宋新民

　　中国零售商业呼唤新型商业业态

　　中国加入WTO后，2003年将取消外商零售企业进入的地域和数量限制，到2005年取消外商零售企业进入的控股权限制，在与国际零售业巨头的直接较量中，国内零售企业无论是在规模，还是在技术、服务等方面均处于不利地位。主要是商业设施建设的整体水平较低，功能单一，规模偏小，管理水平较低。绝大多数营业面积不足3万平方米，没有一家超过10万平方米，缺乏具有代表中国商业水平和超前特色的大型综合商业设施和龙头商业场所。因此，中国消费市场迫切需要配套设施齐全，商品定位高档，经营管理先进的超大型购物中心来填补这一空白。

　　现在零售业面对的是日益成熟的，具有较高松散性和流动性的消费群体，消费市场正在发生巨变，消费内容的多元化、需求层次的复杂化和购买行为的理性化，需要零售企业对自身做一个准确的定位，真正让消费者成为企业营销活动的中心，才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。效益来自规模，零售企业发展需要追求合理规模，进行业态扩展，百货商店可以进入超市领域，超市集团可以进入便利店领域或杂货店，也可以延伸自身领域，催生新型商业业态。

　　未来能提供优良购物环境、大面积绿地休闲场所及停车场、能同时满足各个层次消费者购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、服务功能的摩尔必然是中国零售商业发展的新形式。

　　国外摩尔发展的启示

　　摩尔(Mall)是在毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，由一个管理机构组织、协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。美国西爱民顿摩尔是世界上最大的购物商场和室内游乐场，商场内有800多间商店，150间餐厅及食物馆，110间小食档及19间戏院，还有人工湖、人造波浪泳池及小型高尔夫球场等供游人玩乐。

　　摩尔具有三个特征：一是大：占地面积大、绿地面积大、停车场规模大、建筑规模大，营业面积一般在10万平方米以上；二是多：店铺多、行业全、功能多，集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、服务于一体；三是经营主题明确：按照所处地理位置、自身条件、当地零售商业发展状况确定目标市场，然后据此定位引入相应零售商配合其市场定位。

　　摩尔的商业物业所有者不进行零售经营，而是将场地出租给专业零售商，委托专业管理公司进行管理，实行所有者、管理者与经营者的分离。优势互补，既可保证和提高管理水平，又可使摩尔以一个统一的社会形象面对消费者，同时由于摩尔内的各零售商分别经营自己的产品，可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格。这种购物场所的组织和构造形式，包含着一种促销思想，即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间。西爱民顿摩尔年接待顾客1800千万人次，顾客每次的平均停留时间约为3小时，每次平均花费160美元。

　　摩尔是国际零售商业发展趋势

　　按照中国目前的经营发展状况、零售商业发展态势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质数水平要求的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场、集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟，摩尔的出现也是中国商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然趋势。在市场竞争日趋激烈的今天，零售企业除了发展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先，以效益制胜的世界零售业大趋势。摩尔有别于其它的商业业态，充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。建设现代化的大型购物中心对促进中国商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意义。

　　中国摩尔的商业模式

　　发展摩尔要强调科技和文化含量，尤其是具有地方特色的文化含量。每一个城市的摩尔应具有自己独一无二的特色，有了特色才具有不可替代性，从而具有竞争力。

　　摩尔包括了各种零售业态———如百货类、超市类、专业店铺、专卖店等和各种功能———购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、服务等功能。针对中国零售市场发展方向，宣传上注重摩尔的时尚、现代、前卫等理念的灌输，购物、娱乐、博览艺术众多功能中应有一个主题，围绕主题发展。应以家庭式消费为主导方向———通过设置大面积超市、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、餐饮以覆盖老中青三代；再辅以各类专业店针对各类消费者之需求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客。

　　在美国摩尔目前已经占有50%以上的零售销售额，2000年的营业额已达1万亿美元，一家摩尔的有效商圈是数百公里。而在中国以省会城市为中心的200公里范围内的人口数以千万计，商业前景十分诱人。因此必须尽快高标准、高起点建成中国尚属空白但又极具发展潜力的摩尔，立足省会城市，辐射周边城市，成为具有一流水准的标志性、超大型购物中心。

　　随着中国经济的飞速发展，摩尔的辐射范围将使传统商业相形见绌，这种全新的商业方式将会继连锁超市、仓储式货场之后给市场带来更为强烈的冲击，同时又带来更多的商业机遇。可以说，摩尔是目前国际商业发展的最高业态，是商业史上继百货、连锁经营、仓储式货场后的第四次革命，正迅速成为现代商业的主流。

　　《市场报》(2002年02月25日第八版)

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