如果说广告的创意、传播都还和消费者没有面对面接触的话，到了广告表现，一切都变得直接而“赤裸裸”了。企业主要传递给消费者的产品和企业品牌信息，广告创意者对产品和企业文化的理解和演绎，最终都要在广告表现这个环节体现出来。中国广告目前的状况是，广告主和广告公司峁足了劲去射树上的鸟，结果枪响了，要射的鸟没射着，反而把树上其它的鸟吓跑了。

　　明星广告泛滥成灾

　　中国人的集体无意识中有一种对明星根深蒂固的崇拜，明星的一举一动、一言一行都能引起他们由衷的关注。目前中国稍有点名气的演员，几乎都做过一到多家企业的产品代言人。尽管明星广告为大量的企业带来了立竿见影的效果，但只要稍一留意就会发现，在广告表现上很多明星广告都存在或大或小的问题，这让整个广告效果打了大大的折扣。

　　——形象代言人错位。减肥药澳曲轻的一则广告由王姬担纲，画面中王姬尽展成熟女人的优雅之美。这则广告创意和制作都不错，但问题是王姬本人并非瘦感美女，在受众中的印象也以成熟稳重著称，人们很难将她与良好的瘦身效果联系起来。相比之下，同样是减肥用品，同样是使用成熟女人做自己的形象大使，安必信用蒋雯丽，就好得多。蒋雯丽以一句“生完宝宝身材依然完美”现身说法，非常恰当地点名了产品特点。

　　——产品与明星不符。最典型的例子是赵薇与佳能，那英与喜之郎。赵薇在《还珠格格》中饰眼演小燕子，其活泼好动、天真率直的形象深为广大观众喜爱，而佳能作为打印机行业的著名品牌，一向以产品性能的高稳定度、高成熟度著称，二者之间并无内在的关联性。要是打印机也像小燕子般活泼，动不动来点卡纸、不出墨之类的毛病，谁还敢买你的产品？喜之郎果冻主要针对儿童市场，而歌坛天后那英，年龄已经不小，其她小孩子叼奶嘴般吸食果冻的形象，实在有点不伦不类。

　　——代言人变换过于频繁。一个产品与代言人合作多长时间为宜，要视具体情况而定，但过于频繁地更换代言人对品牌的伤害则是显而易见的。我们常常见到一位明星为一个品牌露脸两三个月，就被换掉了，接着再推出另外一个明星，搞得消费者莫名其妙。台湾歌手王力宏与娃哈哈合作多年，至今仍然担任其纯净水的代言人，品牌形象不但没有削弱，反而更加深入人心。

　　——明星曝光过度。眼前的例子是米卢。这位人称“神奇教练”的南斯拉夫人，用他的一套快乐足球理论楞是将中国队带进了世界杯赛场。尽管最后中国队只兴冲冲地抱回了9个大鸭蛋，但这丝毫不影响米卢在商业领域大赚其财。在央视最黄金的时段，这位蓝眼睛的外国老头一会儿卖酒，一会儿卖空调，一会儿又卖起了复读机。消费者不由满怀疑惑，对中国文化几乎一无所知的米卢凭什么一而再、再而三地为中国产品倾情叫卖？明星的过度曝光不仅会让广告价值衰减，更可能导致产品的可信度大幅下降，让企业得不偿失。

　　好的创意没有获得好的传达力

　　一则广告有了好的创意并不一定有好的传达力，就像一个口才很好的人并不一定能够写出漂亮文章一样。如果说广告的叫卖本质和中国国民素质总体水平不高决定了创意在产品推广中的作用还不明显的话，那么，把已经产生的创意精确地表达出来就显得十分重要了。事实上，长期以来，这始终是制约广告效果的一个瓶颈。

