文/李艳霞

　　1月24日对金岭和陈婵娥夫妇显然有着特别的意义。这天，10年前由陈婵娥创办、眼下金岭又出任CEO的媒体世纪集团在香港创业板正式挂牌上市。

　　而在7天之后的1月31日，另一户外广告公司媒体伯乐也在同一地点挂牌。

　　加上一个多月前上市的白马户外媒体，3家公司扎堆香港上市，而且前后不到两个月，一下子吸引了众多投资人及广告业内外关注的目光。联想到TOM2001年在内地户外媒体市场上的疯狂并购，原本一直默默无闻的广告业似乎一下子升温了。

　　10年经营

　　媒体世纪旗下的主要公司香港通成推广有限公司成立于1992年。与白马专注于候车亭灯箱广告不同，媒体世纪的核心业务是巴士车身及地铁广告，也就是业内人士统称的交通广告。

　　当时，创办人陈婵娥对它的定位就比较清晰，是“专门经营户外广告的专业公司”。香港通成从一成立就盯上了内地当时还是空白的户外媒体市场。

　　它在国内的第一项举措，是出资买了40辆巴士送给北京市公交运营，以此换得有关部门的好感和部分车身广告的代理权。“通成的这种做法当时在全国是首创的，”媒体世纪CEO金岭在接受本报记者采访时说，“后来，很多户外广告公司纷纷仿效，包括MPI。”

　　1993年，香港通成与北京公交广告有限公司合资成立了北京通成公交广告有限公司，专门开发中国大陆的公交车身广告业务。其后，通成用这种与当地城市公交部门合作的模式，使自己的业务相继扩展到国内其他城市。至今已经在全国18个主要城市拥有约2万辆车的经营权。

　　在拓展巴士车身广告业务的同时，通成还把目光盯上了国内大城市刚刚开始发展的地铁交通。1997年，通成与合作已久的北京地铁广告公司合资成立了北京地铁通成广告有限公司，专门负责北京地铁广告媒体的开发、销售和管理。其后，通成还获得了上海地铁2号线及明珠线的广告经营权。

　　1998年，在国内已小成气候的通成反身杀回香港，又成功获得了香港3家公交车公司中2个公司(共4795台车)的广告经营权。

　　至此，经过10年的努力，通成集团建立了它在全国户外车身及地铁媒体广告的优势地位。在国内交通广告分散经营的形势下，能够与其匹敌的只有媒体伯乐。

　　媒体伯乐与媒体世纪的核心业务相似，主要也是经营巴士车身及地铁广告，此外也涉及到户外媒体的其他领域，如大型广告牌、的士、显示屏、候车亭灯箱等。

　　媒体伯乐是由香港梅迪派勒广告有限公司(MPI)发展而来。1986年，恒隆集团的创办人陈启宗在香港成立晨兴科技集团，MPI作为晨兴的一分子于1990年在香港开展业务。1995年，MPI在上海成立总部，开展内地业务。目前，MPI在内地成立了5间联营公司，4个办事处，拥有1.2万辆巴士车身经营权，此外，还拥有广州地铁、及上海地铁1号线的经营权，成为媒体世纪有力的竞争对手。而且与媒体世纪在1个星期内相继上市，获得资本市场的支持。

　　3家结盟共战TOM？

　　不少人怀疑，3家户外媒体公司急于上市与TOM2001年的大肆收购扩张有关。

　　因为在TOM大规模介入之前，国内户外媒体市场相当平静，80%以上的市场份额都控制在当地户外公司手中。这些小公司据守一地，各自发展，分散经营，难以联成一体。只有白马、红灯笼的候车亭灯箱，通成、MPI的车身发展出相当的全国网络，走在国内户外媒体前列。但也基本上都是各守一种主营媒体埋头经营，相安无事。而TOM通过2001年的大兼并，几乎涉足到了现有开发的户外媒体的所有品种，一下子打破了原有的户外媒体市场的竞争格局，成为白马、通成、MPI直接的竞争对手。

　　对此，TOM的反应是意料中的“不予评论”。而白马户外媒体CEO韩子劲认为，应该是大家都觉得发展到了那一步，这个行业到了需要资本市场支持以进一步整合的时候。

　　不论上市的初衷是否与TOM有关，面对它咄咄逼人的攻势，已筹集到相当资金的白马、通成、MPI，肯定不会甘心别人在自己的地盘上张牙舞爪。不少媒体及业内人士猜测，3家会结盟以图联手对付之。

　　韩子劲否认了这种说法。他说，“我们3家在国内户外媒体市场开拓多年，大家是很好的朋友，默契是有的，但从没有搞什么结盟。”

　　金岭也说，“没有协议，但有共识。”

　　“默契”、“共识”，真是不约而同。白马广告创办人韩子定对默契的解释是：“我想3家的管理层都是专业人士，做事会遵从商业规律和商业逻辑，谁都不会盲目拓展。”

　　金岭的说法更坦率，“大家肯定都只会在自己懂、有优势的领域去发展。比如，我肯定不会去做候车亭。”

