-本报记者沈山北京报道

　　在经过一番艰难的交涉之后，北京电视台6频道终于还是在世界杯小组赛最后一轮，将自身转播的世界杯赛事换成了央视的原版，台标“BTV-6”被中央5套的标志所覆盖，其中场评球也变成了央视的几张“名嘴”。而被戏称为“比上半场时间还长”的中场休息长达7分钟的插播广告，也全部换成了央视的广告。毫无疑问，在这场世界杯广告播映权的争夺中， 央视成了无可争议的赢家。

　　然而，习惯收看“BTV-6”的北京地区的观众，如果细心观察，就会发现这样一个耐人寻味的细节：在世界杯进入1／8决赛阶段之后，北京6频道又悄无声息地将赛事及广告播映换回了自己原来的节目系统，中央5套的标志消失了，中场评球又换回了北京地区观众熟悉的那几位主持人。对此，中央电视台广告部拒绝发表评论，而在此事件中一直保持沉默的北京电视台也不愿就此作出更多解释。但据一位业内人士表示，这一事件的出现，标志着中央电视台在维护自己世界杯广告播映的垄断权益方面遇到重大挑战，中央电视台与地方台之间关于世界杯广告播映权的争夺仍在继续之中。

　　利益之争

　　事实上，关于世界杯广告播映权的争夺，并不仅仅存在于央视与北京台之间。据了解，在上海、广东、天津、湖南等地，也都出现了这种情况。可以说，这一现象在各地方台间是普遍存在的。而导致这一状况的直接原因，无疑是世界杯所带来的巨大商机，谁也不想成为这场获利游戏的旁观者。

　　据悉，中央电视台在这次世界杯赛事转播过程中，直接获益将超过4亿元，而在此前4月24日进行的世界杯广告项目招标会上，仅经过3个多小时的争夺，全场17个标的就共成交1.8亿元，仅“中场评球演播室的背景赞助”，价码就是1120万元。而在中国队进行的3场赛事中，每场720秒钟左右的广告，更是秒秒值千金，每秒广告价格已近5万，是普通广告价格的10余倍。显然，对于这样一块巨大的利益，中央电视台是绝不会拱手让人的。

　　央视广告部主任郭振玺是去年5月上任的，经营好世界杯广告成为其任期内一件大事。

　　据透露，此次中央电视台为买断世界杯赛事直播权，花费了2-3亿元人民币。如何经营好世界杯，收回成本，并转化成利润，成为中央电视台面临的一个巨大压力。

　　为保证从此次世界杯赛事转播中获得足够的收益，中央电视台对此次世界杯广告形式进行了充分的细分，上届世界杯广告形式还只有几种，本届则发展到了40多种，就连一向被忽视的1.5秒切换也被用来生产收益。

　　而让中央电视台无法容忍的是，就在自己挖空心思开发世界杯广告资源时，各地方台却以各种变相的方式，插播自己的广告，编排自己的节目，从而大大削弱了中央电视台的广告影响力。为维护自己的垄断权益，中央电视台展开了一场全国范围内的“纠错”运动。

　　版权之争

　　为吸引更多的球迷观看自己的节目，北京6频道想出了很多促销策略。比方说每场比赛设两个热线电话，评出当场的幸运观众，奖金额高达23000元；另外，世界杯结束后的最终幸运者，还将获得国际金港花园一套价值280万元的极品住宅。显然，这类举措越是成功，对中央电视台而言，就越是潜在的威胁，而两者之间就世界杯广告播映权之争也一度达到了剑拔弩张的气氛。

　　在谈到与中央电视台的广告之争时，北京电视台方面一直讳莫如深，而与北京6频道进行合作的元太世界广告有限公司负责人在接受记者采访时表示：尽管一直在协调与中央电视台的关系，争取能有一个好的结果，但现在看来已不会有任何挽回的可能。

