本报记者宁平在经历2001年运动型饮料“轻怡”、“健怡”的贴身紧逼后，“两乐”中国之争的烽火终于从碳酸饮料开始向非碳酸饮料蔓延。3月初，可口可乐在广州宣布：投入1亿元人民币推广一种从日本引进的果汁饮料“酷儿(Qoo)”，并力争拿下40%的市场份额。而早在今年年初，百事可乐就在完成了对纯品康纳和贵格在中国业务的整合后，开始销售纯品康纳鲜榨果汁和都乐100%系列鲜榨果汁，广州百事可乐公司有关人士告诉记者，百事今年在果汁饮料方面会有比较大的动作。至此，“两乐”中国之争又在果汁饮料市场交上了火。

　　以果汁图变

　　非碳酸饮料市场

　　巨大的市场容量和飞快的增长速度使得果汁饮料市场就像一枚已经成熟了的果子，诱惑着众多垂涎的目光。除“两乐”外，统一、康师傅、健力宝等都先后推出果汁饮料，娃哈哈也在前段时间为果汁大打广告造势，而国内果汁饮料的龙头企业汇源集团则更是在去年斥巨资从国外引进了60多条无菌灌装生产线。此外，国外的果汁商也纷纷前来中国抢占市场，澳大利亚的金环、丹麦CO-RO公司的Sunquick及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆，果汁饮料市场的争夺战已然全面升级。

　　诱惑“两乐”进军果汁饮料领域的另外一个重要原因是：虽然近年来各种果汁品牌层出不穷，但在国内市场上目前尚未出现一个占绝对统治地位的领导品牌。目前在国内果汁饮料市场占主导地位的是汇源、椰树、统一、露露等品牌，由于国内果汁饮料品牌众多，哪一家所占据的市场份额都不大，一些新锐明显立足未稳，给“两乐”的进入留下了巨大的想象空间。可口可乐仅花在“酷儿”的市场推广方面的费用就宣称高达一个亿，并声称要拿下40%的市场份额；百事可乐挟纯品康纳、贵格在全球果汁饮料市场的声势，也明摆着志不在小。显然，“两乐”都想凭借果汁饮料在非碳酸饮料市场上打个翻身仗。

　　“两乐”果汁饮料市场的

　　明争与暗斗

　　与先后推出市场定位几乎完全重合的运动型饮料“轻怡”、“健怡”的贴身紧逼攻防不同，“两乐”此次在推出果汁饮料时选择了回避直接的正面冲突。

　　在此次可口可乐“酷儿”广州见面会上，马车拉着“酷儿”的卡通形象在天河城亮相，直接吸引目标消费群体——5到12岁的儿童。而百事可乐则通过接手纯品康纳于1995年在广东惠州投资建立的生产基地，主推纯品康纳鲜榨果汁和都乐100%系列鲜榨果汁。与可口可乐抢占儿童市场不同，百事可乐在推广果汁饮料时注意了与自己“年轻”、“时尚”的品牌特点相吻合，将卖点着重放在了“100%的果汁”上，将自己的果汁饮料定位于高端消费群。在对外宣传方面，“两乐”更是绝口不提与对方竞争，可口可乐对百事可乐推广果汁饮料一事避而不谈，百事可乐则表示自己“100%的果汁”和其他的果汁饮料是完全不同的两个概念，竞争一说无从谈起。果真如此吗？

　　实际上，“两乐”在包括果汁饮料在内的所有业务上的合纵连横已然呈现两军对垒的态势。在这方面，百事可乐的策略偏重于将全球的各项业务做通盘考虑，除亚洲、天府等少数区域性品牌外，百事可乐对于通过并购区域性品牌打区域市场的做法并不热衷。在收购纯品康纳和贵格之后，百事可乐得以拥有非碳酸饮料市场的领导地位，最终形成以小食品、百事可乐系列饮料和果汁饮料三位一体的商业格局。相比之下，可口可乐在果汁饮料方面的动作则显得有点零碎，无论是联合雀巢、宝洁、迪斯尼还是近日对果汁饮料生产商奥德瓦拉(Odwalla)的收购，都带有应战的痕迹。但不管怎样，可口可乐也组织起了自己的统战联盟，与百事可乐相对应，可口可乐的统战联盟也主要由三条阵线构成，分别是与雀巢合作公司的非碳酸饮料业务、与宝洁合作公司的小食品业务及与迪斯尼合作公司的儿童营养食品业务。在这种情况下，果汁饮料也将不可避免地卷入了他们全方位竞争的战局。

　　就是在中国，“两乐”在今年先后推出果汁饮料也明显传递出在这一领域竞争的信号。虽然早在2001年12月，可口可乐的“酷儿”已经在西安、杭州和郑州面世，但可口可乐最终还是选择了将广州和广东作为其向全国范围大规模推广的起点站。而耐人寻味的是，纯品康纳的惠州生产基地正是被归并到了广州百事可乐公司的旗下，广东，也正是百事可乐在全国推广果汁饮料的桥头堡。另据分析，“两乐”儿童市场和高端市场的划分采用的是两种不同的标准，这两个细分市场之间存在很大程度的交叉和重叠，而对于交叉和重叠这一部分消费者的争夺将不可避免。另外，不管是“为儿童度身定制”也好，“100%的果汁”也罢，同作为果汁饮料，这些产品之间具有极强的可替代性，在市场容量增长有限的情况下，对消费者的争夺也必将变得更加激烈，竞争并不会因为“两乐”在口头上的回避而不存在。

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