基于中国消费者特殊的消费心理，中国家电业一直在两方面展开激烈竞争：一方面，价格杠杆呼风唤雨，从彩电、微波炉，再到碟机、空调，价格战几乎涉足每一个行业；另一方面，以科技创新、市场细分、工业设计为主要竞争手段，一些深入研究消费心理，满足消费者潜在需求、开创市场新亮点的创新产品不断浮出水面。

　　2002年初，在冰箱领域为国人所熟知的世界最大家电制造商之一──伊莱克斯，突然把目光投向洗衣机市场，不仅挟旗下占据滚筒、波轮洗衣机技术顶端的尖峰滚筒系列、智能感温波轮系列同时亮相，而且首次向世人展示成型的不用洗衣粉的水电离洗衣技术，将传言已久的全新洗衣技术真正推向了市场。这种水电离技术的洗衣机被命名为离子洗衣机。在洗衣机的三个领域同时出击，且均以技术领导者的形象示人，伊莱克斯如此强悍地突进洗衣机市场，无异于在平静的洗衣机市场投下巨石，顿起巨浪。

　　中国家电协会有关人士表示，伊莱克斯此次推出的全新的以智能化、人性化为旗帜的洗衣机，不仅为消费者提供了新的选择，同时也加速了洗衣机市场技术竞争的步伐。更重要的是，伊莱克斯洗衣机全新的研发思路，为中国洗衣机市场开启了全新的想象之门与发展之路，那就是：从机械地强调科技感、“为科技而科技”中走出来，发现充满人性、个性张扬的科技之美。

　　伊莱克斯完成产业布局

　　2002年1月15日，一场名为“智慧之心，激活水的灵性”的洗衣机推介会，注定伊莱克斯将成为新的一年中国洗衣机市场的瞩目焦点。在这个推介会上，伊莱克斯以别出心裁的手法，推出两款2002年新品洗衣机，勾画出一个充满智慧的精灵水世界、一个令人心旷神怡的洗衣新天地：

　　一款是能够自动感知洗涤温度的变化、自动调节洗衣程序的感温波轮洗衣机。采用全新的模糊控制系统，结束波轮洗衣机纷乱的水流控制时代，开创了崭新的智能控制时代；

　　另一款是从概念产品的尴尬中走出的伊莱克斯离子洗衣机。伊莱克斯离子洗衣机划时代地把洗衣粉请出了洗衣世界，首次实现了概念产品的真正市场化。伊莱克斯离子洗衣机采用了伊莱克斯全球专有活水系统，拥有五大全新技术:实现水电离而不电解的IDC控制技术、长寿命电极保护技术、数字芯片控制技术、洗涤过程循环喷淋技术以及节水技术。在这五大技术的支撑下，伊莱克斯离子洗衣机通过特殊活水装置，把普通自来水分解为离子水，通过离子水的高渗透性及离子独有的对污渍、灰尘的分解作用和吸附作用，达到对衣物的清洁，从而结束了近百年来人们使用化学剂清洁衣物的历史，在节能、环保方面走在世界的最前沿。事实上，伊莱克斯在2000年就已经进入中国的洗衣机市场，曾先后推出多个系列的滚筒、波轮洗衣机。但除了部分进口滚筒洗衣机产品外，多为OEM贴牌生产，投石问路的心态显而易见。更深层的原因是，2000年其时，正是伊莱克斯白色家电进入中国的标志性产品——冰箱扭亏为盈的关键一年。经过连年的巨额亏损，这位曾濒临从中国撤退边缘的家电巨人，显然很需要冰箱的成功来为自己的中国之行增添信心，无瑕顾及洗衣机市场也是事实。

　　时隔2年，无论是大环境，还是小环境均已今非昔比：中国加入WTO，为外资品牌提供了更广阔的施展空间；伊莱克斯的小环境，也不断向好——伊莱克斯冰箱已稳固占据大中城市的销售前两位，早已扭亏为盈；伊莱克斯空调上市仅8个月，在错过最佳定货期的不利局面下，仍突破15万台大关。更重要的是，经过四年的努力，伊莱克斯品牌已成功渡过品牌导入期，其所代表的技术实力、优秀品质及售后服务，都已深深植根于中国消费者的心中，品牌美誉与品牌感召形成的销售力延伸日益凸现：据统计，在伊莱克斯空调的购买者中，有超过30%的用户，是使用过伊莱克斯冰箱并感到满意而实现的重复购买。

　　在此背景下，作为世界最早生产家用洗衣机、目前欧洲最大洗衣机供应商的伊莱克斯，再次把目光投向洗衣机市场。只不过，这一次没有了投石问路的犹豫，更多的是争霸洗衣机市场的决心。

