策划/本刊编辑部

　　执行/特约撰稿 何慕 荣林 蒋云飞 本刊记者 王福生

　　借着广告的东风，孔府家酒、秦池、爱多等品牌一夜之间红遍大江南北，但没过多久，它们就纷纷落马。正当媒体对广告口诛笔伐、众多企业轻易不敢投广告之时，一匹叫哈药 的超级黑马用11亿元的广告投入砸出了一年80亿的销售额。于是，其他企业纷纷效仿，企图也收获个“桑塔纳换奥迪”的好光景，但大量的广告费投进去，绝大多数却打了水漂……摸不着北的企业家忍不住惊呼：中国广告怎么啦？

　　广告为谁而做？

　　时光倒回去10几年，只要投放广告，无论你卖的是什么产品，广告创意如何，你立即就会被蜂拥而来的订单包围。那时广告的投入产出比，不是百分之十几、几十，而是百分之百，百分之几百。你为中央电视台开进一辆桑塔纳，就会为自己赢得一辆奥迪，开进一辆奥迪，就为自己赢得一辆奔驰……

　　被阉割的广告创意

　　1996年中国首次组团参加第43届戛纳国际广告节，中国参赛作品无一入围，这在代表团中引起极大震动。大家不服气，去找广告节主席罗杰理论：“评委不懂中国文化如何评价中国作品？”罗杰反问：“那么，为什么中国人看得懂麦当劳的广告，特别是中国的孩子？”

　　广告表现：一场没有结果的错误婚恋

　　如果说广告的创意、传播都还和消费者没有面对面接触的话，到了广告表现，一切都变得直接而“赤裸裸”了。企业主要传递给消费者的产品和企业品牌信息，广告创意者对产品和企业文化的理解和演绎，最终都要在广告表现这个环节体现出来。中国广告目前的状况是，广告主和广告公司峁足了劲去射树上的鸟，结果枪响了，要射的鸟没射着，反而把树上其它的鸟吓跑了。

　　广告传播的五大误区

　　经历了打不打广告的困惑以后，出现在众多企业面前的问题是，如何打广告，如何充分合理地对广告进行组合？如果是10年前，这个问题根本不存在，那时客户只需要往中央电视台的账上打钱，完全没有必要担心广告效果的问题；如果是10年后，这也不会成为一个大不了的问题，那时媒体早成熟了，人们也理性了，选择什么样的媒体、投放什么样的时段，一切都清清楚楚、明明白白。最烦恼的是现在，广告为王的海市蜃楼还依稀可辩，众多新兴媒体的崛起又让一度垄断着市场公信力和强势话语权的传媒大亨不得不逐渐让出手中独享的权 力。

　　谁来为千亿广告残局买单

　　尽管所有人都说广告为王的神话时代已经一去不复返了，尽管局内局外人对广告的期待已经不那么近乎苛求了，但“一脸无辜”的企业主们还是禁不住要问：那么多钱都花到哪里去了？凭什么我们就是那出钱不讨“好”的主？

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