2002年3月21日上午，国家工商总局、外经贸部、国家经贸委召开传销企业转型情况通报会，包括安利、雅芳、玫琳凯在内的合计十家参与转型企业到会聆听。尽管看似是对传销企业的文件授课会，但会间三部、委、局领导对个别企业转型问题的褒贬评价被业内人士视为风向标。同时同业人员深刻感受到国家对违规传销的打击力度，也打消了许多人在面临直销市场即将开放的种种疑虑。

　　事实上，会议的中心议题为阐释国家工商总局、外经贸部、国家经贸委联合发出的《关于＜外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知＞执行中有关问题的规定》(工商公字［2002］第31号，以下简称“31号文”)。该文件已于今年春节前下发到十家企业，但大部分公司显然无暇自行消化领悟，于是最终还是由政府部门挑头，给大家“掰开揉碎”讲一讲，并强调新文件将从4月1日起正式执行。

　　单从字面理解，这份文件是对4年前，也就是1998年6月由外经贸部、国家工商局和原内贸局联合下发的《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》(［1998］外经贸资发第455号，以下简称“455号文”)执行过程中操作原则的进一步具体细化。也有业内人士指出，这是针对4年改制中出现问题的集中清理。

　　直销开放仍须适合国情

　　核心是整顿推销员管理

　　严格杜绝跨区推销

　　据可靠消息透露，会议由国家公平交易局局长刘佩智、公平交易局副局长兼巡视员马元凯主讲。其中，尤以马元凯的分析描述最为生动有趣。他说：“目前个别公司对推销人员的培训非常不规范，动辄就组织上千人听课。培训的频率也太密，还宣讲什么‘发展一条线，等于三十年退休金’、‘永恒的事业，不朽的长城’，这么有煽动性！”

　　据说当时就有某些企业负责人脸色极为尴尬。由于国家明确批准从事无固定地点销售的企业仅限于参会的这十家，可以说圈内空间狭小，所以大家都是知己知彼。无论褒贬，只要形容出大概情形，便能猜出“八九不离十”。

　　这十家公司的“大号”分别为：安利(中国)日用品有限公司、雅芳(中国)有限公司、杭州玫琳凯有限公司、天津尚赫保健用品有限公司、中山市完美日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、苏州百美化妆品有限公司、特百惠(中国)有限公司、日晖企业发展(上海)有限公司、上海娜丽丝化妆品有限公司。其中，安利、雅芳、玫琳凯的知名度和规模最大，形成“三足鼎立”局面。其余几家难成气候，一直属“作陪”之列。

　　根据我国加入世贸组织的承诺，将于3年内开放国内直销市场，外资直销企业将大举长驱直入。不少人认为目前国家为直销企业限定的条条框框与承诺矛盾，并积极呼吁“为直销立法”。《金周刊》记者日前在采访国家公平交易局打击传销办公室(以下简称“打销办“)的李卫处长时，她指出现有的规定，包括31号文和455号文主要是针对直销企业中存在的问题而言。即使直销开放后，也必须结合中国国情制定相关政策法规加以约束。二者并不矛盾。

　　31号文作为直销市场开放前的行业约束范本，明确规定了推销人员的计酬标准和从业限制，强调“转型企业不得将雇佣的推销人员以部门、团队、小组等名目组成网络”，也就是常人所云的“发展上下线”。同时“推销人员只能按其个人直接推销给最终消费者的产品金额计提报酬，不得以介绍加入等名目为由计提任何报酬”，从根本上否定了“金字塔”和“老鼠会”的传销模式。至于“不得雇佣国家公务员、现役军人、全日制在校学生以及法律法规规定不得兼职经商的其他人员从事推销活动”的规定早已是圈内心照不宣的准则。

　　1998年国家要求直销企业转型时，主推“店铺加推销员”模式。“店铺”就是设立分公司或专卖店，让消费者可进店选择产品；“推销员”仍可沿袭原有的“一对一”直销关系。虽然规定转型企业必须设立省级分公司，但当时概念比较含糊，管理的约束性不强。导致不少企业在省会城市注册一家店铺后，该省之内所有业务都由这家分店统管，推销员的跨区域活动甚为混乱。用马元凯的话说“西安的推销员到宁夏去卖货，河北的员工都能不辞辛苦赶到长沙去”。31号文正是基于这种“钻空子”的可笑情形，明确规定“每个推销人员只能在一家店铺所在地、市辖区内从事推销活动，不得跨地区从事推销活动”。为保证推销人员的“纯粹性”，特别强调“推销人员应具备店铺所在地的身份证或暂住证明”。

　　此外，有关推销员培训和部分企业“改型不改制”的问题，会上也有了相应明确的批评意见。

　　安利即将统一店铺名称

　　雅芳早已转型符合新规定

　　玫琳凯认为规定还需推敲

　　据透露，转型情况会上安利公司遭到点名批评，原因为安利设立于各地的店铺名称不统一，使消费者识别困难。记者就此事试探性地询问安利公司，该公司大中华区对外事务总监何凯立博士说：“主管单位很快出台一个关于分公司统一名称的管理办法，到时安利会依据规定进行修改。这些属于非实质性问题。”

