特约撰稿布海 本报记者王旗 上海光明乳业掌门人铁娘子王佳芬在4月国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上再次宣称，光明将于近期在上海实现“无抗奶”，并推广“无抗奶”概念。

　　知情人士透露，王佳芬的“无抗”承诺当场受到一些与会企业的反对，理由是“会影响许多奶业企业的生存”。

　　“无抗奶”是最高端的市场准入门槛，它的推广是1人欢喜9人哭的洗牌行为，它会将多数中小乳品企业直接送入深渊。

　　在最后洗牌之后

　　“无抗奶”，顾名思义就是用不含抗生素的原奶生产的奶制品，它是个标准而并非品种。全国养牛研究会常务理事邹霞清教授介绍说，奶牛乳腺炎容易在换季的时候发作，治疗方法往往是注射抗生素。注射过抗生素的病牛挤出的原奶中残留有抗生素，在加工为鲜奶产品的过程中也无法分解，因而会使对抗生素过敏的人群产生过敏反应，也会导致非过敏人群体内残留抗生素富积，产生抗药性，影响健康。国际上已经明确规定严禁使用含有抗生素的原奶。

　　“无抗”作为通行多年的奶业国际标准，并不是一个新鲜的噱头，国内企业对此三缄其口的原因是，相当一部分乳企难以做到。邹霞清教授介绍说，奶制品“无抗”只能从源头抓起。将患病或打针吃药的牛从健康牛群中隔离出来，才能真正保障奶源“无抗”。在大型专业化养牛场，每头牛都有编号及对应的健康档案，这可以从根本上杜绝“有抗”奶的混入。而对于散养或小规模养殖业者来说，由于理论与经验的欠缺，也出于对经济利益的考虑，显然无法从根本上保障奶源的“无抗”。

　　在国内乳业扰攘纷争、酝酿洗牌的时刻，光明乳业打破常规公开提出“无抗”概念，不仅仅是为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒，而且作为游戏规则，无抗就是一条黄线，将企业划入市场准入的门里门外。在这个新标准的考量下，国内企业原有的竞争轨道和排序将被改变，光明翻开的无疑是中国乳业争锋的最后一张底牌。

　　三巨头主导天下

　　在全国现有的大大小小的一千四五百家乳品企业中，内蒙古伊利、上海光明和北京三元，被业内公认为是最有竞争力的“第一阵营”。业内人士分析，三家企业争作霸主的优势都非常明显。

　　在北京，三元以几十年的历史形成了独一无二的霸主地位，超过70%的份额令挑战者难破其门。光明之于上海犹如三元之于北京，上海及周边地区的销售量支撑光明问鼎了2001年乳业排名的首位。伊利虽然没有京沪两巨头所据守的千万人口的大市场，但逼迫之下形成的扩张路线得到资本市场的支持，使伊利液态奶在五六年之间就达到近十几亿的销售额。

　　近半年来，三巨头经常在各重要市场碰出响声。伊利已经整合了杨协成豆奶在廊坊的加工厂，投资7000万元组建合资公司生产伊利液态奶，这家工厂将与不久前在北京密云建成投产的生产基地形成内外夹攻之势，直逼三元腹地。三元则从去年开始，在内蒙古呼伦贝尔大草原建立奶源基地，销售网点覆盖北京城郊及全国十几个城市。2002年3月，三元为了反击光明去年末在北京顺义建立日产100吨的生产基地之举，突然与上海全佳达成合作协议，把手伸进对手的饭盆，被业内称为“围魏救赵”之举。近日，三元某位高层向记者透露，三元又以控股的方式，秘密和杭州的一家大型国有乳业企业签订了合作协议，迈出向华东地区市场渗透的重要一步。同时，三元在澳大利亚西部控股投资的奶厂即将启动，澳方高层将于本月中旬倾巢而出访问三元。

　　经过近一年来的交手，三家企业已经形成了犬牙交错的竞争格局，在他们的势力版图上，有四个主要市场被同时划上加重符号，那就是以京、津为中心的华北，以南京、上海为代表的华东，以福建、广东为代表的华南，以及以成都、重庆为代表的西南。

