南风窗 王正伦(北京)

　　“唐龙”分羹？

　　陆兴东一直拒绝使用“咄咄逼人”这个耳熟能详的成语，但事实还是把一向谨慎的他以及由他执掌的唐龙国际传媒公司(以下简称唐龙传媒)推上了前台。2002年3月中旬，国内100多个省市电视台的台长和频道总监以及近300家广告公司的头头脑脑们，将从四面八方赶来参加唐龙传媒的2002年年会。其规格与阵势着实让业内人士唏嘘不已。

　　2001年初，一篇《唐龙：为500亿广告费找一个出口》让蛰伏已久的唐龙传媒浮出水面，此后，剑走偏锋的唐龙传媒就频频见诸报端：3月底，它闪电般与维亚康姆握手；6月底，组建“中国药品联盟营销体系”；8月底，举办“首届传媒投资高峰论坛大会”等等。

　　“我们愿意做整合中国电视传媒业的探索者和实践者，”陆兴东直言不讳，“只不过我们是以第三方的姿态亮相而已。”在这次年会上，唐龙传媒又将新意迭出，宣布组建“全国电视节目、媒介购销联盟”，两年内准备在全国打造300个“节目、媒介连锁店”，整合中国分散的地方电视媒体资源。

　　具体地，唐龙传媒将在全国遴选300个区域性广告公司，然后以资本为纽带，以参股或者控股的方式，组建一个刚性约束的营销联盟，而加盟者可以代理唐龙传媒在该地区的节目以及广告资源的运营，据透露，唐龙传媒预计投入该计划2亿元人民币巨资。在外人看来，这显然是一个“不可能的任务”，一个新近崛起的民营传媒机构能有如此的能量？

　　这就要分析中国电视传媒业的结构。

　　就目前来看，电视传媒业可分为三大领域，其一，电视内容制作与流通；其二，频道网络平台；其三，广告销售业务。就此三领域来看，目前频道网络经营由于政策尚不明朗，短期内还无法有大的作为；而广告销售由于国内客户不稳定，而外资和合资媒介购买机构又已经抢占了大部分的国际级客户，使得国内广告销售业务难以形成规模，而且经营较不稳定。但制播分离政策的逐步推进和实施，使得节目内容制作和流通成为目前最具市场前景和赢利能力的领域，而且该领域目前尚没有大资本的介入，同时节目制作和流通还可以有效地规避政策风险，长远来看还可以挟影视高端内容介入跨媒体经营和未来宽带增值服务领域。

　　就目前来看，内地电视节目制作与发行主体包括三部分。首先，就是中央电视台下属和直属的节目制作发行公司，包括中国国际电视总公司以及上市公司中视传媒；其次，就是各省级广电集团下属的节目制作和运营公司；最后，就是如雨后春笋般迅速崛起的民间制作力量，这里就蛰伏着广为业界称颂的有北京银汉、光线和唐龙传媒等民间传媒力量。

　　陆兴东一直不厌其烦地向业界讲述唐龙传媒独有的故事，“唐龙传媒就是一个巨大的电视传媒超市，只不过其中流通的是精品电视栏目和优势广告资源。”唐龙传媒的运营模式就是引进(国内外)或者自行制作电视栏目，然后通过积8年之功苦心经营的遍及国内300多个中心城市、近600多个频道的平台，发行和分销这些电视栏目，而由此换回的版权收入已经足以完成公司的自我滚动发展，另外换回的巨量贴片广告资源无疑就是利润增长点。

　　唐龙传媒把这一目前国内最大的发行、分销平台自诩为国内外电视节目进入中国电视播出机构的“收费桥梁”。据悉，到2002年，唐龙传媒这一“收费桥梁”上流通的电视节目已经达到日播出7小时的规模，而由此整合的广告资源标价为40亿人民币，仅次于央视。据悉，2001年中央电视台广告营业额50多亿，以至于有媒体誉其为“央视第二”。但与中央电视台大相径庭的是唐龙所说的40亿还仅限于“资源阶段”，如果不能销售出去，无疑只是一个“画饼”。

　　陆兴东以及唐龙传媒的勃勃雄心能否瓜熟蒂落，显然还不能定论，但一个重要信息已经传出，那就是：谁来整合中国电视传媒业？

　　三国演义？

　　整合中国电视传媒业呼声已经不断涌起，在2002年形势似乎日渐明朗，浮出水面的有三股整合势力：国有电视播出机构(具体地说就是重组后的各级广电集团)、其它国有资本、民间电视传媒企业。

　　中国电视传媒业的“四级办台”体制，导致了诸侯割据的条块分割局面。中国加入WTO大局已定，尽管有关部门一再声称传媒业不在开放承诺之列，但境外传媒早已兵临城下，中国电视业竞争压力迫在眉睫，如此背景下，羽翼日渐丰满的各路诸侯显然不满中央电视台“一股独大”的现有格局。

