-文/刘传

　　21世纪初，提及中国传媒的走势，几乎没人会否定其未来肯定将与WTO息息相关。中国加入WTO后，必将带来新一轮东西方文化大碰撞、大融合。因此，在大陆传媒摸爬滚打10余年的笔者毫不夸张地预测：大陆传媒正迎来发展的黄金时代！

　　传媒：硕大的香饽饽

　　中国大陆传媒业已连续3年以25的幅度增长，1998年利税总额首超烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。但由于其特殊性——市场准入制度，大陆传媒业资源稀缺，注定成为获取超额利润的香饽饽。

　　中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授断言：当资本市场和媒介市场结合之后，重新适度地改造可能就会成为新的热点。过去的媒介，基本上是按纯粹上层建筑和意识形态的方式来构造和规定规则的，既然当作产业来对待，就应该适度地让资本、产业发挥自己的价值链接的功能，游戏规则重新再造。这种再造在边缘层面可能有更大的空间，比如报纸、广播、电视、出版社以及网络之间的跨媒体合作。倘此言成真，那在未来若干年内，大陆传媒将走向全面整合，最终搭起全新架构：集宽带网站、电视台、电台、报纸、杂志等平台于一体的新媒体集团，而记者则手持微数码机采访，然后将编好的视频成品和打好的文稿上载，各媒体编辑只需从服务器中各取所需，编排、整合到各自的媒体中即可。在经整合后的新媒体中，互动电视和宽带网站将成为新的核心。

　　据权威机构预测，在未来5年中，大陆媒体经营额还将以年均20的速度增长。

　　由是，传媒业成了资本的新宠。某西方媒体集团在京代表坦言：“我们在海外市场所做的许多大事情，在中国因为有诸多限制而不能开展，但我们目前正在允许的范围内积极寻找机会，同时我们也在耐心地等待着中国在有关领域的政策变化。”其实，各国公司早有行动，例如美国，1980年，中美合资的中国计算机出版服务公司成立；日本，继《瑞丽》杂志后又推出城市消费杂志《北京漫步》……同时，开放传媒经营，大陆资金亦在大声疾呼：外国人能干的事，我们为什么不能干？这，似乎是大陆民间资本要涌进传媒业的最理直气壮的理由。因为，只要涉足过或关注过传媒者几乎都心知肚明：“传媒是四大暴利行业之一”。除一些报刊已向民间资本敞开怀抱外，有报道称：福州一老板随时准备强势同时进入“四大传媒”；山东三联将掷5000万元豪财于传媒业。区区个案，仅为冰山一角。

　　如上预测，支点有3：一是著名的摩根士丹利全球投资报告。该报告称：经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析，发现大众传媒所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。媒体和其他信息产业一样，属于高风险、高智力和高回报的产业，其中蕴藏着巨大的市场机会。二是世界印刷大会提供的数据。中国大陆每年人均印刷品消费只有10美元左右，仅为发达国家的1/20—30。三是中国记协国内部调研报告。该报告显示，目前媒体资本运营主要采取合作经营、子公司直接上市、子公司控股上市公司、新闻媒体网站等商业模式吸纳社会资金4种方式。2001年以来，出现了由一家股份制企业控股经营报纸的先例。由于传媒在中国是一个特殊产业，实行市场准入制度，因而投资者包括已赚了大钱的一直比较谨慎低调。与此巨大的市场相对应，迄今为止，社会资本投资者屈指可数。以报纸为例，目前在超过2000家报纸中，商业资本真正进入的不到1%，商业资本真正控股经营的更是凤毛麟角。

　　有鉴于此，对大陆传媒的发展轨迹，笔者勾勒如下：伴随着大陆媒体在数量规模、内容服务、技术水平和经营管理上不断迈上新台阶，部分眼光独到者将填充这一空间，未来是传统媒体与网络媒体交相辉映的时代。无论是传统的报纸、杂志、广播、电视，还是现代的网络媒体，均有较大的发展空间。诚如经济学家布坎南所言：“如果市场可以自由进出，任何潜在的利润机会都会吸引投资。”大陆传媒市场存在着巨大的商业机会，相信投资者将在国家政策允许的范围内，在传媒投资热潮即将来临之际先下手为强。大陆传媒这一朝阳产业，将随中国加入WTO而大受追捧。

