还很不规范，需要打通政府和海关各种关系，只有当地的企业才能获得最好的条件，创维现在的目标就是找到这样的企业，与它们合作，共同获利。
这种战略也体现了创维的优势，创维的优势就在于中国丰富和廉价的劳动力和多年出口积累起来的品牌知名度。黄宏生说，欧美发达国家进入了全面产业转型时期，都纷纷将生产制造外包给劳动力比较低廉的国家。劳动力的优势是中国企业共有的，却不是所有企业都可以利用，创维凭借多年来在国际市场上建立的良好声誉，在国际化分工中占得了很好的位置。
正因为创维的出口战略非常明确，起步也早，它获得了很多来自跨国公司的OEM大订单：2001年6月份与日本三菱公司签订了执行期为两年的100万台彩电合同，8月份与日本三洋公司又签订了50万台的合同，与法国Thomson公司签订了50万台的合同，这三个大单占去年创维全年产量的一半以上。
有些彩电企业与创维的思路不同，他们对自有品牌更重视。
李东生为TCL定的出口战略是既要品牌也要贴牌。在拓展印度、越南等亚洲市场时，TCL以输出自有品牌的产品为主；在拓展欧美市场时，以OEM和ODM为主。
倪润峰曾经表示，出口要以自有品牌为主，OEM为辅。但当记者采访刘海中时，他却以商业秘密为由拒绝透露长虹的出口战略，以免使海外竞争对手知道了长虹的战略，不利于后面的市场操作。这说明，长虹的出口战略开始有所调整。刘还表示，长虹将根据各个国家的不同情况采取不同的出口策略。
不管采取什么战略，是做OEM和ODM，还是做自有品牌，开拓海外市场都是彩电企业突围的重要途径，它拓展了彩电企业的生存空间。出口，是彩电企业强大的必经之路。
多元化是一把双刃剑
彩电企业突围的第三条路是多元化。
当某一类产品的市场增长慢于企业成长的速度时，多元化是企业继续快速发展的保证。不管是长虹的“偶像”索尼，还是创维的“偶像”三星，都从事家电、手机、PC外设等多种产品的生产，这使它们能赶上某些产品的热销期，又能在某一类产品需求减少时仍能依靠其他产品保持总体的发展。现在连软件帝国微软都开始做一些硬件设备，可见大多数企业都需要依靠多元化来扩充自己。
很多彩电企业在彩电业陷入低谷时都试图通过多元化进行突围。创维也不例外。2001年5月，创维进军PC业，黄宏生意图借此形成TV、AV和IT三大体系。但不到一年的时间，创维就撤出了PC的生产，当时的解释是PC生产没有利润。在扭亏为盈的情况下，创维将这次经历看成是盈利的原因之一，认为创维“突破多元化误区，顺利从PC撤出”，在该退的时候坚决退出，将资源集中到彩电的生产，保证了创维彩电业务比其他企业增长更快。但如果创维今年还是亏损，那这次多元化就将被描述成创维的滑铁卢；创维去年的亏损，PC生产肯定是做了相当“贡献”的。
创维的经历说明，多元化结出的并不一定是好果实，它可能带来的恶果会使企业资源消耗殆尽，甚至影响原有业务的发展。多元化是一把双刃剑，只有慎重使用它才能使企业顺利突围，使用不当则会伤及自身。
现在创维对多元化非常谨慎，黄宏生曾经宣布创维将要做手机，现在则有了不同的想法。他表示，创维的手机现在还处于战略阶段，还没有到产业实施阶段；并且从创维的角度对手机进行了新的理解，未来的手机将是一个移动电视。
长虹多元化的步子迈得也不大，一直强调靠专业化做大做强。刘海中表示，长虹不会盲目多元化，对自己没有优势的产业，长虹是不会进入的。
多元化应该是企业在所在产业取得优势后才考虑的，但很多企业的多元化却恰恰是因为没有优势而逃避产业的激烈竞争。它们就将所在产业定性为“夕阳产业”，匆忙进入新兴的产业。这种情况，并不是产业的规模限制了企业的发展，而是竞争对手限制了它的发展，正确的做法应该是打败这些限制其发展的竞争对手，成为真正的强者。在这样的情况下贸然进行多元化是非常危险的，在自己的老本行都不能做强，又怎么保证在新的产业就可以与其他企业竞争呢？这样的企业肯定会不断从“夕阳产业”跳到“朝阳产业”，没有自己核心竞争力的积累，最后只能是把自己折腾死。
