面对入世后的激烈竞争，我们的电视靠什么制胜？

　　“本地郎”称霸市场启示录

　　本报记者丁冠景

　　广东电视台珠江频道的粤语系列室内短喜剧《外来媳妇本地郎》，自2000年11月开播后，仅用8周时间，即迅速跳升至境内外所有电视节目在广东的收视排行第一位，成为最受广东观众欢迎的荧屏热点！更令人惊叹的是，该剧边播、边写、边拍，至2002年2月13日第一单元播完为止，一口气拍(播)了282集，收视率始终居高不下，从2001年1月1日至2002年2月13日60周内，《外》剧除了去年春节和7月分别以微弱劣势输给珠江频道的《上错花轿嫁对郎》和某境外粤语电视台的《情深深雨濛濛》之外，其余50多周时间全部以绝对优势位居收视排行榜第一位，直至第一单元播完也毫无衰退迹象！如此持续坚挺的强劲势头，在当今频道众多、观众可作多元化选择的极其激烈的收视竞争中简直是一个神话！据权威的跨国市场调查机构AC尼尔森的2001年广东收视统计，全年平均收视率最高的时段，正是《外》剧播出的周六、周日19∶05～20∶04！广东电视台凭着自己的“土特产”，终于将多年以周一至周五两个黄金时间档连续剧播出时段位居广东全年平均收视率之冠的某境外粤语电视台抛在身后，这是一个了不起的、具有突破性意义的重大成就！

　　上个世纪80年代末，广东台也有一部红极一时的粤语电视系列室内短喜剧————《万花筒》。但那时广东台基本上是“一枝独秀”，没有强大的竞争对手。自从境外电视借助毗邻地理位置覆盖我省后，《万花筒》逐渐衰败，最终不得不悄悄收场。

　　为了提高竞争力，广东台在省委宣传部的支持下，投入大量资金，花费大气力，联合台外力量，云集全国精英，制作了《情满珠江》、《英雄无悔》、《和平年代》等大型电视连续剧。这些优秀作品播出后不仅轰动全国，囊括了当年各种全国性电视评奖的最高奖项，在广东的收视率也实现了飞跃，与境外电视的收视率接近或持平。长剧的巨大成功，给广东台带来了信心与希望！但是，这种大制作的长剧，以广东台现有的人、财、物力，一年顶多只能拍一部，而一部顶多也只能播一个月，即使赢了1个月，还有11个月怎么办？在省广电局和广东台主要领导的支持下，分管电视剧创作的副台长董智勇在走马上任首日召开的第一次会议上提出了重抓“短、平、快”粤语电视系列室内短喜剧的新思路，并明确要求：新剧一定要在质量上和收视上胜过当年的《万花筒》，这样才能适应今天激烈的“天空大战”！

　　粤语电视系列室内短喜剧因其“小”和“俗”，很难去争全国性的各种大奖，并非广东台创名牌的“主力正规军”。但广东台从独沽争奖长剧一味，转变为一手抓有全国影响的主旋律精品长剧、一手抓适应本地市场需求的高收视精品短剧，这种观念的更新正是严峻而残酷的竞争现实“逼”出来的————当时，广东台的广告收入已跌至历史的最低点，广东台已被境外电视“逼”到了生死存亡的境地！3年过去了，“两手抓”的战略使广东台在激烈的收视竞争中转危为安，《外》剧的大红大紫，为广东台带来巨大的经济效益：《外》剧刚推出时，该时段只有可怜的四、五条广告；但到第一单元结束时，广告已多达35条，尽管价格不菲，依然供不应求！

　　更重要的是，《外》剧的红火带动了整个珠江频道所有节目的收视率，使珠江频道在广东的全年平均收视率，一跃而至境内外所有电视频道中的亚军！其广告量和广告价格自然也随之全面大幅提升。香港某著名的“4A级”国际广告公司甚至向广东台提出，愿以巨资买断《外》剧的全部广告时间……真是一部剧“火”了一个频道！

