生而为中国的广告人，是一种幸运。中国的市场太大太不成熟，尽管有孔府(家酒)、秦池折戟于前，爱多、珍奥沉沙于后，要想在中国商界杀出一番天地，你还得上大量的广告。著名调查公司AC尼尔森分析认为，2002年中国广告市场规模将达到850亿人民币，这一数字足以让所有广告人眼热心跳。

　　生而为中国的广告主，又何其不幸！几百万、上千万甚至更多的广告投出去，电视、 报纸、户外媒体全方位轰炸，一次又一次与消费者亲密接触，企业和产品的名字一波又一波冲击着消费者的神经，但市场却并没有出现想象中的“迎风而长”。相反，许多本来尚能勉强支撑的企业，反而被巨额广告开支拉进了债务、亏损甚至倒闭的泥潭。失望、困惑和愤怒之余，广告主忍不住大骂广告堕落了，但骂完了还得继续上。

　　时光倒回去10几年，只要投放广告，无论你卖的是什么产品，广告创意如何，你立即就会被蜂拥而来的订单包围。那时广告的投入产出比，不是百分之十几、几十，而是百分之百，百分之几百。你为中央电视台开进一辆桑塔纳，就会为自己赢得一辆奥迪，开进一辆奥迪，就为自己赢得一辆奔驰。

　　当人们还沉醉在大把大把数钱的幸福时光中的时候，广告为王的时代已经悄无声息地划上了句号。随着秦池、爱多等品牌的轰然倒地，人们惊讶地发现，靠广告垒起来的品牌长城竟是如此脆弱！与此同时，全国数以千记的媒体雨后春笋般成长起来，各省卫星电视的异军突起不断蚕食瓜分着中央电视台的有效观众。同样是一百万投出去，同10年前相比，效果至少是两位数的差距！

　　碗里的粥没有变，吃粥的和尚却越来越多，中国广告市场经过一场急风暴雨般的大跃进之后，终于开始了缓慢而艰难地前行。与此同时，那些看似美仑美奂、充满创意的广告不但无缘于各种专业国际广告大奖，而且无法打动日益成熟的消费者。当初攻打市场无往而不利的神兵利器怎么一转眼就成了食之无味、弃之不能的鸡肋呢？

　　人们开始思考一个最简单也最基本的问题：广告到底为谁而做？

　　产品是客户的，市场是客户的，广告费也是客户给的，广告当然是为客户而做了。但客户喜欢的消费者一定会喜欢吗？广告公司明明知道一个创意不会有好的市场效果，但因为客户坚持，也就照着去做吗？一个并不熟悉足球的人去给巴西和意大利球队的比赛当裁判，而原因仅仅是因为这个人赞助了这场比赛，行吗？广告不能为客户而做，那就为自己而做，为“艺术”而做。但广告真的是一门纯粹的艺术吗？除了你自己所有人都看不懂那还叫广告吗？著名广告人叶茂中认为：“广告的本质在于叫卖，你必须让消费者明白你的东西好，值得掏钱去买……广告人从某种意义上讲就是推销员。”广告是人类有目的的交流和信息活动的产物，商业广告更是带有强烈的功利性，但艺术的本质是“孤独的行进”，它不追求所有人甚至大多数人的认同，而更多强调表达的本身。一个注定是形而下的技术门类(这并不影响它借鉴各种艺术形式)，非要为它贴上形而上的艺术标签，结局注定只能惨淡收场。

　　所以，自始至终都充满“功利色彩”的广告，只可能为“功利”的市场、“功利”的消费者而做。广告为消费者而做，就意味着广告创作人员必须深入研究消费者的欣赏习惯、文化倾向、心理特征，必须让消费者看得到、看得懂、喜欢看你的广告；为市场而做，就意味着广告公司不能一味地迁就客户，不能为了容易拿广告费而放弃自己的专业意见，该坚持的时候，你的腰一定要硬起来。广告主也请放下你的固执和骄傲吧，企业当然不能为某些广告公司的花言巧语所动去做一些华而不实的广告，但也不能一意孤行，以为自己出了钱什么都得听你的——那浪费的可都是企业的银子！

　　广告为消费者、为市场而做，道理并不深奥，为什么一向很精英的广告人认识不到这一点？“很多时候广告公司不是意识不到，而是竞争的压力使他们不得不这样做。”中国广告协会副秘书长武高汉接受记者采访时分析道，“中国目前有近70000家广告公司，都要吃饱是不可能的，为了赢得客户，只有不断地去参加一些国内外的比赛，如果能够拿奖，广告公司就有了同客户讨价还价的本钱。要么就只有迎合客户，用恭顺换利润。”

　　广告公司为了赢得客户，自觉不自觉地远离了广告最本质最核心东西，而企业也为此付出了惨重的代价。出发点的错误为中国广告表面枝繁叶茂后的疲软埋下了祸根，正因为如此，市场上才有那么多让行家笑话、让企业心冷的广告创意、广告表现和广告传播。

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