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纪华强(厦门大学新闻传播系广告学教研室主任；中国国际公共关系协会理事)
北京用友软件股份有限公司在国内A股一上市，就成为新股上市首日开盘价和收盘价最高的股票，刷新了中国股市纪录，引起众多投资者的关注。这样卓越的表现，除了企业本身雄厚的实力外，正确的公关策略在其中可谓功不可没，使用友软件上市过程如虎添翼。
作为国内IT业界的一件大事，上市将引发新闻媒体的追逐不容置疑。
本案例所进行的公关传播之所以获得成功，主要在于不仅抓住了热点，而且还成功地引导了新闻媒体与公众舆论向着有利于企业的方向发展。
曾经有人说过，“舆论的压力就像大气层一样，虽然你看不到它，但是，它仍然是每平方英寸16英磅。”公共关系在引导舆论时，主要是利用新闻媒介这一“舆论机关”的功能，对社会话题进行设置。因为，“媒介很少能劝说人怎么想，却能成功地劝说人想什么。”在本案例中，对公司有利的主题内容被通过独家专访、现场采访、集体专访、高峰对话、电视访谈等多种深度沟通方式与目标受众进行双向式的交流和沟通。新闻媒体在其中扮演着“讲坛”的作用，信息通过新闻媒介进行了传递与扩散。而对“一股独大”、“个人财富”和“人事问题”等媒介非常关注但却有可能给上市带来负面影响的话题则专门制定措施，统一口径，尽可能“缩小”其报道面与影响，并通过大量的正面报道来覆盖这些可能出现的不利报道。这样就成功地把公众的视线引到了企业希望其关注的领域。用友软件上市公关传播策划的最精到之处还在于利用新闻媒介进行舆论引导时，并不是对所有公众不加区分，一概而论，而是将公众分为投资领域人士、IT业界人士、用友软件客户以及社会公众，同时，公关传播阶段也被划分为核心突破和冲击波、逐层扩散和引发追逐三个阶段。在不同的传播阶段有不同的公众作为传播重点。在此基础上制定出的“分阶段分层次媒介沟通”策略自然是有的放矢，心中有数。在公关传播策划中还有意识地注意了研究机构、股评专家、证券管理部门等权威人士或权威机构的声音，借助这些意见集团的影响力，来缩短新闻媒体与公众之间的心理距离，影响公众的意识和行为。
与媒介的关系历来是公关的重头戏。但是很多公关活动自诞生开始，就由于不符合新闻媒介的新闻价值而注定默默无闻、惨淡收场。如果新闻记者总能从你这里挖掘到符合他所需要的有价值的事实、问题和观点，企业的意见就可以顺利地通过新闻媒介反映给广大公众，舆论就有可能在潜移默化中得到引导。用友软件上市公关传播策划正是吃透了这一规律，顺应舆论的要求，满足媒体的需要，保证公关传播策略的实施和上市目标的实现。
俗语说金无足赤，本案例进行的公关传播在各类新闻媒体上着墨最多，成果颇丰，但若能注意各种传播方式的协调连动，以大众传播为核心，其他传播方式紧密配合，运用人际传播、群体传播和组织传播来围绕大众传播积极展开自己的舆论活动，使整个社会传播系统协调连动，其影响将会更为深入，形成的公众舆论也将会更加广泛。
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