　　至此，以白家家电著称于世的伊莱克斯，终于完成其在中国的完整的产业布局：以冰箱为基础，冰箱、空调、洗衣机构成稳固的三角形架构，依托业已形成的完善的营销理念与销售网络，实现伊莱克斯在中国的家电霸业。麦肯锡预测：3年内实现年销售收入100亿元；伊莱克斯的目标是：在每一个进入的行业，占据第一或第二的市场份额。

　　观察人士认为，完成产业布局对伊莱克斯很重要，但可能并非伊莱克斯的最终用意。伊莱克斯中国区总裁刘小明曾在多个场合表示，如果伊莱克斯在5年内不能实现向家电智能化的转变，那就意味着失败。随着黑白家电、IT与家电的人为分割被逐渐打破，立体化、多元化的全息家电企业的轮廓已日渐清晰。在未来的竞争新战场上，技术、品牌、营销的竞争才刚刚开始。伊莱克斯此次大规模突进洗衣机市场，除了对洗衣机市场的开拓外，更深的用意在于实现现在时的快速跨越，在既有规模又有利润的基础上，在短期内强化世界家电领先品牌的形象，为未来的竞争积蓄力量。

　　换个角度看“洗衣”

　　与4年前启动冰箱市场一样，伊莱克斯大规模进入的洗衣机市场，似乎面临着堪称绝境的残酷竞争——据中怡康调查显示：目前，洗衣机前三大品牌海尔、小天鹅、荣事达的市场占有率已达60%以上，国内品牌市场占有率达80%以上。国人看守甚密的洗衣机市场，在哪里还能插得下伊莱克斯这只巨人的脚？

　　伊莱克斯中国区总裁刘小明说：每一项新产品的成功，无一不是因为创造新的概念、满足消费者的潜在需求、创造新的市场所致。在竞争高度集中的市场，往往存在更大的市场机会，关键是如何创造性地发现它：任何企业都有思维定势，在这种惯性控制下的市场，消费者的潜在需求往往被忽略，得不到应有的重视与满足，甚至于消费者也不清楚自己真正需要什么。

　　实际上，就像微波炉并不只是个热剩饭的箱子一样，随着人们从重视生活水平的提高、向重视生活质量的提高转变，从关注技术，转向关注技术所带来的结果，人性化、个性化成为家电消费新时尚。在大家电产品中，洗衣机的需求弹性远高于冰箱和空调，略低于彩电。目前的现状是：为了更多地占领市场，打着各种概念旗号的洗衣机让消费者眼花缭乱，“龙卷风”、“旋瀑王”、“纳米”技术、“揉搓王”、“金变频”、网络技术等等，都让人不知所措。结果却是——“高科技当然好，可我辨不清楚到底有什么作用，给我带来什么好处。”一位消费者如是说。

　　成功的关键，在于是否为消费者带来能够满足特殊需要的、具有价值的产品，而不仅仅是融入高科技的成分，否则只能让市场产生厌倦——伊莱克斯看准这样的市场机会，再次向竞争高度集中的市场发起挑战。

　　——顺应家电能否与家居相谐、能否体现个人的审美情趣等个人化因素备受重视的发展潮流，伊莱克斯“尖峰”滚筒系列一改滚筒洗衣机方方正正的传统形象，以优美的倾斜弧线和意味深长的造型，营造出一幕幕视觉冲击风暴，在充分体现功能的人性化设计前提下，更体现出时尚的设计理念。这款洗衣机荣获了2000年世界工业设计大奖，不仅因为它的超一流的洗净度与极低的耗水量，更因为其独一无二的倾斜式设计，既与现代家居配合，彰显时代特点，又免除了人们使用滚筒洗衣机弯腰取放衣物的不便，即使孕妇也能轻松使用，将人性化设计推至极至；

　　——从水流的控制中挣脱，不再受水流的蛊惑。伊莱克斯的感温波轮系列从水流控制时代抽身而出，独辟蹊径地从智能感知洗涤温度、从而自动调整洗涤程序入手，赋予水感知的灵性，从而实现水与洗衣粉的最佳匹配，确保洗涤达到最佳洁净效果。而且，“感温”系列不仅能够智能感知衣物重量，自动选择适宜的水位并自动显示洗衣粉投放量，执行最佳的洗涤程序；而且配备超大数字信息眼LCD，集中显示包括预约时间、洗涤程序、洗涤状态、水位等动态洗涤信息，机身有蓝、白、金、银四款颜色，在现代家居中更能体现时尚与现代感。

　　——当然，最能体现伊莱克斯洗衣新世界特点的，当属伊莱克斯在中国首家推出的不用洗衣粉的离子洗衣机。它除了具有感温系列的一切特点，还划时代地把洗衣粉请出了洗衣世界。其结果是：既免去洗衣粉的开支，又免去漂洗，用水量降低37%。出于对中国人洗涤习惯的分析，伊莱克斯离子洗衣机同时还是一台普通的波轮洗衣机——当衣物不太脏时，人人都可以节约为上，学作巧妇，选用离子洗衣程序；而当衣物比较脏时，只需轻旋按钮，离子洗衣机就会变成一台标准的伊莱克斯感温波轮洗衣机。

