“价格战把冰淇淋行业变成了一个很糟糕的行业，把品牌市场变成了商品市场，赚不到钱。当然，这样的结果是我们造成的！”近日，和路雪(中国)有限公司总经理孔澎韬来到广州，以少有的直率“检讨”和路雪过去的市场策略。

　　然而，正是这样的价格策略，使和路雪在过去的几年中所向披靡，迅速攻占了国内各大城市的冰淇淋市场。但唯独广州是个例外。

　　而孔澎韬此行的目的，似乎正是为了消除这个例外。

　　和路雪欲夺广州市场

　　联合利华旗下的和路雪，是全球第一大冰淇淋品牌。1994年甫一进入中国，和路雪即以亿元级的投入和价格利剑扫荡国内品牌。注册当年，和路雪就砸进3000万元，并预备赔5年。随后，和路雪猛攻上海、北京，带有和路雪标识的冰箱迅即遍布大街小巷，仅用了一个夏季就将本土品牌击败。1999年，和路雪更是宣布将以往的高价产品价格下调25%—30%，使其2元以下的产品占到总产量的50%，显示了其以亏损抢市场的决心。

　　时至去年，和路雪的市场份额在北京为20%，在上海为37%，在武汉为26%，均是第一品牌。在广州，和路雪的市场份额只有15%，败于五羊雪糕。

　　和路雪在广州遭遇的强敌，其实是它在全球市场的老冤家———雀巢。就在和路雪忙于北方战役的时候，雀巢抢先下手，兼并了广州本地最大的冷冻食品企业“五羊”，一举奠定在南方的优势。雀巢并没有如人们担心的那样将“五羊”商标雪藏，而是武装起来继续巩固低端市场。加之雀巢本身的中高端定位，其防线固若金汤。

　　然而，广州毕竟是一块难以言弃的市场。南方炎热天气来得早，持续时间长，居民的消费水平相对较高，使这里成了冰淇淋厂商的必争之地。况且，国内的冰淇淋消费已经从防暑降温开始转向不分季节的休闲享受，可开拓的市场空间巨大。

　　“广州冰淇淋市场的竞争是最激烈的，而我们过去的投入不够大。”在围攻福州、厦门、海南等周边市场获得成功之后，和路雪的目光聚集到了广州、深圳。孔澎韬并不掩饰他在广州市场超越雀巢的期望。

　　转变战略直刺雀巢

　　联合利华和雀巢在全球市场的争斗从未停止。联合利华虽然仍以16%的份额位居冰淇淋市场第一，但雀巢去年底并购美国著名高档冰淇淋品牌哈根达斯之后，实际上已逼近联合利华。

　　在中国市场，联合利华凭借和路雪占据着优势，但与雀巢同样是你追我赶，收购重组行为频繁发生。1997年雀巢收购上海福乐，在上海占据主动；1999年联合利华从屈臣氏手中并购了著名品牌“蔓登琳”，在上海的冰淇淋业务空前强大。

　　登陆中国5年之后，和路雪着手改变它的“亏损战略”。市场扩张的目的已经达到，摊子也越铺越大，原来攻占市场所有的价格策略正在越来越多地伤害到自身———整个行业的生产已进入微利时代，分销商、经销商的利润空间也被压得很小。孔澎韬说，和路雪在中国已从扩张期进入品牌建设期，其策略也会相应修正。据称，去年和路雪投入了1亿元用于品牌推广，广告投入为行业之最；而今年，用于广告、促销的品牌建设费用将再增加50%，而广州被列为强攻的重点地区之一。

　　“广州的冰淇淋市场仍由价格杠杆控制，郊县与市区并无区别。”在孔澎韬眼里，广州还远不是一个品牌市场。他显然希望，和路雪投入比雀巢更为庞大的资金从事市场推广，能够另辟蹊径扩大和路雪的品牌影响力，使改变广州市场格局的战略奏效。至于和路雪是否会实施惯用的并购战略，像雀巢那样借本土品牌快速夺取广州市场，孔澎韬避而不答。

　　不过，正在变得明晰的趋势是，全国4000多个冰淇淋厂家中，相当一部分正在迅速地消失，兼并、收购会更加普遍地发生。国内的冰淇淋市场竞争，正在日益演变成跨国巨头和少数国内著名品牌之间的游戏。　　　

　　本报记者 巫伟

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