本报记者 杜鹃

　　据全球最大的市场研究公司AC尼尔森国际媒介总部公布的最新监测数据显示：尽管世界整体经济疲软，但2001年中国的广告投放量较上年增长了16％，达112亿美元，再度成为亚太区广告投放量最大的国家；其中，排名前10位的广告主有8个来自制药行业。

　　AC尼尔森国际媒介总部亚太区董事长霍本德预测，2002年“中国的广告市场将进一步发展，尤其在药品行业”。

　　造市一路风行虚火太重

　　在药品广告的排行榜上，保健品占去大半河山，这早已成为行业内外不争的事实。保健品市场作为中国颇有争议的行业，在2001年依然风光无限。资料表明：被称为全球朝阳产业的保健品行业，其销售额正以15％到30％的速度在增长，目前5亿城镇居民中有近70％的保健品消费者，预计到2010年国内保健品的销售额将达到1000亿元。

　　据业内人士介绍，保健品投入的广告宣传费用与销售额成正比关系，电视广告更是如此。于是，各保健品企业不惜花费巨额资金拍广告、做广告。2001年的保健品广告市场最值得一提的当属“脑白金?了，从“老头老太篇”到“师徒篇?，其广告“版本?就有好几种，在各个电视台粉墨登场，狂轰滥炸，不管观众喜不喜欢，反正它混了个“脸熟”，混了个“深入人心”。虽说史玉柱至今没有透露脑白金共花了他多少广告费，但1995年巨人公司推出12种保健品的时候，投放了1亿元做广告。脑白金此番来势汹汹，

　　想来其志不在小，其魄力更不在话下。

　　脑白金的一夜火爆，史玉柱的东山再起，证明了中国保健品市场的“神话”并非海市蜃楼般可望而不可即：一个保健品从研制、开发、批报到出成品，再到注册商标，只需20万元便可完成，甚至更少，剩下的就是大做广告的文章了———谁的广告量投入大，谁就赚得快、赚得多。根据业内人士推测，2000年脑白金的销售额约为十多亿元，其广告投入至少占到销售额的30％。

　　如果保健品广告名副其实也就罢了，更多的情况则是言过其实，虚火太重。不久前，某南方媒体用连篇累牍的文章对脑白金发出了质疑：脑白金真的有那么神奇？史玉柱的解释是“脑白金不是靠违规宣传做出来的?，可是，不违规就等于科学、合理吗？其实，2001年年初，国家卫生部就发布通报，大连珍奥核酸胶囊与另外15种保健品有“夸大宣传”之嫌，一时间舆论哗然，整个保健品市场陷入动荡之中。

　　保健品广告虚火太重的原因是商家一味地“炒概念”。在保健品行业，人们已形成一个共识：概念比产品更重要。纵观保健品市场，从补血、补钙、补肾，到排毒、增强脑营养、补充免疫球蛋白，再到核酸、基因修复，保健品的概念层出不穷，看得人们眼花缭乱。可是，保健品的生命周期是一定的，从创造概念到推销概念再到销售概念，有几家能够经得起市场、科学和时间的考验呢？于是，你方唱罢我登场，生生死死的故事和走马换灯地喧闹，共同演绎着保健品市场的悲欢离合。

　　科研投入不足后劲难料

　　根据中国保健品协会统计，目前我

　　国保健品生产企业有3000多家，其中2／3以上属于中小企业，生产功能相对集中的第一代、第二代产品，功效主要定位在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三个方面，而针对专门人群的新功能领域则鲜有企业涉足。

　　从2000年对全行业的统计来看，保健品全年销售额在300亿元以上，其中广告投入占6.6％，科技投入占1.7％。也就是说，广告投入是科技投入的近4倍。有关专家指出，作为高科技产品的保健品，其科技投入应放置首位，“科技含量”应是保健品市场的核心竞争力所在，而目前的本末倒置现象表明了保健品市场的“虚火”问题已相当严重。

　　相比之下，发达国家的保健品企业更注重产品的研发和创新。如美国的杜邦公司，它的广告投入并不大，却更热衷于产品的研发和创新，不断地推陈出新，使企业总是充满勃勃生机。而我国的保健品企业，一方面存在着保健观念模糊、技术含量低、低水平重复建设问题，另一方面又存在着企业经营行为和销售行为的“短视”问题，疲于应付低层次的广告战、价格战，往往是“打一枪换一个地方”，或者是“圈了钱就收”，很少能真正走出“富不过五载”的“短命怪圈”。

　　尽管最新统计资料表明，保健品行业仍然是目前国内利润增长最快的行业之一，但它的“先天不足”和“后天匮乏”都注定了它的明天变幻莫测，难以预料。

　　规范发展方向迫在眉睫

　　2001年11月，中国保健科技协会和中国消费者协会以及9家保健品龙头企业联合发起“中国保健品行业信誉保证活动”，并发出《信誉保证宣言》，目的在于加强保健品行业自律，让消费者买到真正放心的产品———至此，保健品行业遭到我国市场上前所未有的尴尬局面：它的行业信誉需要联手保证。

　　一些保健品行业中的“不法分子”、“害群之马”何以能够搅浑整个保健品市场？究其原因，不难发现保健品市场的“进入门槛”实在太低。仅在最近5年，我国卫生部门批准的保健品就接近3000种。宽松的审批政策和管理监督系统，使得保健品市场泥沙俱下，危害着消费者的权益，并搅乱了整个市场的秩序。

　　随着国家对保健品行业的整顿，抬高进入保健品行业的“门槛?，现有的保健品将面临两个选择：要么进入“食?字号系列，要么进入“药?字号系列。前者今后不能再宣传其疗效和适应性，但可以直接进入超市和其他零售领域，销售渠道非常广阔；后者虽可借用药品销售的种种优势，但面临各种药品法规管理的行业约束，需要企业有较强的实力。该如何定位好自己的角色呢？

　　此外，随着中国加入世贸组织，让国内保健品企业感到忧心忡忡的是：目前已有20多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国安营扎寨，抢夺市场。例如美国安利公司的“纽崔莱?系列保健食品去年的销售额就达8.5亿元，一举拿下中国保健品市场上的头把交椅。如何像洋品牌那样，增加产品的技术含量，树立自己的品牌价值，这恐怕也是国内保健品企业们需要好好思考的问题。

　　前有狼，后有虎，表面上风风光光，保健品企业的日子其实并不好过。到底何去何从？这是眼下横亘在保健品企业心中一道挥不去的难题。

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