达能大肆收购来势汹汹中小品牌生存空间受挤地方品牌遭遇生死劫

　　达能水系一统江湖之业界反应

　　就在许多中国水企业负责人揣测达能自己品牌的矿泉水何时上市之际，达能矿泉水的广告与我们的报道同时上市了。

　　这是一个信号。既是法国达能仗剑收购招兵买马谋划大局告一段落的标志，更是国产瓶装水企业守紧家门，以愈加专业化的经营扩大份额的开始。

　　自己运作品牌

　　面对达能对水市的侵蚀，地方品牌最普遍的应对是按自己既定的目标经营。

　　日之泉今年的市场销售目标是1200万箱，销售额1·５亿元。日之泉广州市场及运营总监曹燮垣说，作为一个区域性品牌，公司有自己既定的发展计划与规划，不管达能怎么收购一些大厂，公司还是会按既定目标走，仍然希望自己运作经营品牌。

　　日之泉在华南市场的上升最快是去年，应该说，恰恰是达能给了它发展的机遇。这就是去年乐百氏股权变故与经营管理层的改换，留下广州的市场空当，日之泉趁机冒出来。

　　日之泉的市场策略是逐个进入区域市场并巩固，再进入下一个区域。一个原则是从香港与澳门向外辐射，前几年在东莞、宝安、惠州巩固阵地，去年今年主攻广州，辐射粤北、粤西、珠海和中山，今年明年开始向广西、福建、江西、湖南推广，海外则进入马来西亚和越南市场。

　　拼水源拼服务

　　潮宝是从1994年建厂以来，在潮州市场上一枝独秀。据生产厂家凤凰山矿泉水公司总经理陈德民称，其产品在潮州当地的占有率高达70%。达能旗下的娃哈哈、乐百氏、益力这样的知名品牌，还有农夫山泉虽然都打进了汕头市场，却也未能打开潮州市场。尤其让市场侧目的是，其在当地生产的产品价格还比外来的名牌产品高出一大截。

　　凤凰山矿泉水打的首先是天然水源招牌，其水源取自海拔1300多米的凤凰山。

　　其次是致力于发展区域性知名品牌，走高档路线，以高品位、高价格、优服务提升品牌，特别是胜过外来品牌的服务网络是其保护自己的商业利益的法宝。陈德民说，潮宝就像珠海的加林山一样，成功地守住了家门，现已经成为粤东第一品牌，尤其现在，竞争对手的销量受市场大势影响呈现退减，而潮宝的销量逐年增长15%以上。也成为潮州当地唯一的知名地方饮料名牌企业。

　　同样打水源牌走高档路线的还有九连山。据其广州经理麦庆祺称，九连山的策略是远程运水，水源取自九连山脉中海拔1300多米的岭南第二高峰朝天马峰的自涌泉。其矿泉水也采取定位于高档消费居民层的策略。在市场进入方面，同日之泉一样选择了先香港澳门后进入广东市场的办法，其瓶装水以出口香港澳门为主，走的纯高端路线。　　　　　

　　压力更是动力

　　达能收购的是大水厂，对中小地方品牌水厂带来的不是压力反而更多的是动力。

　　曹燮垣说，达能财力雄厚，在市场操作上舍得投入，逼迫地方品牌加大宣传力度，日之泉这两年的市场宣传推广预算增加了一大笔。

　　九连山方面则认为，达能收购的都是大厂，大厂之间的竞争手段规范，是良性的竞争。而且在媒体的推动下，会起到帮助消费者认识一个行业的作用，会促进内资企业的发展。真正的压力是来自于低价劣质水市场。

　　由于市场监管力度与难度之间的强烈反差，水市场的混乱局面并非一日可改观。优质水与低价劣质水之间展开的是不同起跑线上的竞争，就像零点线与50米线起跑的百米赛，显然是不公平的。

　　由于低价水的冲击，在顺德、南海，随处可见3元到4元一箱15瓶的瓶装水卖，而真正的优质水怡宝却连影子都见不到，水市场迫切需要完善的法制与强有力的监管。本报记者柯斌

　　-分析

　　如何应对达能？

　　不管怕还是不怕，也不管是欢迎还是拒绝，毕竟达能来了，不仅收购了厂家，自己的品牌也推出来了。

　　业界人士分析，达能在中国有两个图谋，一是将其中三两个品牌如乐百氏、娃哈哈做成全国品牌，而将其它如益力、怡宝等地方品牌则逐渐将量降下来走高端路线追求效益，二是在适当的时候推出自己达能的品牌。

　　业界也认为，当前达能的厂家布点与网络设置基本成熟，推出自己品牌的时机已经成熟。果然，达能便在此时推出了自己的品牌广告。

　　不过，虽然达能收购了那么多的中国水厂，但是以一个中国消费者还不习惯的品牌来进入市场，达能还需要越过文化关。否则，人们还难以接受达能的牌子。尤其是针对中国各地不同的文化习俗，为产品倾注不同的品牌诉求，是地方水企业致胜的绝招。

　　广告宣传可以铺天盖地，渠道利润可以给得很高，但差别在于产品的感情诉求与市场服务。为什么农夫山泉两年前在广州雷声大、雨点小，为什么娃哈哈今年在广东布下重兵，谋求的还是与当地文化的融洽。其间折射出的恰恰是地方品牌的胜术。

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