编者按

　　由玉溪红塔集团和本报新闻信息中心联合发起的“关注最有价值的中国品牌”大型读者调查，近日揭晓。本版专题报道的数据全部出自这项调查。该项研究抽样统计样本总量为5000个，样本分布遍及全国31个省、自治区、直辖市。由于是随报调查，受本报读者以城市知识青年为主体的影响，这项调查的样本构成，与全国人口统计数据也有相当差异，呈现出 明显的年轻化、高学历、城市主导等特征：

　　96.7%的被调查者年龄在40岁以下。其中尤以20-29岁青年为多，占总样本的61.4%；

　　70.5%的被调查者具有大专以上文化程度；

　　96.6%的被调查者居住在全国各级城镇。其中，尤以地级以上大中城市青年为多，占总样本的61.2%；

　　被调查者以男性为主体，占73.8%。他们主要分布在各级党政国家机关、企事业单位、军队、武警以及高等院校中，是当前国内最活跃、也最具成长性的消费主体。

　　以上数据特点，说明本项研究的结论仅适合具有上述人口特征的人群，不可进行一般推论。请引用者注意。

　　调查主要发现

　　-青年认为最出名的5个品牌中，只有一个是洋品牌，其余4个均为国内品牌

　　-76.9%的青年“最重视商品是否符合自己的品位”

　　-71.1%的受访青年随身携带手机，而到2001年10月份，全国手机的普及率为9.2%

　　-近三成青年“不买没做过广告的产品”，且学历越高的青年，越依赖广告信息

　　本次调查的获奖名单将于下期公布，敬请关注。

　　青年认可的10大品牌及获选率

　　海尔(79.4%)、可口可乐(72.5%)、红塔山(62.0%)、联想(56.4%)、五粮液(42.5%)、诺基亚(40.3%)、长虹(32.5%)、麦当劳(32.3%)、同仁堂(18.0%)、鄂尔多斯(11.8%)

　　海尔红塔山夹击可口可乐

　　青年对民族品牌的认同略高于洋品牌

　　中国加入世贸组织后，国内的民族品牌将面临更多洋品牌的冲击和挑战，而青年作为最有潜力、最活跃的消费群体，则是国内外品牌竞相猎取的焦点。那么，这一代青年怎样看待民族品牌和洋品牌，他们喜欢一个品牌看重的又是哪些因素呢？

　　在调查中，我们给出了15个国内外知名的品牌，让青年从中选出最出名的5个，结果发现，青年对民族品牌的认知度要高于对洋品牌的认知度。他们认为最出名的前5个品牌是：海尔(79.4%)、可口可乐(72.5%)、红塔山(62.0%)、联想(56.4%)和五粮液(42.5%)。洋品牌仅“可口可乐”列入其中。

　　可见，当前国内的一些知名品牌在青年中仍具有相当强的影响力和竞争力。例如，近六成青年表示，“红塔山”作为中国最有价值的品牌称号，与他们心目中的形象是“完全一致”或“比较一致”的。

　　另一方面也应该看到，不少洋品牌在中国也成功地打开了知名度，对青年的影响力同样不可低估，这一点在城市化程度较高的地方以及在(18岁以下)“小青年”和学生群体中表现尤为明显。

　　调查发现，“可口可乐”、“诺基亚”、“麦当劳”等洋品牌的知名度随着城市化程度的提高而不断增高，而“红塔山”、“长虹”、“海尔”等民族品牌的情况则刚好相反。事实上，在全球化的市场环境中，这是所有的民族品牌都必须面临的一个挑战，而严酷的市场竞争总是最先从发达城市展开。

　　从年龄上看，年龄越小的青年，选择“可口可乐”、“诺基亚”和“麦当劳”等洋品牌的比例越高，而选择“鄂尔多斯”、“五粮液”、“同仁堂”等民族品牌的比例越低。但是，对“联想”、“海尔”、“T CL”等与高科技有关的国内品牌，年龄越小的青年认知度反而越高。

　　从不同职业来看，学生群体中选择洋品牌的比例明显高于其他群体，而选择国内品牌的比例则相对较低。应该说，国外品牌在打造品牌形象、诠释品牌文化方面做得比较成功。例如诺基亚的广告语“科技以人为本”，把科技和人文关怀很好地结合在一起，甚至更加突出人性化，很容易赢得青年的心理认同。

