2001年终岁末，关于加入WTO对中国媒体条款的解读还没有完全明朗，它对于新闻界、文化界、文化产业的震动还在继续。

　　和入世的其它产业一样，媒体迎接WTO的过程是希望与自省的交织，探索与震撼的汇集。有主流媒体"机遇与挑战并存"的庄严思考、有国际媒体计划周密的小心试探、有"媒体是最后一个暴利产业"的豪言，有资金面的大规模集结。媒体象一块复苏的土地显出了前所未有的活力。面对这一变革，我们无意自负重任作全景式的观瞻，只想透过对几个媒体的关注，作一次局部的盘点。

　　主流媒体：整合与参与

　　12月6日，入世前夕，中国最大的新闻集团中国广播电视集团宣告成立，集团管委会主任徐光春在成立大会上表示，两年内，集团将对内改革，使得资源共享，优势互补。此后，它将与国内其它有影响的媒体合作，形成与国外媒体竞争的大型国家级传媒集团。

　　集团的成立和徐光春的讲话代表主流媒体的应对：与正在进行的改革相联系，整合力量，增加竞争力。

　　以上海市的老牌媒体上海人民广播电台为例，面对激烈的媒体竞争，上广把广播节目"重新定位"提上议事日程。台长李尚志在一篇论文中回顾说："自1999年起，我们每年提出一套改革方案，分别为'三精'、'三新'、和'三大'。'三精'即'精简频率、精办节目、精选人员'；'三新'即'节目出新、体制创新、设备更新'；今年提出的'三大'即'扩大节目影响、加大改革力度、壮大广播事业'。"随着这三套改革方案的推行，原有的10套节目精简为6套，全部实行中波、调频双频播出，每天有30个广播节目上网，日均点击超过8万人次。上广还与14家公交企业和37所高校签订了协议，每天在1150辆公交车上和所有高校准点转播早新闻。这些举措，优化了节目的品质，扩大了广播的影响，是对老牌媒体市场竞争力的有力提高。

　　其实在更早的时候，AOL兼时代华纳消息一传出，未来的媒体竞争就已经成为主流媒体的课题，各种文章和论文频频出现在报刊杂志和研讨会上。到入世临近，媒体应对的轮廓已经比较明朗，有从地方到中央的媒体集团的整合、有境外媒体参与内容制作如维亚康母通过旗下的MTV全球网与中国开展节目交换、有境内媒体境外落地如已签约的中央4套美国落地上海卫视日本落地。一方面，媒体借机做强自身；一方面媒体在允许外资进入内容板块的同时谋求境外发展空间。

　　国际传媒：打破沉默

　　中国的境外传媒曾经以"沉默的羔羊"自比体制外的被动处境，然而随着入世来临，他们的举措已经显山露水。

　　整理媒体披露的消息，我们可以看到：

　　12月19日，全球传媒巨头新闻集团的全资子公司STAR集团宣布，它的一个全新的综艺频道已获准在广东地区落地。这是中国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道。作为对等条件，STAR集团的姊妹公司福克斯有线网将安排中央电视台的英语频道CCTV-9在美国播出。此前，STAR集团参股的凤凰卫视中文频道已获准在广东落地。

　　11月19日，英国著名传媒集团Pearson公司宣布，将与中国中央电视台旗下的多媒体及制作公司CTV Media成立合资公司，在国内通过电视及宽频服务，向3.5亿户家庭提供教育及消费节目。

　　11月16日，中央电视台和美国有线电视新闻网--CNN关于交换新闻节目的协议14号在CNN亚特兰大总部签署。根据协议，CCTV和CNN分别在其新闻节目中使用对方的新闻内容，在国际重大事件的报道中进行合作和协调，央视国际网站可以使用CNN新闻信息，双方还将实施人员交流和培训计划。

　　截至9月15日，雷石东旗下的Nickelodeon儿童频道的精品栏目已经率先在中国的130多家省市电视台顺利播出。也就是说Nickelodeon(中文名为《尼克知识乐园》)这档风靡了三大洲的经典频道的经典节目，在全国的总覆盖人口已经达到3亿到5亿。

