4月24日，北京梅地亚中心二层多功能厅商家云集，中央电视台“2002年世界杯项目广告招标”经过3个多小时的激烈角逐，于下午5点20分落槌，17个标的共拍得2亿元，央视与众商家皆大欢喜。拍卖伊始，99号企业就以果断与“杀气腾腾”的竞拍声势吸引了在场所有人的目光，领头的一位西装革履、留着平头的年轻人更是成为了全场的亮点。这家企业是健力宝。这个人就是张海。

　　张海接手健力宝后，曾一再宣称要踏踏实实做实业，不会再卖给别人，而是力争“把健康产业做大”，“不把健力宝做好我们是不会走的”。此次参与招标也许是对其所说豪言壮语的一次印证。在进行招标的17个标的中，健力宝看好的是“2002年世界杯赛事独家特约播出”这个最值钱的标的，与其他几家企业从起拍价1500万元一直竞拍到3000多万元，最后健力宝以3100万竞标，一时掌声雷动，健力宝的广告代理公司——北京电通方面10几号人当场起身向张海表示祝贺。看来此次竞标健力宝实乃蓄谋已久、志在必得。

　　早前的2月6日，张海代表浙江省国际信托投资公司签字收购了健力宝，两个多月来，张海多次对媒体宣称要将健力宝的主业做大，尤其是健康产业，其他如房产、包装等不做重点。因此，尽管广告要到5月31日方始播出，但不难看出，3100万的广告费将主要用来重塑健力宝饮料品牌并直接对销售形成促进作用。6月份已是饮料销售旺季，健力宝旨在依托强势媒体广告的轰炸东山再起。那么，健力宝的广告会怎么做？3100万还能铸造当年“中国魔水”的神话吗？

　　从“独家特约播出”的广告形式看，它主要有赛前企业标版、赛前与赛后广告各5秒、15秒赛中广告、赛后字幕鸣谢、赛中右下角的标版等形式，也就是说，这个“独家特约播出”既能做形象广告，又能做产品广告。“15秒赛中广告”是其中的重中之重，每场比赛一次，64个15秒在如今泛滥成灾的广告面前会不会石沉大海？也许世界杯的吸引力与央视的高收视率能避免这出悲剧。但是，如今的饮料市场已不比当年，茶饮料、纯净水所占份额年年上升，碳酸饮料市场也是品牌林立。即使知名度打出来了，美誉度、忠诚度能打造出来吗？

　　健力宝的品牌知名度目前来说还是很高的，也还残留着较高的美誉度，但由于品牌老化，而且这么多年没有更进一步品牌内涵的支撑，其品牌忠诚度已经很低，许多消费者购买健力宝往往只是因为他曾经的名声或者基于一种怀旧心理，抱着试试看的心态消费一次。

　　因此，健力宝的15秒广告应该为饮料打造美誉度与忠诚度。张海说过，健力宝已制定了新的发展战略，要重塑健力宝运动饮料的金身。也就是说，健力宝将一如既往地打体育牌，与运动联姻，这也是健力宝豪赌此次世界杯的原因。

　　打体育牌，这支15秒广告的脉络越来越清晰了。那么，这样的广告能俘获观众的心吗？答案还有待时间来证明。但有一点笔者认为，健力宝跟体育打了这么多年的交道，但始终没有一句流行的、朗朗上口的广告口号，这显然不利于品牌理念的形成。就拿同类产品来说，无论是体育类的耐克、李宁，还是饮料类的百事、可口，其广告口号都是广为流传的。所以笔者建议此次的新版广告除了要有与世界杯相关的广告语，还要有与体育、与消费者心心相通的广告口号，这样才能积累品牌的内涵，从而形成美誉度与忠诚度。从产品的生命周期来说，新健力宝目前处于成长期，成长期的产品应该做什么广告？理论上说应该做功能广告，即广告应从产品本身出发，在消费者的心智中占有一定的位置，打运动牌的话，应该有产品功能的支持。如果不强调产品本身与运动的关联性，光喊口号是行不通的。

　　3100万会不会使健力宝峰回路转，习惯了资本运作的张海能不能做好健力宝的经营？也许过不了多久，市场会告诉我们答案。杨正良

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