　　那么，一个品牌究竟要具备哪些因素，才能赢得年轻人的青睐呢？调查发现，如果青年特别喜欢一个品牌，最看好的方面从高到低依次是：硬性质量水平(产品质量、服务质量)、品牌的象征(时尚的体现、个性的符合)、企业背景(例如企业实力、新品开发能力等)及品牌美誉度(家人、朋友的推荐)。

　　消费者对品牌各方面的重视程度：

　　　　　　　　　　　　　　　均值

　　质量水平　　产品质量　　　9.6

　　　　　　　服务质量　　　8.8

　　符号象征含义符合我的个性　7.7

　　　　　　　能领导时尚潮流6.3

　　企业背景　　企业实力　　　7.5

　　　　　　　知名度　　　　7.4

　　　　　　　民族品牌　　　6.7

　　　　　　　国际化的产品　6.6

　　　　　　　体现高品位生活6.4

　　　　　　　新品不断　　　6.3

　　　　　　　市场销量　　　6.0

　　　　　　　企业多元化经营4.3

　　品牌美誉度　家人的意见　　5.4

　　　　　　　朋友的推荐　　5.0

　　质量是品牌的生命，过硬的质量水平始终是一个品牌赢得人心的基础。值得一提的是，品牌的符号象征含义已紧随质量水平之后，成为青年消费者最为看重的因素之一。

　　在企业背景中，“新品不断”是企业创新能力的直接体现；“民族品牌”、“国际化的产品”和“体现高品位生活”，是通过塑造品牌形象传递给消费者的相关信息；而“企业多元化经营”则是消费者相对最不重视的方面。

　　本次调查也发现，品牌的美誉度并不是青年特别看重的因素，这是不是意味着时下的青年人已形成了个性化的品牌消费观念，更愿意相信自己的独特眼光呢？

　　他们喝的不只是可口可乐的汁

　　每一种消费选择都隐含着生活方式的偏好

　　有人说，如果你想了解美国文化，只要抽一支“万宝路”、吃一份“麦当劳”、喝一瓶“可口可乐”就足够了。作为一种品牌，它们已经成为美国文化的一部分。品牌展现着其特有的文化魅力，而文化则丰富着品牌的内涵，使品牌充满生机。

　　对现代青年来说，他们喝的已经不只是可口可乐的汁液，每一次消费选择都隐含着对某种生活方式和文化的偏好，符号意义已成为吸引青年消费的新卖点，这一点从他们随身携带的日常物品上就可见一斑。

　　青年随身携带的物品(%)：

　　手机　　　　　　71.1

　　信用卡／ATM卡　　48.2

　　香烟　　　　　　34.7

　　文曲星／快译通　22.1

　　名片　　　　　　21.1

　　太阳镜　　　　　15.9

　　项链　　　　　　10.9

　　手链　　　　　　8.8

　　商务通　　　　　8.4

　　在本次调查中，手机以高达71.1%的获选率在青年随身携带的物品中排名第一。而根据信息产业部公布的数字显示，到2001年10月份，全国手机的普及率为9.2%。排在第二位的是信用卡，近一半青年表示会随身携带信用卡或A TM卡。

　　进一步分析表明，文化程度越高的青年，拥有手机和信用卡的比例越高。值得注意的是，18岁以下的青少年中，手机、信用卡的拥有率已达到24.7%和32.4%，虽然不及平均水平，但对目前还没有收入来源的中学生来说，这个比例确实不低。

　　此外，当前流行的商务通、文曲星、快译通等电子产品在青年人身上也不少见，其中18岁以下的青少年随身携带文曲星或快译通的比例达42.4%，比平均水平高出20.3个百分点。手机、信用卡、商务通等可以说是成功、财富、时尚等的标志性物品，为了追逐时尚，青少年不惜超前消费，通过这些物品给自己贴上时尚、现代的标签。

　　事实上，代表商品符号意义的元素在我们的生活中早已无处不在，颜色、外形、包装等都是构成商品符号意义的元素。在调查中，一半以上的青年承认，他们在“购物时很注重商品的色彩、外形和包装等”，并且收入越高的青年，越注重商品所蕴含的符号意义。

　　在这个追求感性满足的时代，一个品牌只有明确自己的文化内涵，赢得目标消费者的心理认同，才能在众多的品牌中脱颖而出。

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