　　记者问董智勇：既然当年《万花筒》不敌境外电视，你们怎么还要搞粤语电视系列室内短喜剧呢？董智勇说，这是台领导集体的战略决策：专心做节目，齐心创名牌————这是品牌意识的强化。广东台拥有宝贵的频道资源，但如果不具备品牌意识，打造出自己的名牌产品，这一优势就会化为乌有。我们搞粤语电视系列室内短喜剧，从一开始就是冲着“广东台的名牌”这一方向努力的。其次是扬长避短意识的强化。我们台有摄影棚，有编、导、演、摄、音、美、化、服、道等一整套创作的软硬件，但资金相对不足，因此，制作成本低、周期短、时效快、栏目化的室内短喜剧是再适合不过的了。在长剧生产能力有限的情况下，要尽快抢占市场，就必须充分发挥自身优势。再次是商品意识的强化。节目是电视市场中的商品，观众是消费者，节目适销对路，才能赢得观众、占领市场。通过市场调查，我们了解到目前最庞大的观众群是什么层次的，而粤语电视系列室内短喜剧，正是这一观众群所喜闻乐见的电视节目形式之一。因此我们的产品定位非常明确，目标观众群非常明确。另外还有阵地意识的强化。对于占大多数的文化层次不太高的观众，应该通过粤语电视系列室内短喜剧这一适应他们需求的寓教于乐的形式来进行引导。如果放弃对他们的争夺，就等于将其拱手让给境外电视。这对于社会主义电视工作者来说，就是阵地失守，就是渎职！上述四种意识的强化，使《外》剧从“起跑”就超越了《万花筒》，最终成为广东台的收视龙头和拳头产品。

　　曾参与《情满珠江》策划，又担任《外》剧总制片人的董智勇还告诉记者，《外》剧在创作过程中吸取了不少广东台优秀长剧的成功经验。例如：

　　————内容本土化。故事和人物具有：地域性————广东地方特色；贴近性————反映发生在我们身边的现实生活；平民性———表达老百姓的家长里短和喜怒哀乐；时效性———紧扣众人关心的社会热点问题；多样性———传达出大量的社会信息，犹如万物一应俱全的“文化超市”。

　　————形式大众化。强化娱乐性、可看性，不事雕琢，弱化说教，摒弃伪“精英文化”，回归绝大多数观众普遍接受的“常态文化”————通俗而不流俗，热闹而不胡闹，歌颂真善美、鞭挞假恶丑是在轻松的笑声中进行。对话自然、机趣，不唱“高调”，不说“套话”。

　　————制作精良，一丝不苟，画面质量高，杜绝粗制滥造，在任何一个艺术环节上都要“加分”……

　　“拿来主义”是《外》剧的制胜法宝之一。广东台不论是长剧还是短剧，都吸收了境外电视剧的大量长处。境外电视的覆盖，也把其艺术上的推进节奏明快、“桥段”设置曲折、语言生动“鬼马”、表演略显夸张，教化融于娱乐等“招数”，“灌输”给了广东的电视工作者。从某种意义上说，广东电视剧十来年一直走在全国前列，境外电视也“功不可没”。不甘示弱，自强不息，以对手“提供”的营养充实、丰富自我，然后创造出更精彩、更有生命力、更具竞争力的“新我”去跟对手争夺市场————这，就是广东台粤语电视系列室内短喜剧从《万花筒》到《外来媳妇本地郎》所经历的“涅槃”。

　　广东台在电视剧制作中还学会了最重要的一招———运作市场化。董智勇透露，《外》剧最初只计划生产60集，如果收视不好，将立即“转产”。但由于播出后大“火”，第一单元就制作了282集！“只要观众喜爱《外》剧，收视率不跌，经济效益好，我们就会一直将它拍下去、播下去！为了让它能够在量的积累后取得质的飞跃，我们决定给它以短暂时间休养生息‘充充电’————总结一下其成功所蕴涵的某些规律性的东西。今年5月，更精彩的《外》剧第二单元就会与广东电视观众再度重逢。”

　　目前，香港的凤凰卫视中文台、美国“时代华纳”的“华娱电视”和默多克的新闻集团旗下的香港Star TV综艺频道已正式进入广东有线电视网络，此外据说还有近30家外资电视频道正排队等候进入广东。广东又一次走在全国的前面，成为中国电视入世后的试验特区，这就意味着广东台的竞争对手更多了，而且必将越来越多！在这电视文化多元并存、竞争日趋白热化的今天，《外》剧的成功给我们带来的启示越发显得弥足珍贵：开放带来了竞争，竞争带来优胜劣汰的同时也促进了我们自身的提高，新的文化生态由此生成。各种文化的共融、互补、一体化是大趋势，但本土电视却不会因此而消亡：越本土化的东西，越贴近的内容，本土观众就越容易接受；中国观众最终还是要看中国电视，因为它比外来电视更直接地连通本土观众对本土现实的体验，而外来电视则很难给本地观众带来对本土现实的关怀和对民族愿望的诉说。因此，只要制作出高品质的本土内容的节目如《外》剧，本土电视就肯定能拥有市场————其受众具有民族情结、本土体验和传统底蕴，这是它的天然优势！哪怕入世后电视竞争再激烈，本土电视只要通过不断吸取全球文化的新观念、新技术，改善和激活自己的市场形态，提高自己创造的活力，始终以新视角、新手段去选择、观照、阐释、反思中国老百姓的生活现实，就一定能赢得本土观众的关注、青睐和追捧，在荧屏大战中独步江湖，百战不殆！　

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