朱继东

　　天公不作美新品牌不断“搅局”今年空调企业有点烦———

　　上半年，中国国内空调行业的工厂库存和流通库存合计超过了1000万台，创下了业内前所未有的库存高峰。当这样的统计结果被公之于众，再面对迟来的夏季高温又不断被阴雨 和凉爽天气所间隔开，让空调厂商们心里焦急打鼓。眼看离空调销售旺季结束只有不过10来天的时间，要想解套又实在没什么妙招，一场今年空调业最大的恶战便在酝酿之中，并且这场关乎生死的比拼已经开始。而松下、东洋、LG等外资品牌却因库存很小而十分坦然，因此，即将爆发的这场恶战的参加者将主要是国内品牌的企业。近日，天气终于又热了起来，但这种天气毕竟只能救企业于一时，要想不再为巨大的库存着急，企业还有很多事情要做。库存怎样形成的

　　去年，国内空调市场主战场因遭遇“凉夏”导致各大品牌损失惨重。因此，多数空调企业都把希望寄托在今年。他们推算，今年应该是天气炎热的“大年”。为了在“大年”把失去的市场份额找回来，几乎所有空调厂家都对今年的产量做了不同程度的“大幅增长”。

　　靠天吃饭的空调企业早在二三月份就打好了如意算盘，在今年的凉爽初夏中彻底落空。进入3月份，部分地区的市场销售活跃，加上“五一黄金周”呈现巨大需求态势，各厂家由此相继实施增产计划。然而，天公不作美。4月至6月下旬，全国大部地区的强降雨过程使空调销售严重受阻。华东地区除6月中、上旬销售较好外，其余时间也没有大的需求增长，厂家销售不利，库存大增。而在7月9日的广州，今年空调市场的黑马之一松下在庆祝自己前6个月销量突破74万台时公布的一份《2002年上半年中国空调业的发展状况》报告更是引起了业内的惊慌。这份报告称，1～6月中国国内空调市场需求总量约为600万台，和去年同期700万台的市场需求量相比，降低了15%。同时，整个行业的工厂库存和流通库存合计超过了1000万台，创下业内前所未有的库存高峰。

　 广州松下空调器有限公司常务副总经理宋木祥认为，业内库存的急剧增长不仅仅是因为市场需求的大幅下滑，也是业内始终抱有“空调市场将会一直持续增长、扩大”的固有观念，而盲目扩大生产量的结果。另外，也与中国加入WTO后，各厂家制定了扩大出口规模的计划有关。

　 迄今为止，一直以中国国内销售为重心的各大国内厂家都有扩大出口销售的计划，而且当初以向中国国内市场销售为主的在华外资企业也把眼光转移到出口销售上。今年上半年空调出口台数达到550万台，比去年同期增长了38%。出口数量的急剧增长主要来自于外资企业出口的增长，今年上半年外资企业出口量为320万台，占出口总量的58%，比去年同期增长了68%以上。当初制定积极出口策略而扩大生产的国内厂家并未能如其所愿，今年上半年国内厂家的出口量比去年同期增加了10%，出口销售并没有得到大的提升。这也是导致业内库存急剧增长的另一个重要因素。

　　业内人士指出，国内空调库存压力也来自跨国公司纷纷加大在中国的空调生产力度。日本的日立、三菱、富士通将军，美国的飞达斯等知名品牌的空调生产商已纷纷在上海、浙江扩产。除看重生产的低成本外，他们对中国作为世界最大的空调消费国这一巨大市场更是兴趣有加。这必将加大对国内市场的争夺。市场恶战能否避免

　　面对1000万台的库存，决定市场占有率的因素到底是什么？是技术？是品牌？还是价格？空调的技术壁垒并不高，空调企业基本上都是通过采购零部件装配整机。当前我国空调市场共有近400个品牌，品牌集中率较低。据零点调查公司对未来一年可能购买空调的消费者进行的一次调查显示，海尔空调凭借所实施的规格多、型号全、产品结构多样化战略，确实吸引了不同层次的消费者的注意力，以28.8%的选择率高居榜首，其它诸如日立、格力、三菱、美的均只有8.4%～7.2%的水平。在市场还没有出现压住阵角的企业的情况下，价格战恐怕难于避免。

　　据了解，从6月中旬开始，严峻的态势迫使各空调企业先后限产，许多企业甚至停产，上游压缩机厂也已基本停产。而按照空调业惯例，以往这时正是企业加班加点出货的时候。形势十分严峻，降价压力增加。

　　由于空调旺季集中在6月底7月初，并且7月的销量占到全年空调销量的40%，据悉，为抓住最后的机会，7月厂家将竞争重点转到渠道促销上面，纷纷出台优惠的政策极力拉拢经销商，争取大量出货。洋品牌十分活跃

