2001年第九期《家电》杂志刊登的美国家电业第24期年报，公布了2000年度在美国市场销售的全球冷柜排名，海尔冷柜销量名列第三。海尔冰箱在美国的成功已经广为人知，海尔冷柜紧随其后，再进三甲，充分显示了海尔强大的品牌魅力。当众多家电企业陷入恶性竞争的“囚徒困境”，面对中国加入WTO一筹莫展时，海尔冷柜的“美国攻略”无疑给了我们很多有益的启发。

　　先有全球化的战略意识、战略计划，才会有全球化的产品，才会形成全球化的品牌。多年以前，海尔就确立了全球化的战略方向，并提出海尔三个“三分之一”的目标：即三分之一本土生产本土销售；三分之一本土生产国外销售；三分之一国外生产国外销售。

　　今天海尔冷柜在美国取得的成绩，足以验证海尔战略方向的重要性、正确性。在中国加入WTO，在全球经济一体化的今天，国外企业纷纷“登陆”中国，抢滩“吃肉”，中国企业在考虑如何防守，如何保住国内市场的同时，也应该思考如何走向世界。但如没有这种战略规划和眼光则永远不会走出国门。别忘了当初海尔提出“走出国门创名牌”之时，也遭遇了外界的舆论压力，试问现在还有谁会说海尔是不自量力呢？

　　中国被称为全球最大的潜在市场。我们有的企业可能为此沾沾自喜，自以为具备国外企业不具备的熟悉中国市场的优势。但海尔没有这样高枕无忧，海尔首席执行官张瑞敏说过，现在没有国内市场和国外市场之分，只有不同性质竞争的市场之分。海尔是这么说的，也是这么做的。

　　现在海尔产品已销往全球160多个国家和地区，全球营销网点达53000个，服务网点达11976个，在海外建立了10个信息站、6个设计分部，并在美国、意大利等国家建立了12个海外工厂，以本土化战略搭建一个国际化企业的框架，织就了一个全球化的生产、销售、服务网络。

　　确立全球化战略，就意味着你必须敢于向强者挑战。

　　下棋的人知道，和臭棋篓子下棋只会越下越臭；和高手过招，受益无穷。并且只有这样，你才有机会超过他。关键在于你敢不敢向高手挑战，能不能向高手挑战。

　　美国是目前世界上消费水平最高的国家之一，世界名牌云集，竞争自然是激烈异常。但是在拓展国际市场时，海尔冷柜仍然贯彻海尔集团“先难后易”的海外市场拓展战略，选择了家电强国美国作为自己的突破口。为了达到这个目标，海尔冷柜在产品和质量认证方面以美国名牌的标准来要求自己，终于取得了进入美国市场的资格。海尔冷柜提前5年完成冷柜的无氟替代，提前2年达到美国的2001年DOE能耗标准；同时海尔冷柜在产品设计上能够找准市场切入点，形成有效需求订单，并且在速度上超越对手，使产品终于以高起点、高水平满足有代表意义的国际市场。海尔在挑战高手时，靠实力成为美国市场的“贵宾”，靠实力赢得了美国消费者“冷柜原来可以这么美”的赞叹。 海尔如果当初望而却步，也就不会有今天的海尔了。

　　为此，路透社在《家用电器制造商海尔在美国树立形象》的文章中援引美国沃尔玛商店有限公司发言人罗伯特.菲利浦的话说，海尔冷柜以自己的品牌在美国销售，让当地品牌的冷柜都感到了一种前所未有的压力。

　　与海尔冷柜进入美国前三紧密相连的是一串让人惊喜的数据：海尔冷柜已经连续三年出口翻三番，2000年冷柜出口量占全国的63.6%，今年1-8月份的出口额又超过了去年全年总和，其中在以美国为中心的北美市场出口比例占到了全国出口总量的78%，尤其是100~200升的小冷冻柜，在美国的市场占有率已经达到了40%以上。

　　海尔冷柜能够进入美国市场前三名，能够取得如此惊人的成就，是海尔实施先难后易国际化战略、与高手过招的最好实证。

　　(肖寒)

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