-背景资料

　　代码共享是民用航空运输企业拓展市场的一种全新的营销战略。一般指两个航空公司在某一协议的约束下，在本公司的航班和时刻表上使用对方航空公司的航班代码进行销售。对乘客来说，同一航线上的航班密度增加了；从市场效果来看，航空公司通过共享代码结成市场伙伴，进一步提高了市场竞争与风险抵御能力，从而更有可能赢得较大的市场份额。

　　-资料整理/杨青

　　在年初的一次民航系统内部会议上，民航总局的一位高层曾将国内航空公司和外国航空公司国际航线的赢利状况做了一番比较。他认为，除了国内航空不能跨越的国际航线覆盖区域广的瓶颈外，外航的声誉和形象早已在大多数境外旅客和外企员工心目中先入为主。拿经济舱的价格和国内航空公司公务舱的价格火拼，几乎是目前外航挤压国内航空公司的一贯手法。

　　根据多年的业界经验，这位高层分析认为，尽管“9.11”事件对大多数外航是致命一击，但基于多年成熟的运营和管理模式，国内航空公司要完全抗衡外航并不像外界所想象的那样“易如反掌”。相反，从某种程度上，外航正以不为人知的速度悄悄蚕食着中国航空市场这块大饼。

　　这位高层的话不无道理，以首都国际机场出入境旅客数量为例，外航运送国际旅客人数1977年为6万人次，1987年为59万人次，1997年这一数字被刷新为267万人次，几乎呈几何数字增长。1991年外航占国际旅客人数的47%，6年后，61%的绝对占有率让众多国内航空公司汗颜。

　　在记者的手头还有这样一份资料：2001年，乘坐外航航班并通过国内代理人订票系统订票的旅客大约为340万。“实际上远远不止这个数！”一位业内人士告诉记者，一张票面价为20000元的北京至欧洲的往返机票，实际成交价可以锐减到7000元左右甚至更低。而国内航空公司同样的机票也跳水到5000-6000元。“但是，你别忘了，我们的成本比他们高多了。”这位仁兄不断向记者强调道。

　　-外航也玩机票打折

　　在中国并不平静的航空市场上，处处可见外航销售代表上下穿梭的身影。英国航空公司大中国区首席代表彼得对此深有同感。接受记者采访的前一天，他和他的销售经理严彪还在上海拜会客户。次日上午，严彪的身影又在天津出没。

　　对彼得而言，过去的2001年是他在任五年来最难熬的一年。自1987年英国航空公司私有化以来，一直在赢利的蜜汁中消遣时光的英航平生第一次领略到亏损的苦果。根据国际航空协会的预测，英国航空公司2001年财政年度将亏损7.5亿英镑(约11.25亿美元)。大约有12000名英航员工在这场席卷全球航空业的裁员大潮中提前“下课”。如今英航中国区的员工只有30人左右。

　　“‘9.11’事件对每一家外国航空公司都是致命一击。我们也一样，但是我们采取了不少措施尽量减少这种灾难性的亏损。比如我们开始保存现金流，并开始减少不必要的支出。我们的高级经理普遍减薪10%—15%，董事会成员降薪达50%。除了在机型上有所选择外，我们对机票价格做了很大的调整。当然，中国区的员工也削减了18%，并取消了一些培训计划。”

　　彼得所说的调整举措中，有一项引起了记者的注意。这是英航中国公司长达3个月所做的“未来航空公司在中国规模和市场趋势”的可行性研究报告。根据这份报告，英国航空公司认为，只有将公司的赢利率保持10%的增长，才会避免被其他抢食中国航空大饼的外航公司挤出局的悲剧。

　　“飞机围着市场转”，这话早已在中国的外航公司中达成共识。“在中国，顾客对价格和服务相当敏感。基本上人们不会接受一个票面的价格。如果在欧洲，人们多半是按照航空公司出具的票面价格订座的。”正是发现了中国客户爱砍价的消费习惯，大多数外航也用上了国内航空公司机票打折的绝招。

