李礼 盛立刚

　　被保健品广告包围的感觉是什么？

　　当保健品电视广告不分昼夜地“传播”过来，当满大街贴着的保健品广告“夺目”而来，人们的第一反应可能是保健品市场的繁荣。然而，这究竟是一种什么样的“繁荣”？

　　记者近日从京城几家大商场和药店调查得知，作为高利润产品，春节前夕广告攻势如潮，死扛价也不愁没人买的保健品，节后即使降价或“买一送一”促销顾客也少得可怜。可以认为，人们的消费观念已“回归理性”。

　　据了解，总体来讲目前支撑国内保健产品市场的因素只有两个：广告投入和送礼消费。面对自身的不完善，面对日益理性的消费者和“洋保健”的觊觎，中国保健品的未来发展究竟路在何方？

　　暴利产业背后的资本游戏

　　中国保健产品市场的发展历史，实际上就是一部资本游戏的历史。

　　我国现代保健品从上个世纪80年代，从“蜂皇浆”、“太阳神”到驻容养颜、补锌补钙，再到核酸、补脑，经过短短十几年的发展，中国内地保健品市场在最火的90年代，全国保健产品生产企业曾超过3000家，品种4000多种，销售额300多亿元。而有关资料表明，我国保健品的销售额近年来仍以15%到30%的高速度在增长，目前5亿城镇居民中有近70%的保健品消费者，国内保健品的销售额预计到2010年将达到1000亿元。

　　面对这样一个庞大的市场，投资者很难无动于衷。然而目前的状况是，各种投资者蜂拥而至，一些投资者既不专业也无技术，看重的无非是保健产品的暴利，借保健产品的“壳”行资本游戏之“实”。

　　业内知情人士透露，国内保健品行业起点低，低到只需20万元即可将一个产品从开发研制、商标注册到产品出厂全部办妥；小于10万元的作坊也占保健品企业的12.6%。然而保健产品利润奇大，一般可达100%至200%甚至更多。因而在广告投入分类中保健品一直名列前茅，也就不足为奇了。

　　这种资本游戏受害者有二：一是保健品产业本身受到了巨大的伤害，不但使大企业风险增大，也使小企业发展空间萎缩。北京的一个做保健食品的厂商向记者抱怨说，由于没有足够的广告投入，他们只能守着自己的好产品而看一些鱼龙混杂的保健品在市场上以广告开路，大行其道。同时由于广告投入的盲目加大，厂商将这一部分投入转嫁给消费者，使消费者在经济上蒙受更大损失。

　　内伤和外伤

　　三年前，除了广告的狂轰滥炸和抓住消费者送礼心理外，部分保健品另一个重要而有效的营销手段便是“传销”。自国家明令禁止任何形式的传销以来，这一方式目前只能在“光线较暗”的地方看到了。广告的巨大效应和中国优良传统“礼尚往来”便成了保健产品商家手中主要的利剑。低科技含量、盲目跟进所造成的产品功能过于简单以及欺骗消费者的广告宣传已成为阻碍中国保健产业向前发展的毒瘤。

　　中国保健食品协会人士认为，广告而不是科技投入仍在主导着中国的保健食品，而广告则经常炮制一些新的保健消费概念。这样市场上就出现了一种非常奇怪的现象：保健品的畅销不是因为功效，而是由于大量的广告。相关资料显示，近年来，国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位，但虚假、误导消费者的广告不在少数，中国保健品企业多数仍停留在低层次的价格战和广告战中，科技创新的滞后使整个保健品市场繁荣的表面下危机四伏，而且使消费者无所适从。据一项在北京地区所做的调查显示：消费者认为保健品能达到预期全部效果的仅占3%，认为可能部分有效的占60%，没有任何效果的占26%，认为有副作用的占2%，这就是“上帝”对保健品的信任度！

　　据业内资深人士透露，由于存在着资本游戏规则，包括北京在内的许多地方的房地产商等雄厚资金拥有者纷纷进军保健产品行业，其中许多人根本就不懂这个行业。此外，利润驱动使全行业产品结构严重畸形，尽管中国保健品生产企业多达3000余家，但有50%以上的产品功能集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆三大领域。而对于其他方面则关注不足，这将使国外厂商能轻而易举地切入中国保健品产业。