　　报纸：想像空间巨大

　　对大陆报纸的走势，以下数据对比、分析似颇能说明问题。

　　数据一，联合国教科文组织公布：截至1996年，世界每千人平均拥有日报的数量为96份，发展中国家每千人平均拥有日报的数量为60份，发达国家每千人平均拥有日报的数量为226份。数据二，世界报业协会公布(亦参照中国的)：1999年，世界上报纸发行总量最大的国家是日本，每天发行7221万份；第二当是中国，每天6548万份；第三是美国，每天5597万份；印度第四，每天2558万份；第五是德国，每天2456万份。但按每千人拥有日报的数量算，全球第一的国家为挪威，每千人583份；第二为日本，每千人574份；第三为芬兰，452份……

　　照此计算，中国大陆此时平均每千人拥有日报近56份，此数尚未不及发展中国家的平均值，离发达国家的平均水平至少有3/4的距离；至于与发达国家如挪威、日本相比，则相差在10倍以上。以此分析，大陆日报的发展前景至少还有目前的1—4倍的空间。此外，发达国家日报的版面数更是令人吃惊。例如美国，其日报一天的版面通常为数十到数百版：《洛杉矶时报》典型的星期日版版面一般多达444页、重约1.5公斤，而《纽约时报》1983年11月13日出版的星期日刊，竟达1572页、近400大张。而据报道，截止2000年底，大陆的《广州日报》2000年元旦的新千年版创下大陆日报一天版面数之最，但也只为对开200版。因此，有专家认为：在未来5—10年内，大陆日报每天的版面普遍发展到100—200版，还是有可能的。

　　国家新闻出版署“2010年发展规划”提出：“到2010年，报业集团要有较大的发展，经营规模上亿元的报社要达到总数的10%。”

　　总之，大陆的读者、新闻信息和广告等资源，均会随繁荣发展的社会经济、丰富的文化生活而水涨船高。此外，依托大陆文化优势开拓海外市场，也将获得相当空间。

　　杂志：市场竞争激烈

　　据《中国新闻出版报》报道，2000年全国共出版期刊8725种，平均期印数21544万册，总印数29.42亿册。与上年相比种数增长6.57，平均期印数下降1.38，总印数增长3.35。其中，月刊2767种，占31.71；双月刊2773种，占31.78；季刊2584种，占29.62。另据资料显示，杂志不亏损的只有1/5，真正盈利的不过上百家。其发行量也远远未达到规模经济要求，每期发行量在500册以下的有200多种，1000～1万册的5000多种，10万册以上的仅500多种。这与国外强势媒体动辄上百万乃至上千万的销量，如已出版18种文本的美国《读者文摘》每期全球发行量高达140万份相比，可谓令人汗颜。

　　虽然近年来杂志广告增势喜人，2000年广告额比1999年增长了49，但在整个媒体广告份额中仅占1，这与美国的12.4、德国的23和日本的9.8等相比，又似沧海一粟。

　　21世纪伊始，有关部门首次明确指出：要着力进行“投融资体制创新”；要支持试点集团通过“并购和资产重组的方式：兼营、创办多种媒体；试点集团要着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展”；在确保国有经济在出版产业的主题地位，确保专有出版权、三审终审权的前提下，依不同情况，试点集团母公司及所属出版子单位可以分别吸收国有资本、非国有资本参股。社会资本金也可进入到出版单位进行具体项目合作……政策上的重大转变，标志着多年难以突破的传媒投资政策将开启封闭之门。预示着期刊集团将诞生，大刊、名刊的市场将会大增，大量重复性小刊将退出市场，一般刊物将加速转型，部分将趋向地区化、小众化；大陆媒体间的竞争，迟早会演变成与国外海外媒体强手间的角逐。

　　中国社科院新闻研究所研究员明安香认为，中国加入WTO后，大众传媒可能将面临梯次性的挑战和冲击。根据WTO的“国民待遇”原则，国外大众传媒也将逐渐享受与国内传媒相同的待遇。他们有可能首先大举进军期刊、非新闻类报纸和书籍市场……我们的传播环境将发生很大的变化，不但受众信息需求的口味会更高，而且选择的余地也更大，因此传媒业的竞争，更直接体现为受众市场的竞争。

　　由是，财经期刊首先热了起来，并亲和于各阶层读者。接着，文学期刊大改版，新杂志接踵诞生。最后，杂志上网不仅时尚而且是大势所趋。大陆上网的杂志不足总数的1/10，但上网的好处显而易见：投入是弹性的、回报则是刚性的；可以让杂志传遍全世界！

