中国家电业一直在两方面展开竞争：一方面，价格杠杆呼风唤雨，价格战几乎涉足每一个行业；另一方面，以科技创新、市场细分、工业设计为主要竞争手段，一些深入研究消费心理，满足消费者潜在需求、开创市场新亮点的创新产品不断浮出水面。2002年初，在冰箱领域为国人所熟知的世界最大家电制造商——伊莱克斯，突然把目光重新投向洗衣机市场，不仅挟旗下占据滚筒、波轮洗衣机技术顶端的尖峰系列、感温系列同时亮相，而且首次向世人展示成型的不用洗衣粉的活水洗衣技术，将传言已久的全新洗衣技术真正推向了市场。在洗衣机的三个领域同时出击，且均以技术领导者的形象示人，伊莱克斯如此强悍地突进洗衣机市场，无异于在平静的洗衣机市场投下巨石，顿起巨浪。中国家电协会有关人士表示， 伊莱克斯此次推出的全新的以智能化、人性化为旗帜的洗衣机，不仅为消费者提供了新的选择，同时也加速了洗衣机市场技术竞争的步伐。更重要的是，伊莱克斯洗衣机全新的研发思路，为中国洗衣机市场开启了全新的想象之门与发展之路，那就是：从机械地强调科技感、“为科技而科技”中走出来，发现充满人性、个性张扬的科技之美。2002年1月15日，伊莱克斯在北京召开一场名为“智慧之心，激活水的灵性”的洗衣机推介会。在这个推介会上，伊莱克斯以别出心裁的手法，勾画出一个充满智慧的精灵水世界、一个令人心旷神怡的洗衣新天地——能够智能感知洗涤温度的变化，自动调节洗衣程序的感温系列波轮洗衣机，采用全新的模糊控制系统，结束了波轮洗衣机纷乱的水流控制时代，开创了崭新的智能控制时代；离子洗衣机从概念产品的尴尬中走出，由伊莱克斯首次实现了真正的市场化，更划时代地把洗衣粉请出了洗衣世界，通过特殊技术处理，开创性地把普通自来水分解为离子水，通过离子水的高渗透性及离子独有的对污渍、灰尘的分解作用、吸附作用，达到对衣物的清洁，从而结束近百年来人们使用化学剂清洁衣物的历史，既节约了洗衣粉开支，又降低用水量达37%以上，在节能、环保方面走在世界的最前沿。与4年前启动冰箱市场一样，伊莱克斯此次大规模进入的洗衣机市场，也面临着市场高度集中的残酷竞争。据中怡康调查显示：目前，洗衣机前三大品牌海尔、小天鹅、荣事达的市场占有率已达60%以上，国内品牌市场占有率达80%以上。但伊莱克斯中国区总裁刘小明说：在竞争高度集中的市场，往往存在更大的市场机会，关键是如何创造性地发现它：任何企业都有思维定势，在这种惯性控制下的市场，消费者的潜在需求往往被忽略，得不到应有的重视与满足，甚至消费者也不清楚自己真正需要什么。成功的关键，在于是否为消费者带来能够满足特殊需要的、具有价值的产品，而不仅仅是融入高科技的成分，否则只能让市场产生厌倦——伊莱克斯看准这样的市场机会， 再次向市场高度集中的市场发起挑战。事实上，伊莱克斯在2000年就已经进入中国的洗衣机市场，曾先后推出多个系列的滚筒、波轮洗衣机。但除了部分进口滚筒洗衣机产品外，多为OEM贴牌生产，投石问路的心态显而易见。更深层的原因是，2000年其时，正是伊莱克斯白色家电进入中国的标志性产品——冰箱扭亏为盈的关键一年。经过连年的巨额亏损，这位曾濒临从中国撤退边缘的家电巨人，显然很需要冰箱的成功来为自己的中国之行增添信心，无瑕顾及洗衣机市场也是事实。时隔2年，无论是大环境，还是小环境均已今非昔比：中国加入WTO，为外资品牌提供了更广阔的施展空间；伊莱克斯的小环境，也不断向好——伊莱克斯冰箱已稳固占据大中城市的销售前两位，早已扭亏为盈；伊莱克斯空调上市仅8个月，在错过最佳定货期的不利局面下，仍突破15万台大关。更重要的是，经过四年的努力，伊莱克斯品牌已成功渡过品牌导入期，其所代表的技术实力、优秀品质及售后服务，都已深深植根于中国消费者的心中，品牌美誉与品牌感召形成的销售力延伸日益凸现——据统计，在伊莱克斯空调的购买者中，有超过30%的用户，是使用过伊莱克斯冰箱并感到满意而实现的重复购买。