　　现在暂时各得其所，但将来呢？据有关资料，国际上80%以上的户外媒体控制在2-3家大公司手中，而国内的现状是，包括TOM在内的4家公司只掌控了不到20%的资源，大部分依然分属数以千计的小公司，经营规模小而散，难以形成网络效应，这样也就难以吸引著名品牌和大客户。

　　这种局面势必要被打破。TOM吹响了整合的号角，如今，资本市场又为几家大公司准备了粮草，从长远看一场并购战在所难免。韩子定也承认4家在媒体收购上免不了要竞争，“交叉、碰撞是难免的，国际上已有先例”。而随着TOM更多的购并，切入更多的白马、媒体世纪和媒体伯乐的市场，他们还能像现在那样相安无事吗？而媒体伯乐也已经四面出击了。

　　各有模式

　　香港资本市场的反映就可见一斑。

　　白马捷足先登，此次集资约9.95亿。但扎堆上市显然使后来者集资难度加大。像媒体世纪，原计划出售2.71万股，集资4.45亿-6.51亿港元，但因发售时市场反应欠佳，不得不调整售股计划，取消原有的出售旧股部分，只保持出售1.7亿新股，股价也从原来的2.6-3.8港元调整至下限2.6港元，这样，令其只能集资4.45亿港元。而媒体伯乐的招股价也从1.35-1.72港元调低至1.1-1.47港元，估计只能筹得2.35-3.15亿。就是白马，自上市至今，股价也一直呈下跌之势。尽管面对国内户外广告市场的巨大诱惑，但香港资本市场仍然对此作出了低调反应。很明显，他们已经在资本市场上第一次面对面了。

　　从目前集资额来看，几家资本实力似乎相去甚远。但金岭似乎不以为然，他说，“我们前两年没有上市，投入的资金都远远不止4.45亿。”业内人也认为，关键是怎么用。也就是说，最终还要看各家的并购模式和经营模式。

　　TOM的模式一目了然，是全面出击，收购当地优势公司，连资产带人力一并搜罗囊中，即买“地头蛇”战略。

　　白马的模式与TOM不同，用韩子劲的话说是，“TOM是买公司，买了之后各公司还在独立运作；我们只是买资产，买完后把资产纳入白马‘风神榜’体系。”而且白马眼下把注意力集中在候车亭灯箱领域，可谓重点出击。

　　媒体世纪的模式与白马相似。金岭说，“我赞同子劲的做法，收购资产而不是公司，这样成本低多了。”

　　媒体伯乐涉及的范围较广，类似TOM，也是四面出击。但就目前的做法来看，它也是只要资产不要公司。

　　他们对TOM的买公司模式似乎有些不以为然。韩子定说，“TOM是资本运作公司，不是经营公司，它旗下各公司仍然独立经营，并不能形成一体的互动网络，网络优势无法发挥。”

　　“我们是经营起家的公司，除了资金，还有经营能力，”金岭说，“TOM旗下虽不乏专业人士，但我觉得，做区域小公司的经验并不足以运作一个大公司。”TOM以资本推动为主，它的投资人不是行业内的专业人士，对户外媒体行业显然不如其他3家了解。韩子劲也认为，“TOM旗下公司能否拧成一股绳发展，需要较长时间的内部整合。”

　　这实在说到了TOM的“七寸”。2001年9月，TOM曾在郑州召开会议，讨论旗下户外公司的整合问题。结果如何？TOM发言人陈嘉宝的答复是，“我们会继续进行整合工作，包括集中资源、培训及在整体运作上做出评估；我们的全国性网络正在不断扩展，也可与集团的其他业务相互配合。”但具体怎样配合，她没有透露，也许TOM也还没有切实可行的方案。

　　国际资本的又一游戏？

　　4家户外媒体上市公司即将到来的争斗之所以引人注目，另一重要原因还在于他们背后的力量———每一家公司都有国际巨头做导演。

　　TOM为李嘉诚旗下的和记黄埔及长江实业与其他策略性投资者组成之合营公司，几乎从一成立就没停止过收购扩张行动，2000年3月在香港创业板上市后步伐迈得更大。

　　白马背靠的是清晰频道公司(ClearChannel)，这是全球最大的广播及户外媒体公司，也是全球最大的娱乐演出公司，2000年销售业绩超过80亿美元。ClearChannel对白马似乎充满了信心。1月19日，在庆祝上市满月的新闻发布会上，ClearChannel中国区董事高格夫曾代表公司宣布，“ClearChannel承诺将以白马户外媒体为其在中国市场经营户外媒体业务的惟一实体，不会再设置其他公司与白马竞争。”此外，AOL华纳及上海市政府的窗口企业上海实业共同投资的公司CompassVenture(指南针)也是白马的第三大股东。

　　媒体伯乐的创办人陈启宗也是香港恒隆集团的创办人，陈启宗目前是香港恒隆集团董事长。恒隆集团下有三家上市公司，其中恒隆与淘大均为恒生指数成分股。而媒体世纪目前最大的两个股东是华平创业及宝铭集团，它们都是国际著名的创业基金。

　　当这一切浮现成为市场争夺的背景，当Tom仍然意犹未尽，这次户外广告的争夺是否更像一部国际资本大片？

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