□杨公武

　　目前啤酒业的格局已渐趋明朗。啤酒总产量稳中有升，大型啤酒企业集团在行业中的地位进一步加强，啤酒业两极分化日渐明显。但也有一些大型国有企业啤酒产量虽增幅不少，效益却不够明显；各啤酒企业间为争夺市场空间，大力对终端市场进行宣传促销，攀比压价，相互竞争，出现许多让人不可思议的问题。

　　新品开发：相互模仿

　　随着啤酒业市场竞争的激烈，大力开发新产品成为啤酒企业的选择。在开发过程中推行所谓的跟进策略，模仿创新，把别人的设计成果“全资引进”，品名也照搬照抄，市场上流行什么，我开发什么，哪个品种叫得响，我就克隆哪个品种。2000年有家啤酒厂在央视播出了小麦啤酒广告，接下来，一大批小麦系列啤酒接踵而来，有的还推出了金小麦系列啤酒。近年来，纯生啤酒成为啤酒市场的一个亮点和发展潮流，于是众多啤酒企业不管有无生产能力，又推出了××纯(生)啤酒。真是不怕想不到，就怕做不到。对这种乱而无序的状况，大家似乎都已成习惯，无人追究，无人问津。此为啤酒业当怪不怪之现象一。

　　专用瓶型：你有我有

　　鉴于上述当怪不怪之现象，有的企业为保护自身品牌，推出了自己的专用瓶型，在瓶身上打印自家的品牌字样，这应该说是一个非常好的保护措施。然而，当你的产品一旦在市场上有所起色，跟随者随后就到，似乎比你想像得还要快上百倍。他们也在与你相同的专用瓶瓶身上打上自己的品牌，一转眼成了他们的专用瓶型，你打上A，他就打上B或C，于是不长的时间里，同一瓶型的A、B、C、D、E系列全出现了，消费者如不仔细鉴别很难分辨出子丑寅卯来。虽是专用瓶型，可大家一起用，真不知专用瓶型是否申报了专利。此为啤酒业当怪不怪之现象二。

　　产品买断：假象繁荣

　　现在啤酒业也学起了白酒业的一些做法，鼓励有实力的代理商开发专销品种。专销品种一方面能充分调动代理商的积极性，另一方面也为企业省了不少事。然而，由于啤酒代理商的资金实力有限，销售范围有限，专销品种很难像白酒专销产品那样成为市场的亮点和主流。专销产品一开始在铺市场阶段还能走一点量，可随着时间的推移，由于缺乏相应的产品支持策略，导致产品生命力不强，很快从市场上消失；另一方面，代理商在啤酒专销方面多存在急功近利的现象，想靠一个产品一夜暴富，或者存有小富即安的思想，专销产品很难有大的发展，形成一种初期还红红火火，后期却逐步萎缩的假象繁荣。此为啤酒业当怪不怪之现象三。

　　品牌公司：同心不协力

　　专销产品不能成市已成为啤酒业公认的事实。于是，对专销产品也不抱有太高的奢求，啤酒企业又开始动脑筋，想到与代理商共同开发品种，一起谋划，共同操作，建立所谓的品牌公司。这种品牌公司一般由厂商共同出资，厂方派员支持商家运作市场，啤酒企业想

　　借助商家的资金实力，大力度地推进一个产品销售，在宣传上给予相应支持。从目前许多品牌公司的运作来看，一般厂方投入能够及时到位，商家总是因种种原因拖欠货款，对企业存有过多的依赖心理，希望企业为其撑起一片天，遇到问题绕道走，遇到风险，一推了之，交由厂方承担，形成同心不协力、同甘不共苦的局面。此为啤酒业当怪不怪之现象四。

　　价格倒挂：企业补亏

　　啤酒市场价格倒挂在啤酒业已不是什么新鲜事。有的企业在产品出厂时就已规定了全价位，可这种全价位一开始就规定了出厂价即为到岸价，到岸价即为进店价或一批价，所有的利润和中间环节都在一个统一的价格之内。这样的出发点原本可能是为了更好地控制价格，然而在实际的运作中，商家为追求销售上量或出于市场竞争的需要时，厂方所规定的统一价格似乎就不再那么管用，参与竞争最好的方法就是降价。面对啤酒市场价格的倒挂，有的企业解释为是一种策略，但更多的企业是望着价格一天天下跌，实在也是一种无奈；商家对待价格倒挂可不是这个样子，总是振振有词，即使亏损也是企业亏损，商家在啤酒经营中似乎永远都是赢家。此为啤酒业当怪不怪之现象五。