　　3月，时代华纳在上海金茂大厦召开了新闻发布会，宣布正式收购华娱电视，进军内地市场。

　　贝塔斯曼中国控股有限公司首席代表刘激扬接受采访时谈了他的想法。他说："无论是入关前还是入关后，对于贝塔斯曼而言，中国始终是一个潜力无穷的传媒市场。我们在中国有着长期的战略。贝塔斯曼开拓各国包括中国传媒市场的战略与美国传媒集团有着明显的不同，贝塔斯曼不仅向当地输入产品，而且还更愿意与当地伙伴合作制造适合中国市场的产品。"

　　对于WTO之后跨国传媒企业在中国市场上的竞争，贝塔斯曼集团董事会主席兼首席执行官托马斯·米德尔霍夫(Mr.Thomas Middelhoff)认为经营管理本地化是贝塔斯曼在中国战略的一个重要组成部分。"贝塔斯曼7年前已开始进入中国，通过在华的商务活动，不仅积累了经验，还培养了一批中国的管理人员，这些都已成为开拓中国市场的基础。"

　　资本市场：青睐传媒

　　围绕传媒的资本运营在中国已有时日。至今，沪深股市从事传媒业务的上市公司已有东方明珠、电广实业、中视股份三家，大多从广告代理、影视节目制作和媒体信息传播服务等方面介入传媒业。而其他的传媒买壳、借助下属公司上市等运作手段则更是名目繁多，再算上介入有线电视网络的上市公司就更多了，据统计全国有二十多家这样的公司。曾经有过这样的豪言："媒体是入世前最后一个暴利产业。"在这样的背景下，上市公司一旦介入媒体产业，就仿佛有了利好的想象空间；媒体一旦有了上市公司的介入，就仿佛成功在望。

　　《理财周刊》总编辑谭建忠在接受记者采访时对创刊时的社会气氛印象很深："我们创刊的时候有强生等国有企业参股下属的广告公司，负责一些广告的工作。我们也请专业的市场策划公司作了调查，打了广告。受当时社会气氛的影响，社会上风传我们吸纳了多少资金股份了民营了。出于市场炒作的考虑，我们没有发表意见。其实，我们只是国有资本之间的合作。"

　　资本介入媒体的通途还没有完全打开，媒体间资本运作的时代却是到来了。谭建忠说："《17号文件》(24条)允许新闻单位间互相投资参股。这样就可能出现真正的媒体集团，就能真正做强。《理财周刊》也可能收购其它的杂志。"

　　学者观点：海外兵团进入的策略与本土应对

　　关于国际传媒进入中国市场的情形，复旦大学新闻学院教授孟建总结出了5个方面："一，首先是期刊书刊的合作、电影电视的制作发行，然后快速推进到媒介组织中来。二，利用大企业的资本优势抢占媒体市场。三，利用高科技手段研究和利用媒体市场。四，用国际知识产权法律使中国陷于被动。五，人才的威胁。贝塔斯曼公开宣称可以用100倍的稿费吸引中国一流作者，这将引起风起云涌的挖角活动。"

　　关于中国影视业的应对，孟建也作了归结："一，切实注意法律环境建设。二，全力推进媒体深层改革。三，充分运用高科技提高媒体特别是影视业的竞争力，国家要加大投入加大研发。四，充分运用市场手段开拓市场。五，培养短缺人才：融资专家和制片人。"

　　他举例说："《哈利波特》投资1.2亿美元，还没有放映就已经收回了大半投资：形象1亿卖给了可口可乐公司。这是一种互动推广的模式。《泰坦尼克》是整合营销的模式，75%的收入靠后电影开发，形成产业链，在一个公司中完成。我们有产品，但是没有做出来。"

　　WTO对于媒体影响的广度和深度，也许要等几年之后，才能真正体现出来，尘埃尚未落定。我们只是希望，在这个过程中，我们的媒体更加优秀，市场更加成熟，老百姓能够得到更多更好的精神文化产品。

　　　来源:东方网作者:曾洁

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