生活劳碌、神经麻木，什么时候、什么地方能够体验过一种近乎宗教情绪的、千千万万人瞬间共振的经历？激情这东西往往是可遇不可求。然而，有一种激情是可以预期的，那就是世界杯。

　　4月4日，获得2002年及2006年世界杯中国独家转播权的中央电视台，在北京举行了一场盛大的2002年世界杯广告资源推介会，推出专门针对世界杯赛事转播及节目报道的众多广 告形式。此后不到一周的时间，中央电视台广告部就与企业签下了超过1亿元人民币的广告播出合同。

　　世界杯曾使农夫山泉“一夜暴富”

　　为什么企业界对世界杯足球赛事如此追捧？这类活动的商业价值到底体现在哪里？也许我们通过农夫山泉的例子就能深切地体会出来。

　　农夫山泉如今已经成为饮用水市场的领导品牌了，也许很多人已经记不起它最初是如何“暴发”的。实际上，农夫山泉1997年才投放市场，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已经打得不可开交。一个新的产品，一个新的品牌，如何在激烈的市场竞争中短时间内就突出重围脱颖而出？刚刚问世的农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是当年可以集中消费者注意力的一个最重要的体育赛事，如果能将自己的广告宣传与这次世界杯的时机有机地结合起来，就有可能在短短一个月的赛事期间将自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷，这比平时零零星星打广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场占有率从原来的第十几位一跃提升到第三位，被誉为饮用水行业中新杀出的一匹“黑马”！

　　每一个企业的营销人员都希望消费者对自己的产品能够指名购买，因为如果消费者在进商店之间就决定买你的产品的话，他就很难被现场琳琅满目的竞争品牌所动心。但这种指名购买的基础就是，你的品牌要有足够的知名度。曾有专家做过研究，消费者最多能记住多少个品牌。结果发现，对某一类产品，消费者一般所能记住的品牌数为4到5个。也就是说，如果你的品牌不能挤入消费者大脑中的前五名，你就无法让消费者指名购买。这时候，企业广告推广的核心任务应当是提升自己的品牌知名度。而对于知名度的提升，利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远好于常规的广告宣传，因为这些重大事件或体育赛事不仅吸引了数量庞大的观众群，而且他们对这类活动的关注程度和投入的深度也要远远高于平时。特别像世界杯比赛这样的体育活动，其竞技的激烈程度和比赛结果的不确定性，更增强了观众对直播赛事节目的关注度，观众的情绪将随着比赛的进行而被剧烈地调动起来，其中的广告也将不被反感地融入到他们的生活和情绪当中，对品牌的塑造起到一般节目无法实现的特殊作用。

　　为什么这种非常规的广告投放对新产品或新品牌的推广能起到如此巨大的作用？中华传媒网总裁刘国基认为，企业对非常规活动进行赞助或者在相关节目中投放广告(被称为活动营销，事件营销，或者生活型态营销)，也就是把广告信息与大众所关注的事件或者活动联系起来，从而将其品牌融入到消费者的日常生活之中去，使其商业信息更容易得到观众的共鸣和认同。以后很长时间内，当消费者一提到这一事件或活动，马上就会联想到你的品牌。这种传播效果是常规广告所难以达到的。

　　几亿消费者同时被

　　这就是世界杯的价值所在

　　对于即将到来的2002年世界杯足球赛，也许有些企业会以为，它所能吸引的主要是球迷。但今年3月底央视市场研究股份有限公司刚刚推出的一项关于“2002年世界杯足球赛中国观众收视意愿”的调查报告显示，中国队参赛极大提高了中国观众对本届世界杯赛事的关注度，84.8%的观众表示会收看有中国队参加的比赛，62.2%的观众表示会收看最后的冠亚军决赛，23.4%的观众表示会收看所有足球队的比赛；而且本届世界杯的影响不会仅限于球迷，平时不看球赛的观众中有76.6%表示会收看这次世界杯。如此之众的收视群和如此之高的关注度，无疑为企业提供了又一个广告宣传的难得商机，如果非要量化地评估这一商机的价值的话，你可以想像一下，要把这几个亿的中国消费者集合起来，而且让他们很投入地看你的广告，需要花费多少钱。

　　对本次世界杯的商业价值，中央电视台广告部主任郭振玺曾有一个很有趣的比较：“你种庄稼一年还会至少收两季呢，而世界杯的商机，四年才能收上一季，有中国队参加的世界杯决赛，我们更是经过了44年的艰辛努力才有了一次的收获。中国球迷和观众的热情就像休眠的火山，积蓄越久，暴发也就越强烈。”

　　也许很多人还记得，在去年10月7日，中国队在世界杯预选赛最为关键的一场比赛胜利之后，中国球迷和观众的疯狂表现。该场比赛，中央电视台当时直播的收视率超过了16%，也就是说全国有1.6亿的观众在同时收看这场比赛，是这一时段平时收视率的近10倍。我们可以想像一下，当中国队与世界顶级强队巴西队在韩国比赛时，中国观众的收视热情会有多么的高涨。难怪世界杯足球赛的全球赞助商百威啤酒美国总部就曾预言，世界杯期间中央电视台的收视份额将至少提升10个百分点，这就意味着收视份额突破40%，也就是说10个观众中就会有4个在收看中央电视台的节目。显然，除了那些对世界杯商机紧抓不舍的企业外，中央电视台将成为本届世界杯的最大赢家，仅此期间与世界杯有关的广告收入就会超过4亿元。

　　当然，并不是每一个利用世界杯资源进行广告宣传的企业都能一定获得满意的效果，即使两个背景相同的企业以相同的投入介入世界杯，他们的结果仍可能差之千里。这还取决于企业利用这类特殊活动的策略。比如在申奥直播广告项目中，海尔在7月13日之前有一个月的广告铺垫，而其他在这天做广告的企业却没有，谁的广告效果更好？当然是海尔。又比如，有些企业专门针对世界杯制作了相关题材的广告片，像金六福酒用米卢的形象做代言，从米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒，一直到最后引出“中国人的福酒”这样含义丰富又能迎合世界杯期间中国人情感的广告语，其广告效果显然就比那些与世界杯的热烈气氛不相匹配的广告片要强上几十倍。

　　但从另一方面看，如果此次世界杯米卢或者球员们表现不尽如人意，那么企业的投入同时也会面临一定的风险，毕竟此次商机的代价还是十分巨大的，因此企业应该做好必要的评估，在把握机会的同时还要规避风险。正如北京广告学院广告学系教授黄升民所言：“企业发动营销战车的财力够不够呢？他们的火柴——广告作品，和这个激情时刻配不配套呢？这是成败攸关的。”崔瑛川

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