美国大型服装零售连锁企业Gap因CEO迪雷克勒的一意孤行，已从巅峰跌落

　　张云中

　　过去曾被誉为“销售之王”。上世纪九十年代末，他颇具神来之笔的杰作--设计并推出卡基布系列服装，使得Gap系列品牌商店出现疯狂抢购潮。但今天，Gap已是大不如前，华尔街开始怀疑他的销售魔力是否已经失灵。

　　妙笔不再生花

　　当然，整个美国的服装零售业都面临严峻形势，但Gap的销售情况最糟糕，截止去年12月猛跌了11%。相比之下，Abercrombie＆Fitch Co.公司下降了7%，而“美国鹰”(American Eagle Outfitters Inc.)却上升了4.4%。去年第三季度，Gap公司亏损了2.16亿美元(其中包括由于税率调整多支付的1.4亿美元)，这已是连续五个季度出现赤字了。华尔街过去一直流传一句话--“米奇知道如何修复公司”，但今天投资人已经不再相信他了：Gap的股价已经从今年5月的每股35美元降到了14美元。

　　虽然“智者千虑，必有一失”，但迪雷克勒的灵性和智慧不仅已经退化变色，而且每每“露怯”，败笔百出。分析师认为，Gap今天的背运多与他经营作风上事必躬亲，过于自信，过于相信自己的突发灵感和拍脑门决策有关。

　　“Gap”是公司的主打招牌，由于迪雷克勒的失误，所受到的损失最为惨重。Gap原先不仅针对十几岁的少年而且面向六七十年代出身的青年人，款式风格宽泛多样，曾以卡基布服装系列风靡一时。1999年，迪雷克勒让Gap风格突变，偏向新新人类一族，服装以明亮艳丽色彩为主，结果造成客户群感到迷惘失望。现在虽然及时刹车，并调整回复，以体现″休闲风格″，但为时已晚，客户忠诚度已不复如前了。

　　精英流失伙伴恼怒

　　迪雷克勒一意孤行，致使许多元老级管理精英气愤失望之余，纷纷脚底抹油，而原先这些人还能与他说上话，提提建议，以免他的奇思异想走得太远、太离谱。在公司1999年年报中出现的23位公司集团及分部高级管理人员中已经有8位因各种原因离开，其中包括Gap分部5名高官中的4人。

　　迪雷克勒在事先不与公司内负责店铺设计的部门打招呼的情况下，便擅自批准了新开Gap连锁店的设计方案：采用水泥地面和敞开式天花板，而原先设计部门与大mall(美国大型综合型超市)的发展商承诺的是硬木地板和盖顶天花板。结果，设计部门不得不硬着头皮与业主重新谈判。但业主感到Gap公司简直是在有意羞辱作难自己，指责Gap的新设计(通天的天花板和粗陋的水泥地面)可能破坏了整个大mall的协调气氛。芝加哥的一位发展商感到气愤且大惑不解：“Gap的新设计完全背离了人们心目中Gap名牌店的形象，简直就像是一个服装大排档。”但迪雷克勒依然我行我素。

　　当然，他是绝对不会轻易认输的，他的偏执、执拗性格甚至在股东大会上也显露无余。最近一次会上，当有人问他是否将继续事无巨细，事必躬亲时，他马上反驳：“在这种环境下，你倒显得有些更独裁些。”

　　管理精英大量流失后，新人开始适应迪雷克勒的风格，努力学会对他的指令进行“解码”--读解他的“唇语”。比如当他下令进5万多件新衬衣时，这可能意味着的确就进这么多货，但也可能仅仅暗示值得做点冒险。一位曾在Gap供职的高级管理人员说：“你必须去弄明白他到底是认真说的，确有所指，还仅仅是一时之兴随口说的。”

　　董事会撑腰

　　大凡创新型人才在人格上或多或少具有“破坏性”，但也不能一概否认其积极的一面。

　　迪雷克勒在董事会内就获得多数支持，其中包括董事之一、现任苹果电脑公司首席执行官的斯蒂森.乔布斯。乔布斯与迪雷克勒可谓志同道合、“沆瀣一气”。他为迪雷克勒辩护说：“我想迪雷克勒是一个创造型人。作为一个创造型人，迪雷克勒不是机器人，而是一个具有七情六欲、喜怒哀乐的活生生的人。当他发现自己不喜欢的事物时，他会直抒胸臆。”

　　应该肯定的是，迪雷克勒手下的一些员工还是喜欢他强力推进型的风格。Gap公司高级副总裁阿米.斯寇宁(Amy Schoening)说：“创新型的人的确喜欢与他一起共事。”她回忆两年前，虽然她及同事们坚决反对，但迪雷克勒坚持在“香蕉共和国”品牌店中引入老年人喜欢的服饰，结果现在“证明这对培养老年顾客对这一品牌的忠诚度大有帮助”。1999年离开Gap公司首席信息官职位的丹尼斯.科诺尔(Dennis Connors)说：“那些指责迪雷克勒的人必须长大……这是一个步伐快速的公司。

　　在投资人的压力下，迪雷克勒已经最终承诺削减费用。其中一个最大的动作是今年7月公司历史上首次宣布裁员1040人。但是，迪雷克勒的扩张战略并没有收敛多少。1999年及2000年，Gap专卖店的数量均有20%的增长，但是迪雷克勒已经宣布明年的扩展步伐将放慢--从原定的10%降到5-7%。

　　董事会内支持迪雷克勒的人占多数。董事之一白拉米(Bellamy)说迪雷克勒仅仅是在执行董事会的决议，董事会均同意迪雷克勒的扩展计划。但在迪雷克勒的掌舵下，Gap越来越驶近暗礁时，投资人的忍耐也是有极限的，到那时迪雷克勒的出局就一点也不奇怪了。

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