　　妇科千金片今年推出一则新的广告片《苍耳篇》，大意是：一家人外出郊游，女儿亲热地将脸贴在母亲身上，却被什么东西刺了一下，仔细一看，原来是是母亲身上勾了很多的苍耳；于是女儿仔细地为母亲捡出苍耳，然后再幸福地依偎在母亲的怀里。整个片子干净、美丽，一改许多药品广告中得病后苦恼不安场面的颓废晦气，将母亲不小心粘到身上的苍耳比喻为妇科疾病不期而至；将女儿为母亲出去苍耳恰倒好处地喻为“千金”为女性解除病症，其创意不可谓不佳。但是，要通过画面语言解读这个隐含甚深的比喻，不是每个人都能做到的，再动听的阳春白雪，老百姓无法欣赏也是白搭。

　　缺乏对产品的深度挖掘

　　这里的深度指的是要把握并传达出产品最核心的东西，让消费者一看就知道你的产品与同类产品的不同之处。目前中国广告界常见的现象是，不论新产品的市场拓展还是成熟产品的市场巩固，广告几乎都是一支片子打天下。最突出的是金嗓子喉宝，多少年来一直没有换过，翻来覆去就那一句话“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，让人怎么看怎么烦。

　　另一种类型是经常更换广告。这些企业明白在不同时期应该针对当时的市场情况调整广告内容，于是便多拍几支广告，但彼此之间缺乏内在的一致性。今天说产品能够养颜，明天说产品可以补肾，到了后来又说可以调节人体平衡；这则广告采用欢快的儿歌形式，下一则马上又正经八百地请“专家”加以解说。到最后，连厂家自己都搞不清楚产品到底干什么用，消费者就更是一头雾水、莫名其妙了。

　　只要广告创意好，制作差一点没关系

　　很多广告公司都遇到过这种情况，费用清单报到企业负责人那里，对方一看，制作费居然要花几十上百万，不行，得降下来，这一降，整个广告的效果也跟着下来了。像前面说到的金嗓子喉宝的电视广告，制作就比较粗糙，整个画面模糊，有时还有雪花斑，很影响效果。

　　上海的一家报纸曾经登过一则年薪30万招聘营销副总的广告。整个广告大面积留白，只在中间放着一把空空的坐椅，以示虚位以待之意。整个广告创意和设计都不错，视觉冲击力也强，但最后出来的效果并不好。问题就出在那把椅子上。能拿30万年薪的行销副总，怎么也算公司的高层了吧，但那把椅子却是一把五、六十年代的红木坐椅，和招聘的职位极不相称。一问，才发现是广告公司暂时找不到合适的图片，便随便抓了一张凑合着用。

　　制作是广告流程中非常重要的一环，直接决定着广告以什么样的面目出现在消费者面前，这上面的钱千万不能省。否则，只能贪小便宜吃大亏，最终倒楣的还是企业。

　　多产品捆绑病

　　所谓多产品捆绑病，指的是在一则广告中将企业的多个产品同时列出，企图一网打尽。但由于网撒得太大，所有的“鱼”反而从网眼里溜走了。云丰酒业有一则电视广告，把糊涂系列酒放在一起传播。又是小糊涂仙，又是小糊涂神，又是小酒仙，消费者根本弄不明白它们有什么区别，只有跟着一起糊涂。产品的差异化不仅指不同企业的产品，也包括同一企业的几个相关产品。在同一则广告中，如果你不能清楚地告诉消费者它们各自的特点，消费者是不可能掏腰包买你的东西的。而且，这也容易透露给消费者一个信息，即企业的资金实力并不雄厚，否则，也不会采用这种“批发”的方式做广告。消费者一旦对这个企业产生怀疑，就更别指望他买你的东西了。国产手机也存在类似的问题。

　　差异化、个性化是产品的特征，也是产品适应不同消费者的利益点，广告如果达不到这一点，肯定是失败的广告。宝洁、摩托罗拉、诺机亚等企业的产品多的是，但从来没有哪一支是捆绑在一起的。

　　除了上面提到的这几点外，中国广告目前还存在诉求不准确、喜欢在垃圾时段上超长广告等毛病，这些都阻碍着广告效果的进一步发挥，造成广告费用的浪费。只有企业主和广告公司在实践中逐步加以纠正和克服，广告的才能够发挥出更大的作用。

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