国美、大中、苏宁各显神通家电销售上演“三国演义”(热点新闻)

　　□廖雁 杨滨

　　“买电器，到国美”、“买电器、不跑空、要满意、到大中”。这两句广告语同两大电器专营店之间的较量一样，在北京早已家喻户晓。然而，这场早已进入白热化的角逐，5月 1日又加入了一个新选手———被称为“价格屠夫”的苏宁电器宣布：在北京的第一家8000平方米电器大卖场于5月1日开张。“北上行动总指挥”、苏宁电器副总裁孙卫民说：“5月底，我们在地安门3000平方米的分店也要开张。第三家店正在洽谈之中，估计6月亮相……”一场家电竞争即将拉开帷幕。

　　从小店做起

　　1987年，汕头人黄光裕兄弟二人在北京珠市口大街开了一家100平方米左右的家电小门店，主营彩色电视机，小店名为国美电器，这时的黄光裕还不到20岁。

　　此时，在西单附近一间10平方米的门脸儿房里，张大中的“张记电器加工铺”已经经营了5年。大中公司创始人张大中是“文革”期间的高中毕业生，曾在农村插队后分到供销社，当了整整10年售货员。无论是黄光裕还是张大中都不会想到，十几年后，这两个小门脸儿会成为北京最大的两个电器专营店，而他们，也将成为一对搅动电器市场的强劲对手。

　　1990年，国美创建新的供销模式，脱离中间商，与厂家直接接触，实行包销定制。这使他们有能力提出薄利多销的经营思路，以降价的方式取得市场认可。同一年，南京宁海路上，张近东创建了苏宁电器。相比于国美和大中创业初期的小门店，苏宁电器的起点略高，拥有十几万元资产和十几名员工，专营空调。

　　此时的家电产品仍是需求旺盛，求大于供，国美、大中和苏宁把握住了最好的发展时机。1993年，国美电器总公司在北京前门成立，同年年初，4000平方米的“大中音响器材城”在京西玉泉路开业。这家店以全球著名厂家生产的音响器材为主，号称“中国音响器材第一店”。

　　以长虹为首的国产家电在1996年迅速崛起，这也给家电零售商一个极好的发展机会。国美迅速调整主营结构，由先前单纯经营进口商品转向国产、合资品牌家电。1998年，国美调整门店分布格局，关闭市中心的小型店面，在北京三环线附近开设了2000平方米以上的大型商场。玉泉路的大中音响城则在几年的打拼中把面积扩大到1万多平方米，产品门类从音响器材扩展到彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电、通讯、电脑、音像等两万多种。1999年，苏宁公司进军综合电器经营，业务逐步与国美、大中重合。

　　走连锁之路

　　国美早在1992年就已在北京开设了七八个店铺，1993年总部成立时，这些店铺统一命名为“国美电器”，连锁经营的雏形出现了。

　　1995年，扬州苏宁挂牌，苏宁第一次走出总部南京，开始走向外扩张的道路。动作稍慢的大中电器在1998年后突然提速，十几家专卖店在北京马甸桥、洋桥、中关村、西坝河、大山子等交通干道旁陆续出现。玉泉路店的经营模式被标准化、程序化，克隆到其他各店。也在同一年，国美出台了230页的《国美经营管理手册》，成为国美走向全国的“宝书”。1999年，有了“宝书”指引的国美首次走出北京，打入天津市场。从此开始了向全国的迅速扩张。

　　国美电器管理中心总经理陈云峰算了一笔账：从1999年7月开始至今，国美在全国共开设54家连锁店，相当于每18天开设一个店。这还不包括39家加盟店。在有人提出国美发展速度过快并应进入调整期的建议后，黄光裕明确提出，国美下一步发展战略仍是“加快发展速度”。国美目标是在5年内占领全国家电市场，份额达20％。

　　国美的扩张速度让苏宁无法再安于江浙一带的霸主地位。2001年，苏宁总裁张近东在南京公开宣布，计划于未来三年斥资4.2亿元兴建1500家连锁店，最终形成一个全国性的年销售额在300亿元至500亿元的封闭销售系统，拿下中国家电销售市场10％至15％的份额。

　　南拳北腿各显神通

　　包销定制，争取上游厂商，尽量压低价格，这些“招数”在三大家电零售大鳄的经营中屡见不鲜。价格战、广告战，争取消费者是他们的第一战场。大中公司副总经理史明说，大中公司的成功要素非常普通：服务、低价、特色、团队。“顾客永远是对的”、“为顾客节省每一元钱”、“通过普及家电知识培育市场、引导消费”，构成了大中的企业文化。国美的“差价补偿”、“不满意就退换”与之有异曲同工之处。带领苏宁进京的孙卫民则提出，苏宁进京，带来了自营服务的管理理念。

　　迅速扩张必然带来资金压力，资本市场是家电零售三强的第二战场。陈云峰透露了国美的“三年规划”：今年年底争取上市，2003年完成连锁战略布局，2004年向国外发展。苏宁也表示，苏宁至少会在3年内上市，目前上市的前期工作基本完成。苏宁的投资战略是以电器行业为基础，延伸至不动产投资、实业投资、金融资本运作、移动通讯、应用软件开发、系统集成、电子商务等领域。

　　按照三者总部所在地划分，有人把国美、苏宁和大中的三国演义称为“南拳北腿”，如同麦当劳与肯德基、可口可乐与百事可乐，业界更希望看到三者在竞争中取得共赢。竞争已经造就了商业资本力量的迅速集中和壮大，中国连锁协会会长郭戈平评价，和超市、家居等业态相比，由于国内家电连锁企业的快速崛起，成功地阻击了国外电器专业连锁杀手的介入。专家预测，在新经济时代，未来中国连锁业的头把交椅很有可能被家电经销巨头占据。

　　《市场报》 (2002年05月10日第二版)

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