　　销售额直追光明的伊利是三巨头中惟一的上市公司，伊利集团董事长郑俊怀告诉记者，“伊利有内蒙古自治区四大商业银行8亿元的资金信贷授信支持，融资环境十分宽松。”但记者也得到确切消息，三元和光明在今年年内上市已成定局，这预示着，伊利的重要竞争优势——上市公司的资金优势即将失去。

　　在三巨头企业中，三元的扩张速度略慢于前两者。以稳著称的三元总经理高青山认为，三元与对手相比的优势是环绕北京周边的6大奶源基地。由于特殊的发展历史和政府的扶持政策，北京地区国有奶厂的奶源99%由三元垄断收购。这些奶厂具有40多年的历史，全部为圈养，标准化集中管理，因此，三元一年前就与国际标准接轨，全面实现了奶产品不含“抗生素残留”。

　　随着竞争底牌的揭开，“无抗”已经成为国内乳业门槛最高的一次较量。但是，光明仅在上海地区具有实现“无抗”的集中喂养优势，在全国范围内则一直沿用从当地收购、兼并中小奶厂的模式，奶源十分分散，难以控制和检验。因此在短期内，光明在全国范围实现“无抗”没有可能。一直秉承“公司＋农户”的运作模式的伊利实现全面的“无抗”需要付出非常巨大的成本，但目前伊利已经在东北、华北、呼和浩特及包头地区形成了非常集中的三大奶源基地，在跟进“无抗”方面，转型的速度可能会快于光明。

　　眼下看来，三元可能成为这次乳业全面洗牌中的最大赢家。而早在1年前，三元就在福建地区悄悄推广“无抗”概念，获得成功排挤掉竞争对手的奇效。

　　伊利郑俊怀断言，“无抗”是个趋势，最终国家肯定要有要求。特别是加入世贸组织后，规则上要求与国外接轨，国外都做到了，国内做不到也不行。

　　记者了解到，目前南京卫岗、武汉友芝友等二三线企业也正在利用当地国有农场奶牛统一圈养的优势向“无抗”过渡。

　　但对国内大多数企业来说，“无抗”还是难以跟进，除了巨大的投资外，操作的难度和周期是短期内无法逾越的屏障。据记者了解，目前1头高产奶牛市场价格1.5万至2万元，从其产奶利润上计算，买的越多赔的越多，所以只能购买小牛犊，也就说要达到稳定产量，至少需要1年半到两年时间。

　　二三阵营处境尴尬

　　在巨头们资本、技术以及战略博弈中树立起来的高门槛面前，曾经偏安一隅的地方二三线品牌显得进退两难。

　　一位老总这样描述他们的处境：每个外来品牌进入时都会首先采用大力度的促销或者降价策略。身为本地企业，不回击，市场份额就要降低，回击，利润就要受影响。今天伊利来了赔一轮，明天三元来了还得赔一轮，赔来赔去，付出的比每个外来企业都多。“所以现在牛奶企业想偏安一个区域市场是不现实的。”

　　然而，对这些日产量不足百吨的企业来说，投入数百万上千万进行扩张或者扩大再生产更不现实。在接受记者采访时，南京卫岗乳业董事长蔡敬东表示出对自己企业的信心，他说，作为当地奶业的龙头企业，多年培育的消费者忠诚和贴合本地需要的营销配送网络是全国性品牌难以企及的优势。然而记者获得的消息表明，卫岗高层并没有安心等待“入侵者”的自动离开，而是与斥巨资进军乳业的新希望集团频频接触。作为据守南京、遥望上海的重要区域品牌，卫岗自然是新希望必须争取的关键棋子。几天前，新希望又签下了其进军乳业后第三张收购大单，斥资2000多万元收购安徽白帝乳业55%的股权，而有消息称，新希望还在同另外的至少6到7家地区龙头企业接触。业外强势企业的“搅水”给原有的奶业发展格局增加了几成变数，这类来势凶猛的“圈外异军”成为乳业“第三阵营”。在伊利、三元和光明厚重的市场积淀面前，第三阵营能否撬开铁桶的缝隙颇受媒体质疑。新希望股份总经理黄代云接受本报记者采访时称：“我们的思路是搞联合舰队，不搞航空母舰。我们本身不是搞乳业的，重复航空母舰的路子，我们没优势。这个联合舰队是由若干个地方的‘小巨人’组成的。”