在此背景下，作为世界最早生产家用洗衣机、目前欧洲最大洗衣机供应商的伊莱克斯，再次把目光投向洗衣机市场。只不过，这一次没有了投石问路的犹豫，更多的是争霸洗衣机市场的决心。至此，以白家家电著称于世的伊莱克斯，终于完成其在中国的完整的产业布局：以冰箱为基础，冰箱、空调、洗衣机构成稳固的三角形架构，依托业已形成的完善的营销理念与销售网络，实现伊莱克斯在中国的家电霸业——麦肯锡预测：3年内实现年销售收入100亿元；伊莱克斯的目标是：在每一个进入的行业，占据第一或第二的市场份额。观察人士认为，完成产业布局对伊莱克斯很重要，但可能并非伊莱克斯的最终用意。伊莱克斯中国区总裁刘小明曾在多个场合表示，如果伊莱克斯在5年内不能实现向家电智能化的转变，那就意味着失败。随着黑白家电、IT与家电的人为分割被逐渐打破，立体化、多元化的全息家电企业的轮廓已日渐清晰。在未来的竞争新战场上，技术、品牌、营销的竞争才刚刚开始。伊莱克斯此次大规模突进洗衣机市场，除了对洗衣机市场的开拓外，更深的用意在于实现现在时的快速跨越，在既有规模又有利润的基础上，在短期内强化世界家电领先品牌的形象，为未来的竞争积蓄力量。借着在冰箱、空调市场的成功经验，伊莱克斯挟滚筒、波轮、离子洗衣机强势进入洗衣机市场，足见其驰骋疆场、一决雌雄的决心与信心，也给洗衣机市场带来新的变数。目前，全国洗衣机市场容量在1200万台左右，但洗衣机生产能力却达到2500万台以上。放开以杂牌洗衣机为主要消费对象的农村地区，目前国内洗衣机城市市场上，惠而浦、西门子均赫赫有名且已运作多年，再加上传闻中即将登台的北美最大的洗衣机制造商美泰克，世界洗衣机巨头可说悉数到场。一面是惠而浦、伊莱克斯等实力雄厚经验老到的沙场高手，一面是海尔、小天鹅、荣事达布下的高度集中的市场格局，在这场新的竞争中，谁将是最后的赢家？加入WTO后，洗衣机领域“土洋之争”的优劣势正在发生着微妙的变化：国产品牌在生产制造、营销、人力成本上的优势，已渐渐削弱甚至不复存在；国内生产企业引以为本的庞大的营销网络和销售资源，也随着相关规则的改变，划出公平竞争的新起点，站在同一起跑线上只是时间问题；曾经是洋品牌弱项的售后服务，也在这几年的摸爬滚打中变得深黯此道，伊莱克斯的“私人家电保养师”，便是业界最有代表性的一个典范，崭新的服务理念与方式，以及强大的实力支持，引来同行以及消费者的颇多议论与关注。相比较而言，这些洗衣机巨头们的竞争优势，却越来越明显。首先，中国洗衣机业仅仅有一二十年的历史，与他们近百年的发展史相比，还显得相当幼稚；从技术角度讲，中国企业走的是学习、吸收、创新的路子，在核心技术的较量上，还有很艰难的路要走。更重要的是，随着人们生活水平的提高，讲究生活质量、追求高品位生活渐成时尚，毫无个性可言的产品，越来越遭到人们的冷遇，而强调市场细分、注重产销的“专业对口”，体现个性与时尚的工业设计，恰恰是这些国外巨头的强项：在伊莱克斯洗衣机的推介会上，充分体现欧洲典雅与简约风格的Alpha体贴外观设计，吸引了无数的眼球——在新的家电营销时代，是否掌握核心技术与具有文化精神的工业设计，正是企业能否在一个产品领域具有领导地位的关键。最后，是洗衣机的规模经济。从经济学的角度来说，国内的生产企业已经步入了“规模经济阶段”，荣事达、海尔、小天鹅的生产能力和销量已经达200万台以上。洗衣机行业的盈亏平衡点已经超过100万台。国外的品牌要想达到一定的规模和销量，必须突破“规模不经济”和100万台以上的盈亏平衡点这两大“瓶颈”。这两大“瓶颈”，或许可以为中国洗衣机行业赢得宝贵的时间。但是，在开放的市场环境下，新的较量已经不可避免。在这场较量中，赢者不仅需要视野与胸怀，更需要

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