　　最近一段时间，一些新型环保洗衣机的报道不断见诸报端，“掌握最先进的技术”成了新的家电时尚，被很多企业用来作为包装自己的华丽外衣。但是，真正掌握核心技术，并不是靠作秀能够维持的，要实现市场化，涉及技术成熟度、转化指数、工业设计、制造能力、成本控制等等复杂的程序，还有很长一段路要走。更为关键的是，打破一种旧的思维方式、培育新的市场所需要付出的勇气与财务支出，才是这些新品种洗衣机“雷声大雨点小”的真正原因。在这一方面，伊莱克斯作为世界最大的白色家电公司，再一次在中国承担起重要的社会责任。伊莱克斯中国区总裁刘小明说，伊莱克斯倡导人性化设计，其中最重要的观点就是：不渲染产品中的科技成分，更注重这种科技成分带给消费者的感受、是否具有价值。在这种“见物即见人”的设计理念下，每一件伊莱克斯产品，都可以看作是满足用户潜在地需求、实现用户满意度最大化的载体，是伊莱克斯创新、务实的企业文化的体现。

　　科技之美，重要的不是展示产品的科技成分、而在于让消费者享受到它带来的生活改变、让合作者享受到它带来的价值与财富。换个角度看洗衣，在此种意义上，洗衣机市场蕴藏着无限商机。

　　战火烧到洗衣机市场

　　借着在冰箱、空调市场的成功经验，伊莱克斯挟滚筒、波轮、以及最新的离子洗衣机强势进入洗衣机市场，足见其驰骋疆场、一决雌雄的决心与信心，也给洗衣机市场带来新的变数。

　　目前，全国洗衣机市场容量在1200万台左右，但洗衣机生产能力却达到2500万台以上。放开以杂牌洗衣机为主要消费对象的农村地区，目前国内洗衣机城市市场上，惠而浦也是全球最大的家电制造商之一，西门子品牌价值潜力巨大，且二者均已运作多年，再加上传闻中即将登台的北美最大的洗衣机制造商美泰克，世界洗衣机巨头可说悉数到场。一面是惠而浦、伊莱克斯等实力雄厚经验老到的沙场高手，一面是海尔、小天鹅、荣事达布下的高度集中的市场格局，在这场新的竞争中，谁将是最后的赢家？

　　加入WTO后，洗衣机领域“土洋之争”的优劣势正在发生着微妙的变化：国产品牌在生产制造、营销、人力成本上的优势，已渐渐削弱甚至不复存在；国内生产企业引以为本的庞大的营销网络和销售资源，也随着相关规则的改变，划出公平竞争的新起点，站在同一起跑线上只是时间问题；曾经是洋品牌弱项的售后服务，也在这几年的摸爬滚打中变得深黯此道，伊莱克斯的“私人家电保养师”，便是业界最有代表性的一个典范，崭新的服务理念与方式，以及强大的实力支持，引来同行以及消费者的颇多议论与关注。

　　相比较而言，这些洗衣机巨头们的竞争优势，却越来越明显。首先，中国洗衣机业仅仅有一二十年的历史，与他们近百年的发展史相比，还显得相当幼稚；从技术角度讲，中国企业走的是学习、吸收、创新的路子，在核心技术的较量上，还有很艰难的路要走。更重要的是，随着人们生活水平的提高，讲究生活质量、追求高品位生活渐成时尚，毫无个性可言的产品，越来越遭到人们的冷遇，而强调市场细分、注重产销的“专业对口”，体现个性与时尚的工业设计，恰恰是这些国外巨头的强项：在伊莱克斯洗衣机的推介会上，充分体现欧洲典雅与简约风格的Alpha体贴外观设计，吸引了无数的眼球——在新的家电营销时代，是否掌握核心技术与具有文化精神的工业设计，正是企业能否在一个产品领域具有领导地位的关键。

　　最后，是洗衣机的规模经济。从经济学的角度来说，国内的生产企业已经步入了“规模经济阶段”，荣事达、海尔、小天鹅的生产能力和销量已经达200万台以上。洗衣机行业的盈亏平衡点已经超过100万台。国外的品牌要想达到一定的规模和销量，必须突破“规模不经济”和100万台以上的盈亏平衡点这两大“瓶颈”。

　　这两大“瓶颈”，或许可以为中国洗衣机行业赢得宝贵的时间。但是，在开放的市场环境下，新的较量已经不可避免。在这场较量中，赢者不仅需要视野与胸怀，更需要智慧。

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