　　在这一事件过程中，中央电视台的态度一直很明确，没有给地方台任何回旋的余地。另外，更为致命的是，在这一事件的解决过程中，中央电视台并不需要直接出面，而是由上级主管部门进行行政干预，其态度之强硬显而易见。

　　一些地方台为了能分得世界杯的一杯羹，也想了其它很多变通的方法，如版权费用不够，可以考虑给中央电视台无偿的贴片广告时间，但谈判仍旧无法进行下去。而中央电视台为了维护自己的权益，甚至宁愿无偿送给地方台赛事转播权，但必须播放自己的广告和节目。双方在此问题上各不相让。

　　“他们是版权方，自然要维护版权方的利益，这些我们也都理解。但问题是，他们的版权不是在公平竞争的环境下获得，而是行政指令的结果。”元太公司的这位负责人表示。

　　按照这位负责人的说法，过去在中国转播世界杯，也是由中央电视台独家买断，但中央台在获得版权之后，会在国内进行第二次销售，从而使地方台也能转播赛事并播放自己的广告。与以往不同，本届世界杯中央台采取了垄断经营的方式，一家独揽赛事的转播权，不再转移给地方的电视机构。这一出乎意料的举动，将一些在赛前就已进行广告招商的地方台逼上梁山，被迫进行违规操作。

　　据了解，在国外，体育赛事的转播权都是通过市场招标的方式进行。在中国，则一般是指令性地由中央台获得。事实上，一些地方台已经有足够的实力买断并经营这种版权，如果不能保证让它们参与这种版权竞争，那么进行这种版权在国内的第二次销售和分配，才有可能保证最低限度的公平。

　　“最近两天，北京6频道之所以又恢复原状，这只是一个小小的插曲。在接下来的比赛中，马上又将恢复中央5套的标志，并播放它们的节目和广告。在这方面，中央台永远都是不可能失败的赢家。”元太的负责人表示。

　　广告主的选择

　　这种经营垄断权的存在，事实上并不利于利益的最大化。

　　对比一下中央台与北京6频道的广告，就可发现两者在品牌方面的差异。

　　中央台的世界杯广告以国内知名厂家的品牌为主，像海尔、健力宝第5季、海王牛初乳、太极曲美、步步高等，而北京6频道的广告则更是国际品牌，如耐克、阿迪达斯、三星、宝来等。

　　据一位业内人士表示，很多国际品牌，其广告预算还没有达到在全国范围内推广的程度，其广告投放也更讲究成本和策略，因此它们的广告可能仅仅只针对有限的几个目标市场，如北京、上海等。另外，许多国际品牌的广告为节约成本和提升效率，在选择广告时段时，希望是跳跃的，而不是连续播放，中央台那种从头到尾的套播方式，并不符合它们的需要。因此，抑制这些地方台的播映权，实际上意味着广告收入的流失。

　　此外，地方客户以及一些地方小品牌，由于没有足够的实力在中央台做广告，它们也会有选择地在一些地方台投放广告。像湖南有线台在播放自己转播的世界杯赛事的最初几天里，就插播了大量当地企业和厂家的广告。中央台对赛事转播权的垄断性经营，在一定程度上抑制了地方的经济活动和广告收入。

　　这位业内人士指出，如果说中央台因世界杯转播权的垄断而将获得超过4亿元的收益，那么地方台因此而造成的损失也将在几个亿以上。

　　据了解，由于许多地方台早已在世界杯之前就已进行广告的预售，而中央台又拒绝对赛事转播权进行再分配，目前这些地方台已面临巨大的损失。

　　“关键要看这些客户是否撤单了。”元太方面表示。为了维护与这些客户的关系，元太已制定了多方面的补偿措施，如给这些客户加倍的广告量，在一些新闻或其它类型节目里加大对这些客户的宣传内容。但总的来看，这些措施将难以弥补已经造成的损失。

　　有专家指出，建立一个更加公平的市场环境，让地方台与中央台平等参与竞争，是中国电视业提升竞争力、激发市场活力的当务之急。

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