　　与很多国内企业忧心忡忡不同的是，今年1～6月份，广州松下空调共完成销售74万台，是去年同期的240%。其中出口28万台，国内销售46万台(去年同期比148%)。往年的7月份，通常会考虑销售旺季后的库存因素而调整减产，然而今年面对产品供应不足而不得不继续进行每周7天每天24小时满负荷生产。记者得到的消息还显示，另一家去年才进军空调市场的日本品牌东洋电机今年的空调销量前6个月也已经达到了40万台，而LG的销售业绩则与松下差不多。

　　广州松下空调营业部部长幡野德之指出，外资企业之所以能顺利完成扩大出口，缘于其品牌魅力及在世界各地的强大销售网络。如果没有品牌竞争力而仅寄希望于在价格上定胜负是行不通的。一个世界级的品牌及其销售网络的营造需要投入大量的资金与时间。

　　加入WTO以后，中国空调业不再仅停留于国内市场，而是开始加入全球的竞争，此时在国外市场拥有良好品牌竞争力及销售网络的外资企业显示出了其特有的优势。同时，外资企业因为增大了出口量而扩大了生产规模，进一步降低了成本，从而使调整国内市场价格的能力进一步提高。如广州松下空调以去年12月中国加入WTO为契机进行了事业战略的转变，定位从原来的“内需主导型”转向“面向全世界的战略基地”，加大了对世界的出口销售。广州松下空调主要是向以日本为主的亚洲及欧洲国家出口空调器。

　　广州松下空调董事总经理黑木和比幸接受记者采访时表示，取得良好的业绩，这主要归功于去年年末的经营革新调整。首先，在被松下电器集团确定为“全球性战略基地”后，广州松下空调获得了松下电器在产品研发、技术、资金、销售渠道、人材培养等方面的大力支持。借助松下集团的海外品牌影响力及强大的销售网络，广州松下空调出口销售得以迅速提升，在扩大生产量的同时大大降低了生产成本。其次，新产品不断推出，产品阵容大大丰富。广州松下空调根据不同的目标消费群进行了市场细分，推出了普及型、标准型、豪华型三个不同档次类型的产品，在产品能力方面推出了从小1匹到5匹的不同机种与型号，覆盖了广泛的消费层面及需求。再者，合理的价格定位赢得了更多消费者的青睐。在当今的市场经济时代，商品的价格最终是由消费者来决定的，如果背离了价格规律，即便很好的产品也一样不会为消费者所接受。广州松下空调的定价原则是以消费者需求为定价导向，在充分考虑到企业和消费者的情况下，制定出适合市场的价格。最后，注重加强市场零售的推进。何时踏上坦途

　　业内人士指出，中国空调市场及空调业在这10年中已得到飞速发展，现已具备了世界总需求三分之二的供给生产能力。特别是在中国加入WTO以后，中国国内市场的发展潜力及生产能力更加受到全世界的瞩目。一方面，今后世界空调事业将逐渐向中国集中，这也意味着随之而来的全球性竞争将以中国为中心而愈演愈烈。因此，可以说“在中国空调事业中的成功者也将是世界空调市场的大赢家”。在目前中国激烈的竞争环境中得以生存并得到大的发展，空调企业必须注重以下三点：

　　首先，把握国内销售与出口的最佳杠杆尺度来展开经营。如今年广州松下空调取胜国内厂家的优势是借助了松下集团的品牌力及强大的销售网络，即无须再像国内厂家那样为开拓海外市场销售网络而不得不投入大量的资金，产品生产后便可直接利用现有松下集团全球网络进行销售。

　　其次，性能及质量的更优化。“价格竞争力”成为促进市场销售的最重要因素已是当今现状。同时，性能与质量已是各厂家死保的最后一道防线。只有同时具备高性能、高质量而且又有价格竞争力的企业才能在今后的市场中得以生存。

　　最后，导入开发“异质化”产品。在目前以中国为中心的世界性的“低价格化”现状下赖以生存的出路是摆脱““同质竞争”，而转变为开展“异质竞争”。即推出别人所没有的“异质化”产品，如推出不再单纯以价格高低为惟一评价标准的“独有”的空调等，一步步全面实现“异质竞争”。

　 业内人士认为，低价策略必将使整个行业的清洗提前到来。当前空调生产企业参与市场竞争的最有效手段仍然是最大限度地降低生产成本，来提高企业的核心竞争能力，空调市场的价格战在今明两年还会愈演愈烈，今年即将爆发的这场恶战只是一个开始。预计明年和后年将是中国空调业的大的淘汰年，到2005年后，我国的空调市场将进入平稳发展期，那时空调在城市居民家庭的普及率将达到60%以上，国内市场销售量将稳定在1500万台左右。

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