“事件行销”玩到极致

　　冯洪江本报记者单继林一招：“爹娘革命”提高知名度

　　2001年2月11日，中国质检总局公布了首批20家空调免检产品。奥克斯从中找到进行“事件行销”的由头——打出“免检是爹，平价是娘”的旗帜，号召通过免检的20家企业，探 讨空调的价格走势。

　　奥克斯提出，空调产品长期稳定可靠的质量，是品牌得以生存和发展的根基；而平民化的价格，是让品牌机普及化的关键因素。

　　2月20日，研讨会在北京长城饭店如期举行，参加会议的只有海信、TCL、广东志高、新科和奥克斯自身5家企业。

　　通过在京召开行业峰会，奥克斯吸引了国内几乎所有主流媒体的注意，同时也为其几天后对全国市场40款主流机型实行全面降价的“将空调的‘贵族外衣’一脱到底”行动赢足了“眼球”。后者，尤为奥克斯此次策划的主要目的。

　　降价需要技巧。了解空调市场的人都知道，在每年的空调大战中，谁要能抢先出招，又善于作秀，谁就更能从价格战中更多受益。

　　作为一家宣称以做中国的“民牌”为己任的品牌，奥克斯要在市场上长久立足并取得发展，尤需长期保持其质优价平的优势。所以每年空调销售旺季启动之前，它照例会拿降价发威。2001年，空调市场价格战正在升级，各大厂商苦无精彩策划。而这时奥克斯的机会来了——在首批公布的20家免检产品名单中榜上有名，遂借题发挥，策动了一场“爹娘革命”。

　　此举不啻空调业内的一次不大不小的地震。奥克斯的思路是：那些高价品牌固然质量不错，但价格比同为免检产品的奥克斯高出一截；至于杂牌机，价格虽低，但因未通过免检而使质量问题打了折扣。

　　在这种情况下，奥克斯一路喊着“免检是爹、平价是娘”的口号，进京张罗获得免检的另19家空调企业结成降价联盟，直接收获是让消费者广泛了解了免检认证的权威性和奥克斯优质平价的“民牌”特征。至于有几家品牌参会，不是最重要的。

　　业内人士认为，奥克斯的这场策划有两层含义：一是营销策划观念发生了极大的转变，从一贯低调行事到拿起“作秀”武器，大鸣大放；二是意味着一个强势品牌的逐渐崛起。当年奥克斯就凭借90.23万套的销量，第一次进入国内空调业的前六强。

　　所以“爹娘革命”被《空调商情》评为2001年度家电业十大策划之一，就在意料之中了。二招：白皮书提高可信度

　　对于空调行业来说，2002年4月20日是一个特殊的日子。在这一天里，奥克斯向外界首家披露了空调成本白皮书，并宣布10款主力机型全线降价。

　　我们不妨将奥克斯公布成本白皮书行动，视作“薛刚反唐”计——以“行业背叛者”的身份，大胆揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密。此项策划可圈可点之处甚多，概括起来九个字：时机准、出手狠、动作大。

　　10天后即为五一黄金周，奥克斯想借节前制造有热点新闻效应的事件，以引导“今年空调买什么，优质平价奥克斯”的消费观念，最终促进产品的销售。事实上，五一期间，奥克斯空调在北京、上海、杭州等地的多家商场中销售稳居第一位。这也正好证明奥克斯作秀选对了一个好时机。

　　其次，出手狠也是奥克斯这项策划的一大显著特点。在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分，还将几大部分成本条分缕析地全部予以解密。对高价品牌和出自螺丝厂的超低价空调而言，奥克斯这一招可谓见血封喉。

　　奥克斯同时还不忘宣布它的降价决定——16款主力机型一齐价格“跳水”，平均降幅达到20%，其中调价幅度最大的，是原价2018元的1匹单冷挂机和4698元的2匹变频柜机，降幅都达到近26%。这样大的降价动作，再配合先前的造势，要想不引起轰动效应都很难。

　　奥克斯的白皮书策略，上攻高价品牌，下打杂牌部队，不但为自己赢得了很高的“收视率”，而且进一步强化了其产品的平民化特征和“民牌”形象，提高了品牌可信度，一举抢占了更大的市场空间。三招：紧盯“米卢”获取美誉度

　　从去年年底聘请米卢作品牌代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，从5、6月份斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，再到当前推出了“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。为什么照着如此步骤来进行呢？内部人士透漏原因有四：

　　一是世界杯期间，米卢必然会成为国人关注的焦点，而这段时间，也正是空调销售旺季，一定能够促使奥克斯销售再创新高；二是奥克斯当前的营销目标已确定为“实施全球战略，缔造世界民牌”，同时急欲调整企业形象，塑造“响亮、深具亲和力”的品牌，而以米卢的号召力，可以加速这些目标的实现；三是企业请米卢当代言人，既是经济新闻，又是体育新闻，同时还是社会新闻。这样一个跨行业、多角度的新闻点，便于炒作；四是奥克斯同米卢的合约有效期不过一年，当米卢万一今年兵败走人之时，奥克斯已赢够了眼球、达到其预期的宣传目标，也不致有什么大损失。

　　趁米卢影响力尚如日中天之时，奥克斯动用了一切宣传手段——新闻发布会、电视广告、商场海报、促销活动，誓要搭世界杯的“彩车”，通过提升品牌的注目率，并结合产品自身的“民牌”效应，向空调业的前列位置发起强有力的冲击。

　　在“奥克斯与米卢零距离”签约仪式暨新闻发布会上，奥克斯正式宣布聘请米卢为品牌代言人。在签约仪式上，还加演了一场“足球换空调”的好戏：米卢把一只有其亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调，玩足了噱头。

　　米卢至少将腾出半个月的时间，参加奥克斯的现场促销活动。他正式大量参与奥克斯组织的商业活动的时间，选在今年7月份。能有机会亲睹老米风采，相信每一位球迷们都不会错过，“巡回路演”这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。而且如果购买了奥克斯空调，还可以获赠有米卢签名的足球，这个诱惑可不小。与此同时，奥克斯通过电视媒体实施“空中轰炸”，频率之高、动作之大，创下了中国家电业单月广告投放量之最。

　　奥克斯通过巧打米卢牌，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，来导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给社会，并引导媒体紧密配合整个赛事的进程，多角度全方位报道、宣传奥克斯品牌。

　　奥克斯连出三招狡猾之作，也让业界领略到了“事件行销”的魅力。而奥克斯，这个原本不被国人所熟悉、知名度较低的品牌，也正是借助事件行销，迅速成为空调市场上的强势品牌之一。

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