本报记者 程国慧

　　近几年，尽管我国饮料行业在品牌、口味、包装等方面变化突出，但总体而言，仍以碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也仍是围绕这四大市场展开的。

　　央视市场研究股份有限公司“全国读者调查(CNRS)”的最新结果显示，2001年3月至2002年2月，全国36个城市四大饮料的总体渗透率为80.68%，碳酸饮料的渗透率为71.41%，瓶装水为56.45%，果汁饮料35.12%，包装茶饮料30.73%。从与2000年的对比中发现，瓶装水和碳酸饮料的消费人群略有减少，果汁饮料和包装茶饮料的消费人群有所增加，而总体人数并没有明显的增长。这表明饮料市场容量的扩大主要源自原有消费群在消费频次和消费量上的增长，而非新的消费群体的加入。深入分析各类饮料消费群体的特征，成为引导消费者和进一步扩大消费的关键所在。

　　消费共性中潜存差异

　　从调查数据看，年龄较低、收入中等以上是饮料消费者的共有特征，但对于这四类饮料来说，又各有不同。

　　首先，碳酸饮料的消费群体最为广泛，在55-64岁的人群中也达到了57%的渗透率，因此从人口统计特征来说，碳酸饮料的消费群与其他饮料消费群没有十分明显的差异；瓶装水在男性消费者中的渗透率相对更高；果汁饮料消费者则在女性、高收入、高学历等特征上表现得更为突出；而近来最为流行的包装茶饮料更受25-34岁年龄段人群的欢迎。

　　其次，从消费心理来看，碳酸饮料消费者更注重商品的实用性；瓶装水消费者更注重自我感受；果汁饮料消费者对健康的关注比其他消费者更高；包装茶饮料消费者属于对价格较为敏感的一群。

　　再次，从地域特征来看，一些规模相对较小的城市碳酸饮料的渗透率比较低；北方一些城市，瓶装水的渗透率相对较低，如天津、沈阳、石家庄、太原等；收入较高的深圳、大连等城市，喝果汁饮料的比例也相对更高；而西部一些城市如乌鲁木齐、兰州，有更多的人喜欢喝包装茶饮料。

　　另外，根据央视市场研究“2001年全国城市消费者调查(NCS)”的结果显示，碳酸饮料和瓶装水的消费频次要高于果汁饮料和包装茶饮料的消费频次。这表明，尽管包装茶饮料市场销路看好，但要真正取代瓶装水的地位，还需要经过时间的考验。而果汁饮料虽然已得到大多数消费者的认同，但目前为止还未能形成较大的市场规模。

　　竞争态势各有所长

　　结合四种饮料市场竞争态势看，各类品种都凭借差异化特征，牢牢占据和固守着自己的市场。

　　碳酸饮料市场集中度非常高，前四名品牌的市场占有率之和超过80%，市场结构呈现出寡头垄断的竞争特点，小企业要想进入和发展很有难度。由于消费者在碳酸饮料产品的选择上首要考虑的因素依次为口味、品牌和价格，因此在产品差异不明显的情况下，应当特别注意培养品牌的个性化，树立和维护独特的品牌形象。

　　对于瓶装水市场，虽然前四位品牌的市场占有率也超过了50%，但行业进入壁垒不高，品牌数量非常多，尤其是地方性小企业占到绝大多数。因此瓶装水企业应当采取集中一点的产品战略，突出产品差异，在部分市场上取得优势后逐步稳固市场地位。在细分市场的选择上，由于消费者对细分的类别和口味接受程度非常有限，因此如根据瓶装水的饮用场合的特点，设计出更便于携带和适合不同场合单次饮用量的包装，效果会更佳。

　　对于果汁饮料市场，女性化的品牌形象和天然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，市场也呈现出垄断竞争市场结构的特点，不同企业生产的产品存在一定的差异。要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能定位的角度上开拓新思路。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将掀起继“碳酸饮料———矿泉水———茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。

　　由于包装茶饮料还是个新兴市场，因此市场容量还有相当大的发展空间。进一步扩大包装茶饮料的消费量可以从两方面入手，一是针对50%以上在家中饮用的特点，推出更多大容量包装的系列产品；二是在铺货方面加强与餐饮场所的合作，给消费者更多选择的余地。

　　《市场报》(2002年07月30日第二版)

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