　　在2001年已经有几件大事，似乎助长了这个趋势：其一，地方有线台和无线台合并，并相继成立广电集团；其二，中国广播影视集团成立；其三，境外电视频道内地着陆；其四，省级卫星台叫板中央电视台；其五，第三方电视内容运营商浮出水面。

　　省级广电集团成立伊始，就预演了一场冲击央视权威的彩排，这就是几乎囊括了国内所有省级卫星台的“省级卫视整合传播计划”。但该计划尚未出笼就流产了。除了这种“联盟”缺乏资本的硬性约束之外，另一个没有明言的失败原因是由于网台合一，各省卫星台在他省着陆时，都必须经由当地有线电视网络转播。尽管卫星台都要向落地地区的有线电视网络支付转播费用，但利益的诱惑以及相应制度的缺席，使得广告被截留成为业内秘而不宣的事实，落地内陆的境外频道(包括在内地人脉极强的凤凰卫视在内)，都概莫能外。

　　解决这一问题的出路，无疑是网台分离。有线电视传输网“一统江湖”，中广影视传输网络有限公司志在必得。但“中广有线”的名分，在打破上述垄断方面，似乎无法让人寄予厚望，因为它直属于新近成立的中国广播影视集团，也就是中央电视台的东家。“中广有线”网络一旦遂愿，一个真正的“收费桥梁”就已经横亘在省级卫星台面前。尽管省级卫星台叫板中央电视台，如同当年“彩电价格联盟”的闹剧一样不了了之，但其潜在意义显然不容忽视，尤其是在境外电视频道纷纷落地内地的大背景下。

　　但2001年岁末，还有一件事情似乎挑战了央视的权威。这就是一度为中国球迷关注的世界杯转播权花落别家一事。有消息称，2002年世界杯的转播权遭遇一家香港公司的“截杀”，欲高价买下转播权，取代中央电视台的地位，并已向亚太地区代理商交纳了一笔订金。但在紧急磋商后，有关方面认为央视作为国家级电视台，应当保持多年来对重大新闻事件转播权的“垄断”地位。有关部门也迅速发出通知，除中央电视台以外的任何国内机构无权购买世界杯转播权。这再次印证了中央电视台“一股独大”的事实。

　　但央视“一股独大”的格局是不符合潮流的，整合地方电视资源显然是大势所趋，尤其是在加入WTO之后，境外传媒巨头虎视眈眈的今天，只有这样才能形成公平的竞争环境。此前，中国内地电视传媒业的充分竞争事实上并不存在，因为各地方台之间在本区域并无真正竞争之必要，而在全国范围内各地方台只有一个竞争对手—央视，而任何一个地方台都没有政策优势或者市场资源与央视一较长短。

　　但最近传媒业政策变局为中国传媒业整合提供了另一个想像空间。近日，据香港传媒消息，有关内地媒体集团融资的具体规定已经出台，介入内地新闻集团的境外与私人资本，今年上半年将被清退出场。已经违规进入的境外和私人资本将面临“收、退、转”的方式选择，即由报业集团、广电集团以资金收购的方式收回，或者将这部分资金转让给符合条件的国有大型企事业单位，或者境外以及私人资本采取其它方式主动退出。

　　如果这一消息属实，境外与私人资本的退出，无疑为行业外其它国有资本接盘传媒业提供了机会。当然，也就为国内有资本实力的国有企业介入跨地域整合中国电视传媒业提供了一种可能性，因为中国媒体集团(包括各级电视台)融资行为已经相当普遍，而原有的资本缺口无疑是有待上述实业资本填充和整合的空间。事实上，实业资本介入传媒业在传媒业发达的美国相当普遍，比如通用电气旗下就拥有全美三大电视网之一的全国广播公司NBC，而不久前通用汽车还拥有美国规模最大的卫星电视运营商之一的DirecTV。

　　但国内实业资本进入传媒业，除了运作经验欠缺之外，还要支付巨大的交易成本，因为中国传媒业资本化程度极其低下，再加上地方保护主义的壁垒，事实上，系统外实业资本成功整合国内电视传媒业的机会即便不是困难重重，也绝非易事。

　　谁主沉浮？

　　要想在境外电视大举入境前，先实现国内电视业的充分竞争，必须实现现有资源的优化组合。在这一方面，国外电视传媒业结构和布局已经给我们提供了一个样板，比如，美国的全国性电视网。美国主要的6大电视网都是通过地方加盟台的形式整合成几个平行竞争的全国性电视媒体，而不是像中国“央视”一手遮天。

