晓东

　　从5月23日开始，国内著名家电厂商TCL的500多台大屏幕彩电，将陆续进驻世界著名快餐连锁企业麦当劳的店铺内。这种完全不同领域间大企业的合作，“世界杯”前最后一周的体育营销热浪掀向了一个新的高潮。

　　TCL和麦当劳同时宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天时间里，TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略：TCL提供29″、34″彩电及背投等最新大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内，用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。在世界杯期间，麦当劳餐厅还将举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”，实力雄厚的TCL将提供包括TCL王牌29″彩电、TCL“HiD一键飞”、TCL DVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元(原价15元)的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。

　　据TCL高层透露：早在今年年初，TCL就已经开始进行世界杯策划，并计划携最新高科技彩电产品和投入上亿资金，举办规模空前的“激情世界杯，科技新体验——全球优惠全球猜”活动。当中国队获出线权后，TCL考虑和麦当劳接触。为防止活动不被克隆，TCL上下严格封锁消息，整个谈判计划一直在保密情况下进行，了解具体内容的双方高层人数屈指可数。尤其是与国内各媒体素来合作愉快的TCL，此次对媒体也“铁面无私”，当今天TCL彩电开始摆上麦当劳店内，计划才正式公开。据了解，TCL此次与麦当劳签署的合作时效长达3年。即世界杯后，TCL的产品仍将摆放在麦当劳店内，直到3年后期满才撤出。

　　而与麦当劳的合作，只是TCL整个世界杯体育营销计划中的一部分。记者在其内部的一份材料看到，TCL将其整个活动分为活动篇、技术篇、产品篇、行业篇、服务篇、麦当劳篇、真维斯篇和DVD篇。从“TCL王牌精品全‘球'优惠全’球'猜”，到TCL老总李东生与商家联手签名售机；从“TCL游戏电视伴你激情世界杯”，到李东升谈TCL与世界级企业的差距；从“TCL‘王牌明星队’征战世界杯”，到TCL“免费保养”工程的启动；从与真维斯联合促销打折，到现在把TCL彩电搬进麦当劳。

　　据TCL老总李东升介绍，TCL在这次世界杯系列活动中投入了上亿元的巨资。不管这个资金到底是实数还是虚数，无疑的是，TCL为此投入了大量的资金，为的就是充分利用世界杯这样世界瞩目的赛事，为自己吸引更多的“眼球”，提升自己的品牌知名度，最终给自己带来更多的利润。

　　不仅是TCL，似乎彩电企业们最近突然开始热闹了起来。2001年大多数彩电企业经营不景气，市场销售量没有获得增长，甚至有一些企业市场严重萎缩，还有销售额和利润的大幅度下滑，致使彩电企业从年年初以来一直没有什么大的声响。因此，许多彩电企业期待通过世界杯的运作，能有效拉动上半年的销售。行业人士认为：世界杯在中国具有相当的影响力，有中国队参加的世界杯更是意义非同寻常，对于绝大多数人而言，彩电仍然是看世界杯的最现实选择。彩电企业岂能丢掉这个大好机会。

　　据了解，世界杯赛事期间，长虹、创维、LG在内的彩电企业都推出了不同形式的促销活动。其中LG"全国球迷总动员”活动，已经征集出为中国队助威的“口号”。而号称要进彩电前三的创维，更是早在三月份就将旗下逐行扫描彩电大幅降价，最近又拿出部分机型降价酬宾。因此，4、5、6三个月份对于中国彩电企业来说，意义更显得非同一般。

　　而这一系列令人眼花缭乱的活动背后，是国内企业的体育营销理念的日益成熟。去年，农夫山泉借北京申奥成功赚得钵满盆满，而金六福酒也因在中国队小组出线事件的成功营销而迅速占领市场，取得了令同行艳羡的成绩。这些，国内企业看在眼里，记在心里。这次全球瞩目、全中国人关心的世界杯赛事，自然成为国内众企业和商家争夺的最佳体育营销目标。

　　应该说，比起以往简单降价促销和“祝贺”之类的原始方式，今年的世界杯营销要显得高明了许多。TCL的例子可以说明这一点。一系列营销活动，更显示了TCL欲建立世界级中国企业、加速国际化进程、打造国际化品牌的目标诉求。正如TCL总裁李东升所说，TCL与麦当劳结盟，仅仅是中国家电企业欲摆脱地区化形象，塑造国际化品牌的一个信号。从这个意义上来说，这又不仅仅是简单的体育营销。

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