　　直面21世纪，笔者赞同有关专家学者对期刊业所作的“十大预测”：1、期刊产业将由高速成长的前半期向后半期过渡，期刊将向多子刊、多版化、多主题化、短周期化扩张。2、期刊产业可望成为未来文化产业中最重要的经济增长点之一，市场前景看好。3、国家对期刊业的管理方式将发生转变，将推动期刊业的法制化管理，政策化引导，市场化发展，企业化转型。4、期刊集团化发展态势不可阻挡，将产生20～30家大型期刊，成为未来3～5年期刊业最引人注目的事件。5、业外资本将更多地进入期刊产业。6、新的期刊理念将进一步凸现，包括大竞争观念、投资观念、知识经济观念、营销观念、CI观念等。7、期刊将进入资源重组期，将出现大面积的改刊、改刊名、改刊期、改版“四改”现象，杂志书、杂志报、电子刊、电视刊等新形态媒体将不断涌现。8、期刊人才竞争更趋白热化。9、期刊读者和期刊市场也将发生变化，自费读者增多，公费读者减少，个体、私营、三资企业和科技文艺团体成为新的消费对象，流动人口、老龄化人口、自由职业阶层成为新的读者群落。10、期刊广告牛气趋弱，但仍有开发余地，未来广告可能集中在房地产、汽车、就业招聘、通讯电脑、旅游及美容保健等几大领域，其中尤以房地产为重。

　　就在笔者即将完稿之际，中国大陆第一家期刊集团正式成立的喜讯从CCTV传出：经中宣部和国家新闻出版总署批准，《家庭》杂志组建的我国首家期刊集团——家庭期刊集团于2002年1月25日正式在广州挂牌。以该杂志社为核心组建的跨媒体的家庭期刊集团，将以资本扩张为主要手段，通过自身发展和资本渗透，几乎是全方位地拓展其多元化、可持续发展的产业领域。

　　广电：合纵连横造“航母”

　　——广播：打造“在线广播”

　　广播上网是听众和自身发展都需要的，亦称为“在线广播”，系指数字化的音频视频信息通过国际互联网传播的形态。

　　大陆网上广播发展主要受两方面制约：传输带宽，用户市场。基于此，广播网站将对自己的经营理念和运作不断进行调整，与其他媒体网站、商业网站和专门广播网站进行多种形式的合作，将自己的信息优势迅速开发；在运用网上广播之际，将据网络传播的特点对音频视频信息重新整合。总之，大陆“在线广播”的全新局面，将随宽带网络的来临而显现。

　　——电视：栏目·上网·出刊

　　电视是媒体中影响最大也是大家最关注的。而新兴的“第四媒体”——有线电视网络在大陆迅猛，官方数字显示：截止2000年，大陆有线电视已建成1200个有线电视台，用户数已超过9000万，全国有线电视网络线路已超过300万公里，是中国最大、普及最广的一张网，排名世界第一。由于具有宽带、双向、高速、多功能、低成本等方面的显著优势，有线电视网络大有后来居上之势，很可能成为21世纪的主流媒体。

　　除各电视台倾力打造名牌栏目外，21世纪最有前景的电视栏目至少还有：教育类。教育已成为生活热点中的热点，市场增长最快；终生教育渐成趋势，此类栏目的成长性岂容小视。体育娱乐类。将更多娱乐元素引入体育节目，将给观众以更多的“好玩”、好看。此外，尚有求职类、军事类等极具开拓价值的栏目。

　　电视上网前景看好。大陆拥有电视机达3.2亿台，且拥有世界上用户数目最大的有线电视网，如能实现电视用户的30上网，互联网用户亦将超过1亿，这将使大陆网络经济的基础大大扩宽。

