袁俊峰

　　日韩企业开始战略转移

　　韩国著名的三星电子近日在国内发起和组织了“2002年中国区三星家电创意大赛”的活动。内容是在北京、上海地区的在校大学生及硕士研究生中征集符合中国文化的、与人们 衣食住行相关的冰箱、洗衣机、微波炉、空调、吸尘器等产品的未来家电概念或产品设计的创意。同时将从获奖人员中吸收一批优秀人才组建类似“青年创意者”会员俱乐部，三星提供活动经费，为的是鼓励年轻人进一步发挥在家电设计和创意方面的才能，提供产品改进、设计意见，以便能够把握住消费者对未来家电的需求，生产出更适合未来中国人生活的家电产品。

　　对这次大赛，三星电子中国总部总裁金泽熙先生说：“产品是会说话的，消费者的选择是性价比，而不是价格。消费者应该享用什么样的产品不应该是由厂商说了算，而应该由消费者说了算。三星家电创意大赛的初衷就是为了在产品设计中提取消费者的意见，采纳消费者的创意，设计出消费者满意的产品。我们希望产品自己会说话，让产品自己告诉消费者，他的选择是正确的。”三星的这一举措无疑代表着三星在中国家电市场的未来发展战略，即以“产品为导向”转为以“需求为导向”，充分展现了国际品牌长远的企业战略眼光。

　　松下电器是日本最大的家电生产企业。在该公司今年年初制定的战略转型计划中，发展中国市场是其中关键的一项，该公司说，计划今年在中国打造“新松下”。松下电器在日本和美国的多条生产线目前正在搬往中国。据松下电器(中国)总经理浅田隆司说，松下公司正在把美国的压缩机厂搬往中国，搬来建成后，将成为中国最大的压缩机厂。在开拓市场的同时，松下公司计划2002年库存资产时间减少30%，设备基本上不进行投资，所有成本大幅削减，并通过配件本地化大幅度削减材料成本。4月初松下在苏州成立研究和开发中心，用松下的话说，这两个制造与研发实体主要向中国市场推出“战略性商品”。所谓的“战略性商品”说白了就是适应中国市场价格以及功能的产品，表现在它们既不是完全的高端也不是完全的低端产品，这些比本土产品价格略微高出一点儿的产品将具有强劲的市场竞争力。

　　日本东芝集团称，要在中国内地建立全球制造中心。东芝集团国际部中国室室长吉澄夫说，东芝的中国计划包括，公司计划到2003年，把公司在中国内地的员工数由现在的11000人，发展到20000人，并在5年内，将现时的22家合资公司的业务扩大1.5倍。此外，东芝集团还将扩充北京的研究开发部。他说，该研发部于去年4月成立，集团计划利用中国人才，将北京的研发部发展成为继美国、英国后，集团在全球的第三大研发中心。

　　JVC公司日前计划退出中国低价电视生产市场，并将业务焦点转移至等离子阔荧幕电视机等高增值型号，该公司今后将主力生产这一型号，并于今年秋季开始，在现在生产录像机的北京工厂制造等离子电视机，还计划在北京的工厂生产数码电视。

　　中高端市场初具规模

　　一个初具规模的中高端市场在形成，国际厂商已开始由对传统家电市场的争夺转向对未来中高端家电市场的全面开发，而国内家电厂商几乎成了观望者。

　　跨国公司完全的高端策略或者是完全的低端策略在中国市场好像都很难奏效。因此，完全低端化操作的产品开始退出，比如日立以及夏普的普通#{1彩电1}#生产线已经关闭，因为他们难以承受来自本土产品的价格压力，相对完全高端化操作的索尼也已开始调整自己的产品价格。一种新的中高端的、适应性策略开始被越来越多的跨国家电巨头们所采用。

　　跨国家电巨头的市场主要集中在中国的城市，城市市场两极分化明显，占城市消费群体70%的工薪阶层对高端产品难以企及，而30%的高收入阶层的购买力虽然非常强劲。但是，如此数量的市场根本无法保证企业大发展的需求，所以中高端策略成为他们必然的选择。这种价格压力不仅来自国内。中国超低价格产品对欧美等全球市场的介入给跨国巨头带来全面的价格压力，中高端策略成为反攻中国企业的战略手段。

　　随着中国加入世贸组织，跨国公司开始有步骤地稳妥地将生产基地迁至我国，落地生根。如长沙伊莱克斯、苏州三星、无锡松下、上海夏普、大连东芝等。这种本土化的策略可称得上是国际品牌的一次战略转移。经过此次转移，各国外厂商成功地将制造基地挪到了中国，充分利用中国的原材料和廉价劳动力等优势，以组装加工为主，不断降低成本，为其占领中国市场打下了基础，这次转移可以说是一次制造转移。前一段时间的土洋品牌之争，洋品牌的高端产品不断走低就是这一次转移的最直接的后果。据调查，以伊莱克斯、三星、西门子为代表的洋品牌冰箱的市场占有率已达28.1%。

　　目前，家电产业的国际品牌正在进行第二次战略转移。将产品研发转移到中国，这意味着国际品牌在进行设计、技术转移，由本土化战略转向未来化战略，由抢占现有市场转为抢占未来市场。随着跨国企业制造基地的转移以及开始在华设立面向中国以及全球的研发中心，他们将开始在制造产品的熟练工人与高端技术人才两个层面利用中国的人力资源，从而将中国市场的资源优势全面转化为自己的企业优势。

　　中国家电企业优势已不多

　　在中国加入世贸组织之时，几乎所有外资产品的价格都开始下调，实际上这种下调只是旧有制造模式下，与关税下调同步化的调整表现。这种价格下调对中国市场的影响并不算太大，真正的影响则是来自产品完全的本地化生产之后，通过系统调整生产出的低价格产品。本土化的研发使产品更适合本土需求并大幅降低成本。

　　由于制造基地调整到位，OEM制造方式正在减少或者完全舍弃，与中国企业同样的制造成本，为跨国企业产品价格的下降提供了巨大的支持。成本的降低靠大规模的制造还是远远不够，本地化采购对成本降低的贡献更为巨大。跨国企业在原材料的采购上摆出与本土企业积极协作的姿态。

　　综合制造成本降低的跨国企业没有像中国企业那样因为无计划生产而导致库存，再将库存作为价格战的武器。他们从设计、采购、生产开始就把价格一调到底。我们所说的跨国企业要在中国市场建筑自己的价格堤坝，来阻止中国超低价格产品的销售，到现在看，这种堤坝已经不是影影绰绰，而是真实地浮出了水面。中国家电企业所谓的比较优势能剩下什么将难以言说。

　　千万不要以为中端策略产品是巨头们在做阶段性的促销，现在看是一种长远的战略。

　　在有了低价的产品之后市场就不完全集中在城市了，跨国巨头在中国广大的农村市场的进入已经开始。海尔与三洋合作在国内最重要的意义就是利用海尔的国内渠道，其中就包括农村的销售与服务的渠道。最近，松下正在与海信谈判，作为交换，计划在为海信提供某些关键电子技术的情况下，利用海信在农村的销售与服务渠道。这种合作成功的把握有多大现在还很难确定，但是相信会有更多的跨国巨头与中国的家电巨头进行类似的合作。

   股票短信一问一答，助您运筹帷幄决胜千里！