中国家电行业经历了跳跃性的发展之后，近年市场增长幅度明显放缓，家电广告随之处于萎缩状态。家电业电视广告在1999年达到42亿元时的行业广告盛况仍然历历在目，但是好景不常在，伴随着家电全行业的亏损，家电业广告量也开始大幅缩水，而且一年不如一年，冰箱行业的广告也无法幸免。

　　品牌个数减少25%

　　据央视调查咨询中心对全国406个主要电视频道的广告监测所得，冰箱行业在1999年达到5.9亿元的最高点后，就掉头向下，以每年30%左右的降幅减少。根据近两年冰箱行业在电视媒体广告投放额，结合其月度广告量分布，来观察2001年冰箱行业的电视广告投放的规律，主要呈下列特点：

　　特点一、数据显示，冰箱行业是季节性强的产品，广告投放高峰集中5—6月。

　　特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰和低谷(2月)。

　　特点三、与2000年相比，2001年的广告量起伏平缓，显示该行业投放广告更为谨慎。

　　特点四、行业品牌减少。2001年我们仅监测到30个冰箱品牌在电视屏幕亮相，比2000年的品牌个数减少了约25%。原因很简单：由于国内家电生产能力远远超过市场需求，农村市场又没有真正启动，造成国内家电产品明显供大于求。而冰箱相对是较为弱势的产品，国内普及率又十分高，产品积压十分普遍。大量产品积压和竞争压力不断上升，最终导致了价格战的爆发。在高强度的竞争环境中，适者生存————要么企业消失，要么被兼并或被收购，失去自己的品牌。

　　对于目前行业产能大量过剩的问题，有业内人士希望一些企业“死掉“，使资源得到优化整合，但事情远没有这么简单。现实情况是，由于各种利益主体的存在，“说”比“做”困难多了。某些企业生存和发展的选择只有一个，就是为大品牌做贴牌生产，赚取加工费。由于国内家电产业具有良好的产业配套和资源优势，客观造就了中国家电业良好的生态环境。在全球经济一体化和社会分工越来越细化的今天，中国成为全球家电的制造中心不是太遥远的事情。

　　四大品牌比重大

　　海尔、科龙(容声)、美菱、新飞冰箱，无论是知名度，还是市场占有率，都占行业的半壁江山，主导着行业的发展方向。据我们的电视广告监测数据，这四大品牌中的成员，除海尔之外，今年1—9月的广告量都有不同程度的下跌。虽然四大品牌的广告量都减少，但由于行业整体广告量也巨幅缩减，所以他们在行业电视广告中的总量比例不降反升，从2000年的44%上升到今年的48%。

　　今年电视屏幕的行业广告“声音”

　　虽然小了，但某些品牌利用今年比较清静的媒介环境，大张旗鼓宣传，如：西门子冰箱，广告量就从去年同期的15百万元，涨到41百万元。三星冰箱，由去年同期的50多万元，上升到今年的700多万元。而去年风头强劲的伊莱克斯冰箱，经历了去年铺天盖地的广告轰炸和新闻操作后，今年回归平静，广告量减少了一半多。实际上，去年伊莱克斯冰箱刚刚冒头，所有的广告全部投入在公司形象广告上，最短的时间内提高公司的品牌知名度；而今年，它的媒介策略已经转移到产品的推广————“智冷双全电脑温控冰箱”。

　　让我们也看看行业新兵的表现。这些新兵们原都是某一家电产品的翘楚，几乎都是通过OEM方式进入冰箱业。以这种方式切入冰箱行业，可以说是成本最低，退出也是较快的方式。所以这些新兵在他们冰箱产品成长发展过程中，会密切留意产品的市场表现。如果发现该产品没有取得预期的效果，该企业就会很快地停掉所有的广告投资，所以每年我们都会看到消失的品牌。我们从广告量的角度来分析，这些新兵们今年的信心和市场的表现似乎不是太好。TCL冰箱的广告量从去年的近15百万元，减少到今年的28万元。康佳今年的广告量还有5百万元；而今年大肆宣传进入冰箱行业的海信，砸下了近7百万元的广告。效果如何，留待市场来检验吧。

　　新品广告投入大

　　新品历来是撬动市场的武器。为了生存和发展，冰箱行业巨头不遗余力地以新品打造竞争优势，市场新品层出不穷。他们都希望通过新品的推出来刺激消费者的购买欲望，在竞争中闯出一片天地。

　　据我们的统计数据显示：在今年1—9月的广告量中，共推出43个新产品，占今年所有产品(以有投放电视广告的产品数目为基准)的42%，而新品的广告量占总体总量的比例更达到65%。以海尔和新飞为例：海尔冰箱，今年共推出新品8个，占其总产品数目的57%，体现了海尔强大的科研开发能力。而新飞冰箱，今年共推出新品5个，占其总产品数目的41%。同时海尔冰箱与新飞冰箱在新品的电视广告投入，分别占总投放的74%和76%。

　　由于近年新技术的兴起和以人为本的理念流行，冰箱行业的新品名字都纷纷与电脑化、数字化、节能、环保或者个性化沾上边，确实让人眼花缭乱。而且这些新产品几乎占该品牌今年广告投入的60%—85%，成为企业开辟疆土的绝对主力。如：西门子E智冰箱占80%，海尔太空王全频冰箱(64%)；新飞数码神鹰冰箱(75%)；伊莱克斯智冷双全电脑温控冰箱(85%)。

　　不过与厂商的宣传热情相比，消费者的购买热度还是没有提起来。由于这些新品都运用了新技术，所以在价格方面，都比普通的冰箱贵许多。目前来看，一般的消费者，对这些新的科技产品，还停留在感受和体验阶段。让消费者掏钱购买，他们更多是追求冰箱的一些基本的功能，如保鲜效果、制冷能力、款式。

　　洋品牌聚焦上海

　　从地区来分析，今年1—9月的电视广告量最多的省市，与2000年同期的情况相同，只是排位稍微调动了一下，揭示了目前市场的热点还是集中在大城市。上海市仍然是广告量最多的地区，广告量达27百万元。在今年前5位地区中，浙江地区广告量的下跌最为厉害。而广东和江苏地区是全国仅有广告量上升的地区。

　　上海地区，成为各家洋品牌的必争之地。西门子、伊莱克斯、夏普、三星、LG等外资品牌，在上海的投放量达16百万元，占上海总量近60%。究其原因与上海人崇尚外资品牌，而且与当地没有一个强有力的地区竞争者有关。这些条件为“外来者”提供了良好的市场机会。广东省和江苏省，因分别有“海尔太空王全频”和“新飞数码神鹰”的大量广告投入，令这两个省份今年的广告量不降反升。两个产品在两地的投入几乎占当地广告总量的30%强。同时“海尔太空王全频”和“新飞数码神鹰”在广东和江苏的广告量，是他们全国各地广告投入最高的区域，其营销策略是显而易见的。

　　入世的大门已经打开了，对于我们国内家电业，是机会也是挑战。将来行业的竞争已不存在“土洋之争”，而是技术与服务的竞争。随着洋品牌的本土化进程的不断完善，他们的技术优势将更为突显。目前的竞争格局只是暂时的，从近期报道看，某国际家电巨头重返中国市场的事实说明了，我们的家电市场还充满着变数。

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