尽管所有人都说广告为王的神话时代已经一去不复返了，尽管局内局外人对广告的期待已经不那么近乎苛求了，但“一脸无辜”的企业主们还是禁不住要问：那么多钱都花到哪里去了？凭什么我们就是那出钱不讨“好”的主？

　　2001年中国媒体广告创收遭遇行业性的不景气，但全年仍有712.66亿人民币的营业额，比上一年度增长了14.57%。其中，仅中央电视台就达到创纪录的56.5亿，去年12月份更是 同比增长62.4%。据AC尼尔森公司的分析，2002年中国广告市场的容量将达到850亿元人民币。

　　中国是世界第四大广告市场，仅排在美国、日本、德国之后，其增长速度更是全球遥遥领先。但是，中国所有广告的经营额加在一块还比不上国际奥美一个公司多。712.66亿的广告收入占国民生产总值89600亿的0.796%，约等于0.8%，而美国占到4%。美国人均广告费500美金，世界人均广告费16.5美金，中国人均广告费仅仅只有7美元。中国广告市场还远远没有饱和，仍然有巨大的发展空间，用不了多久就会达到每年数千亿人民币的规模。

　　在美国，对广告效果的评估有一套非常完整的系统，你投了多少钱，千人成本多少，完全一目了然。为了鼓励广告公司一切以市场为向导，美国专门搞了一个艾非奖。和大家熟知的戛纳奖只注重广告本身的原创性不同，艾非奖把市场效果放在了首位，如果广告投放后不能对产品销售产生良好的推动作用，创意再好都不能获奖。

　　但在中国，对广告效果的检测还停留在感性认知的阶段。一个广告投出去，来买产品的人比以前多了，企业就觉得这个广告好，有效果。但到底有多大的效果，你的投入产出比是多少，有没有形成浪费，有多大的浪费，谁也说不清楚。广告主有一句话很能说明问题：我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半。记者在采访中得知，中国广告协会准备将艾非奖引进国内，无论对企业还是广告公司，这都是一件好事。毕竟，捏着鼻子哄眼睛的事情注定是不可能走得多远的。

　　实事求是地讲，中国广告业发展到今天的规模，实属不易。从1979年恢复广告业以来，行业每年的营业额从1.18亿元增加到712.66亿元，广告公司从1000多家发展到近70000家，速度惊人。中国广告业在自身蓬勃发展的同时也成功为企业塑造了品牌，扩大了知名度，今天活跃在市场上的企业，无一不与广告手段的充分运用有关。但是，中国广告目前存在的浪费现象的确十分严重，如果我们不从根本上弄清楚产生这些问题的原因并努力加以纠正，那么，最终为几千亿元广告残局买单的将不仅仅是企业。

　　在中国做企业难，难就难在你必须面对一摊子原本和企业经营毫无关系的东西，你必须在规则中不规则地运动，在不规则中遵循规则。表面上看起来，企业是出钱的大爷，广告公司、媒体甚至一些特权人物都要争相同你拉拢关系。但在实际上，企业是哑巴吃黄连，有苦说不出。最终，钱出了，广告做了，关系理顺了，特权人物满意了，但企业也越来越虚弱了。

　　广告是一种市场行为，但如果因为种种市场或非市场的因素使广告主付出了大量的广告费却没有什么效果的时候，受伤害的绝不会仅仅是企业。如果说中国广告目前存在的种种弊端是其在前进中必须要付出的代价的话，但愿我们的广告主、广告公司、媒体、主管部门能够真正静下心来做一些实实在在的事。毕竟，没有谁会真的希望若干年后留给后人的是一个难以打扫的广告残局。

　　最后需要说明的是，广告不是万能的，按照传统的4P理论(哪怕是4C理论也同样如此)，它只是促销手段的一种，而促销也不过是4P组合中的1P而已。广告的创意与投放必须服从(至少是兼顾)其它几项营销要素，服从企业的整体营销策略。否则，再好的广告都是白搭。

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