　　同时，商家对消费者心理的研究可谓用心良苦，众多厂家在广告中纷纷堂而皇之地以“收礼”、“孩子升学”的事由夸大其词，以追求广告效应，迎合消费者心理。以逢年过节的消费观念为例，记者所接触到的人当中，大部分对保健产品的功能表示“并不认同”，只是出于“尽孝心”、送礼之类的心理作用，节前才不加思考地决定购买。北京某著名商厦保健品专柜的员工告诉记者，节前他们的产品销量比较大，春节前最多的一天能卖到80000元。华联、城乡等商家也承认这类产品节前卖比较“不费劲”。但据节后记者的调查，记者在春节前不久询问过的两款产品单价由节前“死扛”的350元、250元分别降至大年初一的250元、200元，其他产品也都不同程度地打折销售。此外，记者还通过一些药店了解到，平日在电视里、大街上广告做得最火的几种保健品并未因此火到哪里去。药店员工告诉记者，这类产品在春节这几天也没怎么动。节前卖得还可以，但与往年相比，并没有明显的起色。不可否认，节假日消费可以促进产品的销售，但如果光指望这种“三年不开张，开张吃三年”的方式

　　，对保健产业的健康发展显然起不到应有的促进作用。

　　此外，近几年，业内已经越来越感受到国外保健品公司咄咄逼人的攻势。据悉，包括美国全球健康联盟、杜邦公司在内的多家国际著名公司已经积极向中国的相关领域开拓市场。这些大公司要么联合国内大企业共同在华开展保健品连锁营销，要么将在华独家代理权高价卖给国内大企业，甚至独自在国内保健品市场打天下。保健品行业对此警告的呼声不绝于耳。

　　业内人士的警惕绝非空穴来风，比资金，外资占上风；比科技含量，国产保健品差一大截。与我国低研发投入、高广告投入相反，发达国家更注重产品的研发和创新，因此，其保健品市场发展比较成熟和完善。国外一家大型保健品公司代表曾与记者谈起该公司的经营理念，谓之“永续经营”。对此外方的诠释是：一方面，在中国大规模投资，让中国的消费者意识到其实力和在中国长期发展的决心；另一方面，在产品品种、质量、功能等方面不断创新，不断满足中国消费者的需求。事实上，这两条是外资保健品进军中国的有效手段。

　　因此，有关专家一语道破天机：可以用这样的比喻来理解保健品产业所谓的“狼来了”：以发育不良之身与身强体壮的“洋力士”单打独斗，实力悬殊的比赛怎么玩？

　　保健品亟待“自我保健”

　　业内专家指出，同其他产业一样，要想在保健品行业立足，应当先练好内功，做好“自我保健”。在产品研发上，应以科技为本；而其市场推广则要以人为本。

　　洋保健虽然对国内市场短期内将造成一定冲击，但长远来看，其先进的经验和技术将促使国内保健品产业清楚地看到差距，不但有利于保健品产业的健康发展，也有利于消费者的利益。中国食品科学技术学会常务副理事长张学元曾说过，国产保健品若想和洋品牌抗衡，加强科技投入迫在眉睫。中国保健品市场竞争的核心不应该是广告，更不用说虚假广告，而应是“科技含量”。值得欣慰的是，国内目前已经有保健品厂商在生物科技方面投入巨资。一些企业逐渐在保健品开发研制中逐渐引入生物科技，以期使保健品的生产实现质的飞跃。深圳太太药业有限公司斥资超过2亿元全资收购深圳海滨制药厂，据说看中的也是海滨药厂拥有的科技实力。

　　有分析说，保健品市场的虚假繁荣并不是市场疲软，而是各种无限拔高的虚假宣传使市场混乱。对此，必须将保健食品和药品区别开来。目前，卫生部对保健食品仅批准了调节血压、调节血脂、调节血糖、免疫调节、延缓衰老、改善记忆等20余种保健功能。超出此范围的保健食品功能都是违法的，且保健食品不允许当药卖。这将大大遏制生产厂家在此方面的片面、夸大宣传。专家指出，现在必须重建消费者对保健品的信心。“包治百病”的保健品不可能存在，应发展针对专门人群的单一功能的保健食品，这是保健品市场得以全面发展的关键所在。像发达国家一样，“以食代药”应成为一种时尚，优秀的保健食品如果能减少人们的医药费用，通过保健食品能真正预防疾病，调节人体机能，这才是消费者所渴望的。此外，市场需要得到良好的引导，以形成一种合理的运作机制。专家认为，有关部门必须加强和规范市场监管，提高保健品生产企业经营者自身素质与经营管理水平。据统计，目前经过正式审批的保健品有2000多种，上市销售的却只有五六百种，其余的都是进不了市场的低水平重复产品，这种混乱的局面应当得到控制。

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