　　以栏目优势推出书刊，将成为电视整合资源的一大捷径。如，《大风车》双月刊已正式创刊出版。

　　——广电：打造崭新模式

　　目前，中国大陆最大的电视节目发行、分销平台已颇受境外传媒集团青睐。海外电视节目进军大陆市场的“收费桥梁”已具雏形。2001年11月，国际娱乐业巨子“维亚康姆”与中国的唐龙国际传媒合作，把《尼克知识乐园》这档风靡世界三大洲的经典儿童节目率先在大陆130多家省市电视台播出。据悉，从最早播出的102家电视台的收视调查表明，该栏目的收视率高达5—8，而且该节目的播出时间在未来的几年内也将由目前的每天30分钟逐步增加到每天3小时。之所以《尼克知识乐园》能在短时间内成功登陆大陆，是因为正赶上大陆的广电改革，及得益于唐龙国际传媒推出的“频道化供片”模式。唐龙总裁陆兴东介绍，该模式是随广电格局合并重组发生的变化，新的各省电视台大都不约而同开设专业频道，其面临的最大难题就是节目断档，针对这一广阔的市场空间应运而生的一种全新模式。

　　“入世”后，大陆广电业的发展将从体改、经营等方面进行整合。在体制上，应适应市场经济发展规律，将事业变企业，从而走向市场；在经营方面，将由单一变为多元产业运作。因为，传统的广电模式，到如今已走到了尽头，3个方面的制约已把广电逼到了不改即死的绝路上：一是体制落后，主要是指传统的行政事业管理模式；二是地区发展不平衡，网络分散；三是发展后劲不足，收入来源单一，除广告外别的营收点不多。

　　有鉴于此，在中国刚“入世”、国际传媒巨头冲杀进来之际，中国规模最大的新闻传媒集团——中国广播影视集团，便于2001年12月在北京正式宣告成立。一个拥有固定资产214亿元人民币、年总收入110亿元的集团浮出水面，当是官方打造传媒“航空母舰”的重要步骤。中宣部副部长、中国广播影视集团管理委员会主任徐光春的讲话正印证此说：这是中国实施以组建传媒“联合舰队”，打造传媒“航空母舰”为重点的新闻改革的重要举措。争取用5年左右的时间实现“国家主力、亚洲一流、世界前列”的发展目标。要加强内部整合、优化资源、调整结构、转换机制、增强活力，形成集团整体规模运营的新体制、新机制。而国家广电总局局长则表示，要大力实施“走出去”战略，做好广播影视节目在海外的落地，扩大广播影视节目在国际市场的份额，让中国的舆论在国际上发挥更积极的影响。

　　这一崭新的“广电模式”的主要成员无不由当今中国传媒的精锐所组成，其阵容煞是宏大而豪华：拥有员工2万多人，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网和中国广播电视互联网等国家级媒体几尽悉数收入其中。其体制以事业单位为主体，是一个拥有广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、节目制作销售、科技开发、广告经营、物业管理的大型国家级综合性传媒集团，可与任何级别的传媒抗衡。

　　——电影业：体制在变

　　中国“入世”，在电影业开放问题上的承诺有二：一是在与《中国电影管理条例》一致的前提下，每年引进20部外国影片作为分账片放映；二是允许外资参与改造、改建中国影院，但外资的比例不得超过49%。

　　单从进口外语片每年最少20部看，这就较目前增加了1倍。清华大学传播系教授尹鸿认为，中国每年至少需要100—200部商业电影，市场才能运转。现在每年引进20部外片，对中国电影并不是最致命的影响。最要命的是我们生产不出针对市场的电影，虽然我们每年也出品100多部电影，但只有不到30部电影一些院线愿意发行。30部之内的好莱坞电影的引入，对国产电影只有好处没有坏处，它可以激活一个市场，让大家觉得电影院还是一个可以去的地方。

　　“入世”后，大陆电影的发展思路当作适当调整。比如，历史题材仍将是影视市场的宠爱，它包括了重大政治历史题材和历史生活题材；现实题材理当占据重要位置，由于传统的原因，新中国成立之初，具备厚重感的优秀影片多在历史题材中出现。

　　文化部市场司电影处处长陈晓文坦言：中国电影将来的发行放映体制将从原来的多层次发行改为以院线制为主的单一发行模式。目前在北京、上海、河北等地都开始筹划或已经建立院线制的发行体制。这种以一个主体联合若干个影院、以资本或供片方式为纽带，形成统一品牌、统一操作、统一管理、统一营销的院线，将成为电影发行放映市场的主力。这种类似于连锁店的经营模式，将有效整合我国电影业的资源。

　　2001年末，国家出台《外商投资电影院暂行规定》和《电影管理条例》。旨在适应改革开放的需要，吸收国外资金，引进先进管理经验、先进技术和设备，繁荣我国电影事业。从此以后，个人也可以建设、改造电影院，从事电影放映业务了。

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