　　国内电视传媒业充分竞争的一个前提，就是在央视之外，另一个真正的全国性电视媒体的出现，而央视“一股独大”的政策优势势必要被真正的市场优势所取代。符合这一要求的“央视第二”只能是类似美国的全国性电视网，各地方台作为该网的加盟台，这就是国内各省级广电集团之间的跨地域参股和并购；当然，中央台也可以再组建一个真正的全国性电视网，只有这样才能真正重新组合松散的电视资源，一个可以借鉴的例子是美国各大传媒集团之间也相互渗透，比如新闻集团默多克、时代华纳莱文和以及迪斯尼艾斯纳都持有维亚康姆的股份，而维亚康姆则掌控着美国三大电视网之一的CBS全国电视网。

　　如果在这一视野下重新审视，已经进行的有线台与无线台合并的模式值得商榷，因为2001年以来各地广电集团的成立，仍然是区域性重组，而且所表现出来的问题是整合不足，垄断有余。前不久，国内电视剧产业联盟成立的一个背景就是地方广电集团成立后，造成播出机构在定价权方面的垄断，使得民间分散的节目制作机构成为一个弱势群体。这显然不利于市场的活跃和规范，而新近成立的广电集团依然是地方诸侯，无法问鼎全国电视市场。

　　事实上，中国现有电视僵局的打破无疑需要一个真正跨地域的全国性电视播出机构，这就需要中国电视业的跨地域整合。但传统的行政力量无法打造另一个全国性电视播出机构，所以，真正的跨地域整合只能是市场经济条件下的资本运作，而且其运作主体只能是原各地方电视台，也就是新近组建的省级广电集团。当然，这丝毫不会动摇电视媒体在我国意识形态领域的根基，因为各类电视节目的终审权依然一如既往地由有关部门把握，所不同的只是经营上的资本整合。这也是国际传媒业流行的趋势。

　　要实现中国电视资源的资本整合就必须允许国内各地方电视台以股份制企业的形式进入资本市场，只有这样才能给青睐传媒业的国内资本一个进入该领域的机会和渠道，以及降低电视台之间跨地域并购整合电视资源的机会成本。但国家广电总局1999年出台政策，暂停从事广告代理、影视节目制作和广播电视传播业务的企业上市。上述思路显然遭遇了政策瓶颈。

　　尽管政策刚性束缚着体制内的各广电集团，仍然无法阻止一些另类民营电视传媒企业去间接扮演这种第三方整合力量，这就是由唐龙传媒、星岛传媒和阳光文化等不约而同地兜售的同一个概念—“传媒超级市场”。具体来说，就是大规模地引进境外电视节目，进行本土化加工后，向国内各电视播出机构出售，借此介入广告资源整合和电视频道的经营管理。

　　国家广电体制改革一个内容就是中央以及省级台的第一套节目成为精品频道外，其它频道基本形成专业化布局。而一大批专业频道成立后，都无法回避一个问题，即精品栏目的匮乏。这恰恰为上述传媒超市的运作提供了空间。据业内人士分析，未来国内电视节目市场流通容量为日播出50小时，其推算根据为各电视台最多将分化为10个专业频道，而每个频道的外购节目最多5小时。这就为像唐龙传媒这样的节目集成供应商留足了生存空间。

　　正如上文所述，一旦唐龙传媒成为境外电视节目进入中国内地传媒市场的“收费桥梁”以及全国专业频道供片平台，其计划占据专业频道1/3供片规模实现，通过节目供应介入频道经营，从而整合中国电视资源的模式，将改写中国电视业的游戏规则。这就是陆兴东一再声称的“第三方整合”。但现实是唐龙是否具备足够的资金以及运作能力？所以，此次，唐龙国际传媒独立运作的“全国电视节目、媒介购销联盟”，就是希望以资本和资源的力量跨地域介入全国电视市场。

　　境外电视传媒企业大多通过收购或者参股大中华区(港澳台、包括新加坡)的电视传媒机构，间接进入中国内地传媒市场，但遗憾的是，在现有的框架下，落地范围仍然有限，而且近期国家广电总局的新动向无疑为雄心勃勃进军内地的境外电视频道带来变数，据悉，国家将统一卫星接收平台，具体地，年内将在全国建立一个中央级统一卫星平台，采取加密技术，集中所有获准进入中国的境外电视频道，然后实行统一播放。而且与此相应的还有一个事实，那就是进入中国内地的境外电视频道，在内地没有独立的广告经营权，也就限制了境外频道的利润来源。

　　在此政策空间下，节目销售将再次成为境外频道落地中国的有效模式。而唐龙传媒与星岛传媒等所倡导的“传媒超级市场”无疑仍然将在一定时期内大行其道，扮演着中国电视传媒整合者的角色。

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