尽管特许经营方式并非快餐业独家垄断，但不管是在美国本土还是海外，美国快餐业迅速扩张的制胜法宝都是“特许经营”方式。正是从麦当劳、肯德基、星巴克等美国餐饮业公司身上，人们开始知道特许经营的魅力所在。

　　特许经营造就了麦当劳王国1955年之前，麦当劳不过是一家普通的美国快餐店。但当极具商业头脑的商人克罗克在美国伊利诺伊州开了第一家现代麦当劳快餐店后，情况发生了 戏剧性的变化。此人创建了一套极为严格的运营系统，将其作为未来加盟店的样板。这套体系的核心内容是：规定每家麦当劳店汉堡包的品种、质量、价格、店面装修、服务方式等都必须一致。

　　1961年，克罗克买断了麦当劳公司，走上了特许经营之路。今天的麦当劳已经在全世界121个国家和地区拥有2.8万家连锁店。在这些连锁店中，75%以上是特许经营，这正是它成功的关键所在。现在，麦当劳美国总公司的主要管理就是审查加盟者的资格，为加盟者提供质量和服务标准，然后收取加盟费和管理费。

　　在美国市场上，目前有数以千计的特许经营连锁店，其中包括特许品牌服务和特许品牌产品。属服务类特许经营方式的包括麦当劳和肯德基等快餐店，也包括星巴克咖啡店、柯达胶片冲印店等；而属于产品类特许经营的则更多了，比如惠普打印机特约经销商、耐克运动产品代理商等等。

　　资金与品牌的双赢联姻

　　特许经营方式是一种很奇特的资金与品牌的双赢联姻。一方出品牌使用权、经营管理模式、质量标准、服务标准、价格标准和人员培训；另一方出资金、人员和设备，并有偿使用对方的品牌和服务。对于特许授权者来说，他不必参加连锁店的具体管理工作，可减少资金和人力资源投入，以最小的资本和风险进行扩张，使企业可以以几何速度拓展市场，增加企业的品牌价值。对于加盟的店家来说，不必从零开始，采用特许授权者良好的品牌形象和成功的经营经验，降低了经营风险和投资风险，可以从授权者那里得到经营、管理、培训、法律、财务、原料配给、广告宣传等全方位的支持。对顾客而言，可以在任何一家品牌店享受到相同口味的食品和相同标准的服务。

　　通常情况下，麦当劳公司除了允许加盟店有偿使用其品牌和服务标准外，还会在土地和建筑上给予投资，而加盟者要在设备、商标和店面装修上掏钱。然后，麦当劳按产品的百分比向加盟者收取租金和特许费。

　　为提高管理效率、分散风险，美国的大型特许经营公司还常常将全球市场划分为几个大的区，将每一个区的特许权授让给一个地区性独家代理商，地区代理商再继续“分销”。

　　麦当劳公司拟于明年底在中国大陆推出特许经营方式，开出的价格是30万美元起步，而且对加盟者的资格进行严格限制。在美国市场上所需要的费用略高一点，大约是40万美元左右。但这仅仅是开办费，品牌特许使用费随营业额高低而定。为维护形象，麦当劳坚持“高门槛”政策不动摇。除资金要求外，麦当劳还要求加盟者有10年左右的成功餐饮业经营记录，必须接受一年以上的培训。据说，1999年麦当劳从台湾地区上万个申请人中，只选择了3个人作为其加盟者，加盟难度可见一斑。

　　当然，麦当劳人很明白，他们的成功取决于加盟店的成功。为此，特许经营人必须给予受许人以足够的支持，使其盈利，其中至关重要的是要训练他们掌握其商业秘诀。

　　任何一家特许店出问题，都会立刻影响到所有加盟商家1990年，麦当劳进入中国市场，但其店面全部是采用合资方式开办的。这属于“分公司”形式，而非麦当劳最拿手的“特许经营”方式。它这样做的主要原因就是要规避进入一个新市场可能的风险。因为，特许经营的风险同样很大。对特许者来说，由于管理网络日益庞大，难以保证加盟店的产品和服务质量达到统一的标准；另外加盟店可能非法转售经营权或经营质量标准等。对于加盟者来说，在付出高额的加盟费和管理费后，如果盈利状况不佳损失要自己承担，而品牌的实际价值也可能因此降低，从而给总公司造成连带损失。

　　麦当劳有过惨痛教训。几年前，它到印度发展连锁店，投入大量人力物力之后，才发现印度教徒不吃牛肉，被媒体讥讽为“用了13个月的时间才知道印度人的常识”。在信息如此发达的今天，任何一家特许经营店出问题，都会立刻影响到所有的加盟商家。例如，去年欧洲闹“疯牛病”，麦当劳在欧洲的店面生意一落千丈，连美国本土和澳大利亚的生意也冷清下来。麦当劳被迫要求其牛肉供应商必须提交肉牛的饲料记录。

　　另外，美国市场上特许经营能得到迅速发展，与美国相关法规健全有关。在美国的《连锁加盟法》、《连锁店统一加盟规则》等法规出台之前，同样有很多不法之徒利用特许经营方式诈财。例如，有的人自己一家店都没开，就开始发展特许经营。甚至时至今日，美国市场上盗用别人品牌经营的案例也并不罕见。

　　本报驻美国特约记者张海洋

订短信头条新闻 天下大事尽在掌握！