　　何凯立指出安利已全面贯彻政府的“店铺经营加推销员”运作方式，目前在全国共设立58家专卖店。“1995年刚进入中国市场时，我们秉承在海外一贯的无店铺经营模式，有三个特点：一是直销人员是独立的，不属于公司管理范畴；二是商品有两个价格，公司卖给直销商的价格和直销商卖给消费者的价格；三是公司只做企业形象广告，不做产品广告。”他具体分析了安利的转型历程，“而1998年后，我们就开始转为店铺内的营业代表，依据公司授权一步到位地将产品卖给消费者了，也进行了产品广告的尝试，比如纽崔莱。”

　　当记者问及安利在中国发展面临的主要困难时，他坦言应该就算是对政策的配合了，安利一直在尽力而为。具体到31号文，他表示对每次培训人数都限制在50人的规定有些头疼，

　　如果聘请讲课的老师属于专家级别，时间安排极为有限，不可能多次往返，而且成本也过高。但他对政府为防止聚众引发社会不安定的意图还是非常理解的。同时他对安利在4月1日前完成规定的整改充满信心。

　　记者就直销转型情况采访雅芳公司企业事务部副总裁孙长青时，他表现出高度自信，因为“雅芳在中国几乎变成一个彻底的批发零售商了。百货公司、大卖场、专柜的流水占雅芳中国总营业额的25%左右，专卖店则包揽了75%左右。”因此这次针对外资传销转型企业召开的学习会，雅芳只是听听而已，颇有几分“众人皆醉，唯我独醒”的意味。

　　孙长青介绍说，自1998年政府发布传销禁令后，有116年直销史的雅芳在中国毅然割爱，全力投入在75个大中城市开设分公司，依据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域，并按点设店。这种框架的构建起初是有点无奈的成分，但考虑到中国国情，意识到早改变要比政府在后面鞭笞再改要主动顺畅得多。于是公司在不长的时间内就转变为以批发零售为主营业务，以专卖店为主打渠道的销售企业了。

　　听朋友讲，曾有一个教人投资的广播节目介绍说只需投入40万开设雅芳专卖店，一年即可将本钱赚回。记者问孙长青是不是真的“一本万利”，他的言辞倒比较客观，说这与各店的选址、管理人员的能力都不无关系。具体到雅芳公司对各专卖店的投入，也要将近七、八万元，这样才能确保装修、标识的同一性。“雅芳最看重企业形象。”孙长青如是说。

　　对于为什么在美国发展好好的直销形式到了中国就变味，以至要政府三番五次整治的问题，有过留学经历的孙长青一言以蔽之：“国情不同。美国地广人稀，居民区离商场较远，人们普遍接受上门推销的服务，而且整个社会的消费心理、工作状态都很成熟。但中国人太多，急功近利的心态容易造成‘扎堆’和盲目跟进。一失控国家只能全面禁止。”

　　雅芳采取的庞大推销员队伍按区域与各地专卖店相配合的模式已初见成效，但展望未来政府对直销立法的可能，孙长青表示“只要有法可依，雅芳也不排除会进入新的直销市场。”

　　杭州玫琳凯公司对外事务部某负责人向记者介绍说：“玫琳凯与雅芳同属直销公司，因此转型的障碍小。”目前玫琳凯在全国17个城市设有美容中心，也就是所谓的“店铺”。在贯彻31号文过程中，肯定还要全面增设。

　　但对规定的个别内容，他表示在操作上存在一定实际困难。如第四条要求“转型企业原已经批准设立的可雇佣推销人员的省级分公司，应当在其从事推销活动的省(自治区、直辖市)内各地、市设立店铺”，强制省级分公司往下“分岔”情有可原，为的是把销售区域单位缩小，防止大规模跨地区经营。但即使最大的直辖市北京面积也远小于一个省份，难道要各个城区都遍布“店铺”吗？

　　有业界人士指出，31号文对店铺的规模没有具体界定，雅芳所搞的专卖店投资少，且多为加盟形式，即便铺天盖地兴建也属企业可承受范围。但玫琳凯在各大城市设立的美容中心平均每个投资都要几百万，但都算作是一个“店铺”。记者在采访中也亲眼见到玫琳凯北京分公司所在的美容中心有三层楼高，的确有别于一般的“小门脸儿”。

　　但对于新规定的积极意义，玫琳凯方面仍保持拥护态度，并坦言自己数年的运作经历绝对属于应受表扬之列。

　　打销办李处长也承认国家的政策法规不可能每一项都无懈可击，执行过程本身就是发现问题的过程，然后再“有的放矢”地完善或加大力度。国际上对直销也有严格要求，并不是毫无限制地全面放开，如韩国就规定直销公司每个地区的推销人员达到50人就必须设立一家店铺来管理。归根结底，直销市场的管理和开放程度还是要考虑具体国情和经济发展情况。

　　《金周刊》实习记者刘伟华

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