　　从去年11月开始，正当媒体爆炒国内航空公司的票价打折风潮时，各外航公司也将“机票跳水”的运动轰轰烈烈地进行到底。

　　英国航空公司由北京至伦敦、欧洲往返特价7360元的消息刚刚放出，美联航北京—夏威夷的往返机票就标价为5100元。今年3月，美联航干脆将北京—夏威夷的往返特惠价打压到3600元的跳楼价。美国西北航空公司北京—夏威夷的往返价也在3800元间微微浮动。就连加拿大航空公司也推出了一个配合新移民政策的特惠票价，北京飞加拿大西部往返只要5740元就可搞掂。

　　据统计，外航在国内推出的特惠票价平均缩水30%至50%。

　　-法国人的温柔攻势

　　1947年就成为首家试航上海至巴黎的欧洲航空公司——法国航空公司，率先在飞机上配备了中文翻译，并将漂亮的法国空姐送到中国进行3至6个月的培训，了解中国国情，学习汉语。飞中国航线的每一位空姐都有一本厚厚的飞行手册，其中详细列明了中国人的习俗、忌语和不同地区人的口味。

　　去年2月，法航开始尝试招募中国姑娘成为法航空姐。当然，其最大的卖点是飞机上的“中国情结”。信不信，在法国飞机上，你可以任选一份精选的中文报刊、杂志或一部电影。一位搭乘法航飞机的朋友一回到北京就嚷嚷着：“法航飞机上居然还有免费方便面？”

　　与其他欧洲航空公司不同的是，善吃的法国人整出的地道中餐从凉菜到甜食都是绝对的中国化，这让不少中国乘客心驰神往。就连法航大中国区新任总经理博亚也不得不承认，法航亚洲航线上超过50%的客人来自中国。“中国情结”是富有创造力的法国人迷住中国旅客的温柔攻势。

　　法航大中国区销售经理高松曾用“奇特”一词来描述中国市场，“在我们看来是淡季的时候，法航的客座率却特别满。对中国市场而言，淡季和旺季并没有明显的界线。通过我们的‘收益管理系统’，有时我们的销售可以翻番”。正是强劲增长的中国市场，使得法国航空公司大中国区的业绩扩大了3倍，一举跻身法航全球各地区营业额的前十名。法航大中国区总经理欧博东由此平步青云，直接调任巴黎总部。而新来的大中国区首席代表博亚未及领略北京古城的风韵，就忙着接受新华社和民航业界媒体的采访了。今年4月，法航大中国区的航班将增至每周21个。

　　在飞机上提供“卧铺”服务的英国航空公司，至今还是所有外航公司中惟一出此“上策”的探险者。经过9个多月的运营，旅客反响甚佳。至于另一项超级公务舱的推出，已有新加坡航空公司与之在“谁是第一”的问题上相持不下了。英航在美国《时代周刊》上的一幅广告别出心裁，画面上，一双搁在踏板上的脚正在做运动，大量的空白中一句“You can't do business without doing the legwork(腿动助你一马当先)”给人留下太多想象空间。毫无疑问，日益关注个人健康的今天，越来越多的经理人会首选更舒适、有更多活动空间的经济舱出行。

　　2002年亚洲航空公司中，风头最健的是韩国大韩航空公司，世界杯的举行让大韩航空公司窥到蚕食中国航空市场的良机。去年底，大韩开辟了北京—清州、北京—大邱市、青岛—釜山等6条新客货航线。大韩开辟新航线的牛气并非平地起高楼般的泡沫。据韩国大使馆提供的数据表明，将有10万中国球迷去韩国观看世界杯，如果抓住了这些球迷的荷包，大韩航空公司今年又将吟唱新的“赢利颂”。

　　-内外合伙揽生意

　　业内人士告诉记者，大多数人是冲着外航的优质服务和其提供的辅助产品去的。比如，在国内买一家外航公司的联程机票，该公司就会为你安排最方便快捷的航班中转服务。一般一家航空公司的中转服务时间为两小时左右。如果你手中拿到的是分属不同航空公司航班的联程机票，旅客花费在等待上的时间通常要翻倍计算。在一家跨国公司从事商务考察的张先生曾在一次北京飞往美国洛杉矶的途中对此深有感触。当时，他拿到的是分属两家航空公司的联程机票，并在东京进行另一航空公司航班的中转，结果让他等了7小时。“别的航空公司是不是这样，我不知道。至少以后我会考虑只买一家航空公司的联程机票。”