　　市场竞争：不讲套路

　　在某些市场区域，啤酒竞争可谓是恶性竞争，甚至其出发点都是不善的。为了竞争，有的企业将产品分为主打产品和策略性产品，对主打产品认真呵护，一般在本土市场上销售，但其为了扩大自己的市场范围，推出一些竞争性产品，这种竞争性产品一旦选准你为竞争对手，那么，竞争性产品从商标设计到瓶型设计再到外包装箱设计，无一不是对你的产品实行“拿来主义”。先是与你拼杀价格，再以同包装、低酒质产品对市场竞争产品进行毁灭性打击。采取这种方法的企业总是设想在对方的市场将对手主要产品打倒，那块市场就是自己的天下了，然而事实远远没有那么简单，要知道，国人最会以眼还眼、以牙还牙的，还没等你的产品进入他的阵地，自家的后院就开始起火了。此为啤酒业当怪不怪之现象六。

　　产品促销：追求轰动

　　产品促销是推进产品销售的一种策略和方式，然而目前啤酒市场上的促销方式真让人无法相信自己的眼睛。如果你认真地算一下账，真不知哪是本哪是利，如此促销真不知企业是出于何种目的，他究竟靠什么来维持企业的发展。如安徽啤酒市场有许多企业，首先以赠送冰箱、冰柜、展示柜、空调作为进店的首张牌，其次是招聘大批的促销小姐进店促销，对消费者赠送的促销品又是五花八门，对酒店的促销政策是回收瓶盖和空瓶，每只盖加瓶的价格多在1元以上，酒店服务员也能从啤酒销售中获得许多好处，如洗头卡、女袜、首饰等，价值平均约为2元／箱。这只是对酒店促销。对代理商的销售刺激更大，每购2000箱啤酒，可赠送一部送货车(价值约3万元)，为了快速启动市场邀请著名歌手和文艺界人士前来助兴演出，举办××之夜大型促销活动，总是热衷于制造一些轰动效

　　应，却将企业效益甩在了一边。如按上述促销方案算下一笔账，真不知是在卖酒还是在做市场游戏。此为啤酒业当怪不怪之现象七。

　　网络建设：贪大求全

　　说起网络建设，有些企业界的经营老总很喜欢拿出中国地图来给你看。从他得意的眼神中就能看出，他的网络资源是多么地丰富，市场拓展能力是多么强大，然而当问及其生产能力时，回答不过是将近10万吨。对一个区域市场来说，10万吨也许是一个不小的数字，可你用10万吨的产量去抢占全国市场，就不能不说这样的经营老总脑子有点问题。自家门口没站稳，一心想抢吃别人的蛋糕。我想到头来也只能是自己活活饿死，不知哪一天自家区域市场被别人蚕蚀，也许他才会如梦初醒。此为啤酒业当怪不怪之现象八。

　　市场冲击：佯装不知

　　面对市场冲击，说起来无论是厂家还是商家都深恶痛绝，然而这种现象却总是屡屡发生，又没有很好的根治办法。前几天，笔者在一家啤酒企业采访，谈及如何解决市场冲击问题，该企业经营老总笑而不答，又问其何故，他说了这么一段话，很耐人寻味。他说，市场冲击一方面是企业禁止的，另一方面又是企业所提倡的，商家敢于冲击他人市场，他是遵照了企业的意图。市场冲击有两个好处：一是能够从多个侧面去做实做透一个市场，二是能够对那些小富即安的代理商敲一个警钟，市场还有很多潜力可挖。如果企业真的想制止一个商家冲击市场，应该说是一件很简单的事，商家一般也不会，当然也不敢随意去冲击一个市场。这种睁一只眼，闭一只眼对待市场冲击行为成了啤酒业当怪不怪之现象九。

　　资产重组：消化不良

　　随着中国啤酒业的不断发展，集团化、规模化成为当今啤酒业发展的主流。一批大型啤酒企业集团投身于资产重组之中，还有一些与啤酒不相关的企业也开始踏入啤酒业，并且以较高的起点进入，同时国外的一些啤酒业在国内也有重组的势头，给本已负罪不堪的啤酒业雪上加霜。剖析一下这些企业重组的出发点，无非是想在啤酒业处在低迷、竞争无序的环境下，低成本购进以壮大自身的生产规模。这种啤酒企业的形成无疑加剧了啤酒市场的竞争，使竞争进一步升级。由于啤酒业存在一个区域销售半径和保质期的瓶颈问题，一般啤酒企业集团均实行销售区域本地化原则，致使同一企业产品品牌不统一(多品牌策略)、价位不统一(全价位策略)、操作模式不统一(一地一策)、广告投入不统一(独立核算、自主经营、自负盈亏)，形成事实上的消化不良综合症，企业缺少统一的指挥和实战指导，各谋其职，各尽其责。此为啤酒业当怪不怪之现象十。

　　当然，当怪不怪并非一害。业内人士认为，这也许是啤酒业在发展历程中必须经过的由无序到有序的一个痛苦过程。希望啤酒行业协会、啤酒企业积极关注啤酒行业发展趋势，积极研讨啤酒市场存在的问题，对啤酒发展方向有个准确的把握，对市场竞争保持清醒的认识。只有这样，才能更好地促进啤酒业有序、持续、健康的发展，实现规模与效益同步增长。

　　(23E1)

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