还有很多企业从事新产品的生产只是因为这种产品毛利率高，很多彩电企业做手机的动机就是如此。康佳在2001年的年报里明确写出了彩电和手机的毛利率，手机毛利率为10.54%，内销彩电为4.51%，外销彩电为0.14%，康佳此举无非是想向股东说明，做手机更赚钱，以证明其转向手机的正确性。
但是毛利率高并不一定意味着利润率就高，毛利还要减去营业费用和管理费用等费用之后才是总利润，而新业务的营业费用和管理费用必然比原有业务高，这会使新业务表面上看来不错的盈利大打折扣。两相比较，可能将毛利率较低的原有业务做好比拓展毛利率较高的新业务更有利。去年，PC的毛利率大大降低，但是联想最后的利润率却提高了，原因在于联想的管理和营销改善，营业费用和管理费用大大减少。这说明，一种产品毛利率降低并不意味着它是不能给企业带来利润的，关键还是看企业自身的状况如何，单纯以毛利率降低为由进行多元化是不可取的。
康佳从事毛利率高的手机，结果又如何呢？去年康佳亏损七个亿，手机并没有扭转它的颓势。今年康佳扭亏为盈，说是手机带来了盈利，但有谁相信康佳的手机是盈利的？康佳盈利的原因还是因为彩电行业整体形势的好转，康佳的产销量都有一定的增长。但因为资源并没有集中在彩电生产上，所以康佳从这次产业复苏中获得的利益也就小于其他厂家，它销量的增长远不如长虹、TCL和创维，它也在去年被创维超过，从原来的第二降到了现在的第四。在出口成为彩电企业盈利的重要途径时，康佳的出口量却是下降的。多元化并没有给康佳带来好的效果。多元化固然可能是突围的康庄大道，但也可能将企业引向绝路，在选择从这条路突围之前，一定要对自身和产业进行理性的分析。
彩电业作为先行者
彩电业确实很有研究价值。先是国内彩电企业超越国际品牌，极大地振奋了民族产业的信心；然后是恶性竞争，价格战成为这个行业的代名词；当很多人对这个产业失去信心与兴趣时，它又出现了复苏的迹象。
其他很多行业，正在经过或者将要经过彩电业的这些历程，比如空调、PC、手机。这些产业中的国内品牌也将或者已经超越国际品牌，又会马上陷入或者已经陷入价格战的泥潭，一切都与彩电业曾经的经历如此相似。这种相似蕴含着某种产业规律，同时也因为现在从事这些产业的很多企业，曾经做过彩电，它们把彩电业的那种禀性带到了其它行业，为它们注入彩电业的特征，或者更广泛地说是我们这个社会的文化特征。
可以预见，在这些行业，恶性竞争也将不同程度地发生，企业也会有突围的问题。突围也就是三条路径：等待产业的复苏、开拓新的市场、多元化。在选择这些路径的时候，彩电业的经验是可以借鉴的。
如果这些产业的产品依然是人们所需要的，而没有被其它产品所替代，它就总会有一个比较平稳的增长，在恶性竞争之后产业的复苏将来临。那退出这个产业或者缩小规模就是不可取的。相反，扩大规模和增强自己的竞争力，等待产业的复苏才是正确的选择，这不但可以收获产业复苏带来的最大收益，而且在困境中锻造了核心竞争力，形成了自己的优势，这是长远发展和进入其它产业的保证。长虹和创维在这次彩电业复苏中收获最多，这与它们的专注与执著是分不开的。在产业还能平稳增长时，就没有所谓的“夕阳产业”，而只有“夕阳企业”或者“幼稚企业”。
在做好现有市场的基础上，则需要开拓更多的新市场，比如海外市场、农村市场、高端市场，或者其它的细分市场。在开拓中，当然需要根据每个市场的特点和自身的优势制定相关的策略。
只有当这些都做好时，才可以考虑多元化。多元化应该是企业现有优势和核心竞争力的延伸和拓展，这样才能获得真正的成功。比如三星的多元化很大程度上就是它半导体技术开发和制造能力的扩展。企业进入新的行业，应该从现有资源出发，知道自己的优势在哪里。黄宏生将手机理解为移动电视，联想将手机理解为互联网接入设备，这就是与企业的现有资源相结合。当然，不管是创维，还是联想，要按这样的理解去做手机还需要一段时间，这也就决定它们进入手机还需等待。
如果并不考虑这些因素就匆忙进入新的产业，那只能加剧这个行业的恶性竞争，企业也只是多卷入了一场不能获胜的乱战。
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