　　对于航线无法覆盖的地区，航空公司多半会采取航空联盟，以代码共享的方式与其他航空公司联营或合营来扩充自己的版图。

　　目前，国际航空市场上共有五大联盟：即美联航、德国汉莎、日本全日空、瑞典斯堪的纳维亚航空公司和新加坡航空公司等13家航空公司组成的“星空联盟”(Star Alliance)，美国美洲航空公司、英国航空公司、西班牙伊比利亚航空公司和香港国泰航空公司等9家组成的“寰宇一家”(Oneworld)，美西北、大陆、荷兰皇家、意大利航空及马来西亚航空公司5家组成的“翼联盟”(Wings)位居第三，法航、美三角、大韩航空和墨西哥航空公司4家航空公司的“天合联盟”(Skyteam)以及瑞航等10家航空公司组成的“优质飞行者联盟”(Qualiflyer)。这五大联盟共拥有飞机6779架，年客运总量达9.2亿人次，年营业总额为1990亿欧元(1欧元约合0.726美元)。它们在全球旅客运输量、旅客吞吐量和销售收入的市场份额分别是49%、57%、和54%。

　　航空公司间结盟的真正用意在于通过代码共享延伸各自的运营范围，原本要通过扩大机队、增加航班的高成本运作就会降低为零。美国航空协会的一份报告表明，因加入“星空联盟”，美联航1998年的营业收入增加了两亿多美元，约相当于该公司当年营业额的1.5%，同时还省下了2000万美元的开支。法国航空公司于1996年10月与美国三角航空公司签订代码共享协议后，仅此一项就使法航在一年内平添7亿法郎(1美元约合7法郎)的收入，并减少了3亿法郎的支出。

　　目前，美西北率先与国航签署了代码共享协议，大韩和韩亚航空公司则与国航在一些航线上实行分摊入账的合作。法航、日本全日空、美洲航空、大韩和澳洲航空公司与东航也实现了上海航线上的代码共享。南航与美三角航空公司早在1997年就达成协议，南航广州—洛杉矶以外至美国7个城市的航线上，由三角航空公司做乘运人。

　　正是窥见了中转旅客在航空公司客源中的独特分量，国内国航、南航和东航都开始了相应的中转服务。无论是外航还是国内航空公司，这种业界既合作又抢食的明争暗斗将会一路进行到底。

　　-重金拉拢客户代理商

　　头等舱、公务舱或超级公务舱是外航的利润源泉。这也是外航愿意拿经济舱的价格死扛国内航空公司国际航线价格的潜在缘由。使用频率极高的跨国公司、私营业主、旅行社是外航销售这些产品的主攻对象。为了能争取到他们的常年合作，外航公司的销售代表们拿出了不少看家绝活。

　　所谓长期合作是指一个为期两年的合作协议。对公司而言，如果每年能达到航空公司给定的销售额度，即每年能达到一定小时头等舱、公务舱或超级公务舱的飞行时间和票价累积总额，不仅有优于他人的诱人票价，还会有8-9%的返点。另外超出销售额度的部分还会有更多的利润返还，至于常旅客优惠卡、免费升舱等服务对大公司来讲简直就是“小儿科”。

　　对旅行社而言，如果利用国外GDS(全球代理人分销系统)销售一张外航公司的机票，就会有1美元的销售返回。另外，民航总局规定，航空公司支付给机票代理商的代理费为3%。除此以外，外航为了鼓励代理商多销售自己的产品，还会给予5-6%不等的销售提成。

　　一份合同的签订有时会出现戏剧性的变化，这对外航公司销售代表的心智也是一种考验。一位外航销售代表曾告诉记者，幸亏他会打高尔夫球，才签下了两家大公司的合同。这两天，他又忙着去健身了。

　　为了长期保持合作关系，外航公司高层都会定期来中国拜会重要客户。只要有可能，多数外航都会充分利用媒体曝光，提升自己公司的企业形象。一位销售代表曾对记者调侃道，“现在只要是享受我们产品的都是我们的客户，只要客户有要求，我们都得小心伺候着。谁也不能得罪。”

　　谨小慎微的外航正笑眯眯地蚕食着国内国际航线上丰厚的“晚餐”，以国内航空公司目前的实力，并不构成分抢“晚餐”的威胁。至少在短时间内，外航公司所面临的是相互之间的拼杀和竞争，那么在这之后呢？

　　文/杨青

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