　　这种资本介入的思路让人联想起华润对啤酒业的进入模式。有业内老总就此提出，华润啤酒模式并不适于在奶业中复制，因为奶业全国性品牌在地区市场的影响力远比啤酒业大。

　　虽然多品牌策略可以有效规避“一损俱损”的风险，但伊利郑俊怀指出，新希望还有另外一个必须解决的问题：资本整合先天的劣势就是无法集中资源做大一个品牌。一方面，区域品牌即使有一定的固定市场，也不可避免地受到扩张心切的全国性品牌的冲击，既然无法偏安，就必须努力做大做强；另一方面，9个区域品牌同时做大就会受到资金、人力资源等多方面能力的限制，做出规模困难重重。

　　加入世贸组织后的

　　竞争落差何在？

　　与其他诸多行业一样，国内乳业不能不防御着外资力量。有业内人士认为，与其说危机来自于对手的强大，不如说来自于我们的脆弱。

　　这次国家经贸委市场司组织的乳品企业北京会议的重点议题，就是中国乳业在国际化竞争中如何突破瓶颈。伊利、三元、光明、完达山、三鹿等12家国内顶尖企业的老板无一缺席。记者从内部会议资料了解到，竞争秩序混乱、行业标准不健全、缺乏执行力度等客观因素使国内企业普遍带有先天残疾。

　　目前国际前二十大乳品企业已有12家进入中国，同时以独资、合资不同形式进入中国市场的外资乳品企业已达45家，产值约占我国乳品工业总产值的36%。可以预见，只有那些遵循游戏规则的企业有力量抵御和生存下来，有分析人士这样比喻，也许决定企业在三五年之后生死的，只是一片检测原奶是否含有抗生素的小药片。

　　令人欣慰的是，中国企业还有一点时间。到目前为止，进入中国的外资企业还没有绝佳表现。记者获得最新消息，购买卡夫全部外方股权的三元近日已经将卡夫品牌彻底“蒸发”，待库存产品销售完毕，卡夫这个位列世界十大的乳品品牌就在中国市场彻底消失。而早在一年前，达能即将其乳品业务托管给光明，进行了实质性的引退。另有消息称，国际乳品三巨头之一的帕玛拉特在国内的黑龙江乳品厂已经以5年期约租赁给了伊利。

　　郑俊怀这样分析外资出师不利的现象，他认为，大多数外资企业对中国国情缺乏深刻了解，对奶源控制能力弱。从市场方面来看，也有水土不服的地方。首先是产品定位方面，国内乳品消费远不如国外市场成熟，消费者还没有把乳品作为日常必需品，因此产品之间的差异还非常重要，独特的卖点依然是在市场上取胜的法宝。其次是价格方面。国际品牌总是觉得因为有一个好的形象，所以就应该有一个高的价格，但实际上，国内消费者的收入水平和消费水平依然很低，高端的消费者只占很少的比例。第三，外资企业在品牌传播方面的投资过于保守，这也是受国际做法的影响，因为国外的牛奶已与面粉、盐等一样是日常必需品，很难有产品差异，所以传播上面的投资很少。这样，中国的消费者通常会不知道或想不起购买国际品牌。最后，外资企业对市场发展的一些时机把握也不是很好。

　　外资的暂时性撤退不是国内企业兴奋的理由。在北京会议上，与会的政府官员和企业已经达成这样的共识：随着外企战略转型的完成，国际大企业随时都可以通过资本力量后发制人。2002年～2003年是国内企业搭建防线的最后机会，我们必须思考：如何反倾销，如何对抗外资零售业的自有供应链，如何反收购。

　　不难看出，暂时性撤退并不是放弃，大多数外资企业现阶段还处在试水或者观望期。现在不动，是因为他们认为时机不到，转而退而结网。相对于国际企业的雄厚资本、成熟产品和运作经验而言，达摩克利斯之剑已悬在中国乳品企业头顶了。

　　市场风云变换，唯有胜者为王侯。

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