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我国彩电企业掀起体育营销高潮

http://finance.sina.com.cn 2002年05月24日 10:00 中国经济时报

  晓东

  从5月23日开始,国内著名家电厂商TCL的500多台大屏幕彩电,将陆续进驻世界著名快餐连锁企业麦当劳的店铺内。这种完全不同领域间大企业的合作,“世界杯”前最后一周的体育营销热浪掀向了一个新的高潮。

  TCL和麦当劳同时宣布,在2002年5月22日至6月30日近40天时间里,TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略:TCL提供29″、34″彩电及背投等最新大屏幕彩电500台,摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内,用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。在世界杯期间,麦当劳餐厅还将举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”,实力雄厚的TCL将提供包括TCL王牌29″彩电、TCL“HiD一键飞”、TCL DVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外,在全国范围内TCL产品销售点,TCL同时派发麦当劳10元(原价15元)的优惠券。凭此优惠券,消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。

  据TCL高层透露:早在今年年初,TCL就已经开始进行世界杯策划,并计划携最新高科技彩电产品和投入上亿资金,举办规模空前的“激情世界杯,科技新体验——全球优惠全球猜”活动。当中国队获出线权后,TCL考虑和麦当劳接触。为防止活动不被克隆,TCL上下严格封锁消息,整个谈判计划一直在保密情况下进行,了解具体内容的双方高层人数屈指可数。尤其是与国内各媒体素来合作愉快的TCL,此次对媒体也“铁面无私”,当今天TCL彩电开始摆上麦当劳店内,计划才正式公开。据了解,TCL此次与麦当劳签署的合作时效长达3年。即世界杯后,TCL的产品仍将摆放在麦当劳店内,直到3年后期满才撤出。

  而与麦当劳的合作,只是TCL整个世界杯体育营销计划中的一部分。记者在其内部的一份材料看到,TCL将其整个活动分为活动篇、技术篇、产品篇、行业篇、服务篇、麦当劳篇、真维斯篇和DVD篇。从“TCL王牌精品全‘球'优惠全’球'猜”,到TCL老总李东生与商家联手签名售机;从“TCL游戏电视伴你激情世界杯”,到李东升谈TCL与世界级企业的差距;从“TCL‘王牌明星队’征战世界杯”,到TCL“免费保养”工程的启动;从与真维斯联合促销打折,到现在把TCL彩电搬进麦当劳。

  据TCL老总李东升介绍,TCL在这次世界杯系列活动中投入了上亿元的巨资。不管这个资金到底是实数还是虚数,无疑的是,TCL为此投入了大量的资金,为的就是充分利用世界杯这样世界瞩目的赛事,为自己吸引更多的“眼球”,提升自己的品牌知名度,最终给自己带来更多的利润。

  不仅是TCL,似乎彩电企业们最近突然开始热闹了起来。2001年大多数彩电企业经营不景气,市场销售量没有获得增长,甚至有一些企业市场严重萎缩,还有销售额和利润的大幅度下滑,致使彩电企业从年年初以来一直没有什么大的声响。因此,许多彩电企业期待通过世界杯的运作,能有效拉动上半年的销售。行业人士认为:世界杯在中国具有相当的影响力,有中国队参加的世界杯更是意义非同寻常,对于绝大多数人而言,彩电仍然是看世界杯的最现实选择。彩电企业岂能丢掉这个大好机会。

  据了解,世界杯赛事期间,长虹、创维、LG在内的彩电企业都推出了不同形式的促销活动。其中LG"全国球迷总动员”活动,已经征集出为中国队助威的“口号”。而号称要进彩电前三的创维,更是早在三月份就将旗下逐行扫描彩电大幅降价,最近又拿出部分机型降价酬宾。因此,4、5、6三个月份对于中国彩电企业来说,意义更显得非同一般。

  而这一系列令人眼花缭乱的活动背后,是国内企业的体育营销理念的日益成熟。去年,农夫山泉借北京申奥成功赚得钵满盆满,而金六福酒也因在中国队小组出线事件的成功营销而迅速占领市场,取得了令同行艳羡的成绩。这些,国内企业看在眼里,记在心里。这次全球瞩目、全中国人关心的世界杯赛事,自然成为国内众企业和商家争夺的最佳体育营销目标。

  应该说,比起以往简单降价促销和“祝贺”之类的原始方式,今年的世界杯营销要显得高明了许多。TCL的例子可以说明这一点。一系列营销活动,更显示了TCL欲建立世界级中国企业、加速国际化进程、打造国际化品牌的目标诉求。正如TCL总裁李东升所说,TCL与麦当劳结盟,仅仅是中国家电企业欲摆脱地区化形象,塑造国际化品牌的一个信号。从这个意义上来说,这又不仅仅是简单的体育营销。


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