1984年的洛杉矶第23届奥运会成为奥林匹克营销的转折点。奥林匹克运动找到了符合现代体育市场运行规律的运作方式，确定了奥林匹克营销的基本框架。

　　那届奥运会教会了人们，办运动会原来是可以赚钱的。从此以后，在筹办大型综合性运动会的时候，都会有一笔投入产出的经济账。九运会也不例外。

　　按市场规律运作与国际惯例接轨

　　为了举办九运会，广东省做了大量的先期投入，仅省一级财政就拿出了18亿元新建扩建部分体育场馆和运动基地。广州市是九运会的中心赛区所在地，它一口气投入了16亿多元，新建了5个场馆，同时又投入1亿多元对承担九运会比赛和训练的15个旧体育场馆进行维修改造。深圳、珠海、汕头、佛山等14个赛区，均按照省级场馆由省财政负担、市级场馆由各市自筹资金解决的原则，精心新建或改造了一批造型新颖、功能完善的体育场馆。据不完全统计，全省用于九运会体育场馆的投资，多达35亿元以上！

　　举办大型运动会不仅仅需要场馆，还需要相关的环境、交通等方面的配套。为了迎接九运会，1998年初广州市就提出，用3年到4年时间，投入几百亿元进行城市改造和建设，改变交通堵塞、市容脏乱差等突出问题，使广州市这个历史名城面貌一新。随着内环路、外环路、广园东路、机场高速公路等一系列高标准道路相继建成通车，广州市道路主骨架网络得到进一步充实完善。广州还斥资8亿多元人民币，对全市5000多幢故旧楼宇和城市主干道上96座桥梁进行“穿衣戴帽”的整饰修缮工程。

　　除了以上的投入，举办九运会还需要一笔数目不小的会务费用。这些数目加在一起也许令人吃惊。观照上海八运会以及西安城运会的经验，可以靠政府的优惠政策甚至某种程度的“强迫”措施来集资。

　　九运会的做法与以前有很大的不同。广东省有关负责人指出，“九运会举办的市场形势有了很大变化。随着市场发育成熟，政府不可能再包揽运动会，也不可能再为运动会出台各种指令性计划、优惠政策。以后大型运动会要逐渐与国际接轨，走市场的路子。”为此，政府专门批准成立了“第九届全国运动会粤兴有限公司”，由该公司把“九运会有形、无形资产包装推向市场，通过必要的商业运作，按照市场规律进行筹资，让所有可能带来收入的资源全部得到利用”。

　　九运会的集资分为场馆建设、比赛器材购置、产品专有权、冠名冠杯权、各类人员服装、工具和吃、住、交通、安全等12个大项，粤兴公司通过包装、拍卖、投标等步骤将其推向市场，实现价值。通过转让九运会无形资产，即广告专利，净进账达到1.5亿元：其中出资1000万元以上的主赞助商有6个；出资500万元以上的特约服务商约10个；而通过火炬传递活动的冠名权和专有权也收入了1380万元。

　　九运会还首次对电视转播权进行了转让。通过广电报道权的有偿转让，组委会就进账近1000万元。其中付费最多的中央电视台，为450万元。

　　通过种种努力，九运会集资数目基本达到两亿元。

　　对广东国民经济产生全面的推动

　　几千万元乃至两亿元的产出，相对于几十亿的投入，似乎是微不足道。但是更多的产出将来自长远。这一笔账，精明的广东人算得很清楚。中山大学管理学院博士生导师、中山大学中国第三产业研究中心主任李江帆在接受媒体采访时说，根据1997年的计算，广东体育产业每提供1万元体育服务产品，需要消耗农业产品662元，制造业14293元，建筑业519元，运输仓储业1066元，邮政电信业369元，商业饮食业2125元，生产服务业21元，金融保险业576元，房地产业468元，社会服务业422元，体育业5元，科教文卫福利业130元，其总量达20652元。广东体育产业每增加1万元最终产品，将会推动国民经济约增加3.07万元的总产出；考虑到广东举办全运会对体育服务的需求比平时密集，而广东目前经济发展水平又比1997年高得多，因此九运会体育产业每增加1万元最终产品，将可望推动国民经济增加超过3万元的产品。今年1月至10月，广州市GDP同比增长12.4%，前9个月的经济增长速度超过了北京、上海、天津和重庆，其中就有九运场馆建设、道路改造建设带来的拉动作用。谈到对经济的拉动作用，最典型的例子就是天河的发展。14年前，为了举办第六届全运会，当年地方财政收入95.88亿元的广东省投资3亿多兴建了天河体育中心，不仅成功地举办了全运会，而且为建区不久的天河区从城郊型经济向都市型经济的转型奠定了基础。

　　分散举办比赛完善珠三角城市群

　　广东这次还沿用了六运会分散举办比赛的做法，把篮球、足球(小组赛)、排球、水球、手球、乒乓球、举重、击剑、跳水、柔道、自行车、艺术体操、蹦床、帆船帆板、拳击、摔跤、跆拳道、武术的比赛分散到广州以外的15个地区举办，赛区之间的距离有的接近1000公里。像汕头、湛江这些赛区距离中心赛区广州的距离也是非常远的。把一届大型综合运动会分散到这么多地方去举行，绝对属于一个创举。

　　采用这样的方式当然有它自己的考虑。广东省计委有关经济结构调整的设想中就包括，珠三角地区要进一步加强统一规划和宏观调控，科学定位，实现功能互补，发展成现代城市群，加快珠三角从工业化中期向后工业化过渡。有关专家也指出，要强化珠江三角洲和全省范围内的资源调配与设施共享，拓展珠江三角洲发展空间。一次大型综合运动会对举办地社会文化和经济发展的刺激作用是众所周知的，东京曾经借奥运会的契机起飞，北京的亚运村从当年的荒郊野地变成北京现在最繁华的地区之一，广州的天河也如是。这次广东利用承办九运会的机会，把场馆和承办城市分散到以珠三角为主的各地举行，通过在各地场馆的修建改造，环境的综合治理，刺激和带动周围各方面的综合发展，与它们构架完善珠三角城市群的设想可以说是同出一辙。

　　体育场馆承包制将是经济增长点

　　九运会结束后，将在南粤的土地上留下67座场馆，其中新建的有11座。这既是一笔财富，也有可能成为体育部门和地方政府沉重的负担。为了不让新场馆成为“赔钱货”，广东人正充分开发体育场馆的潜能，让它们成为一个个“聚宝盆”。以广州新体育馆为例，通过投标，在今后30年间，将由广州珠江实业集团有限公司属下的珠江体育文化发展有限公司负责全面经营管理。这也是国内首次实行的体育馆承包制。今后，广州新体育馆除了常规的演出、展览、向社会开放，还将参考国外体育俱乐部的模式，建立属于自己的俱乐部品牌。由粤兴公司管理的广东奥林匹克中心内将修建体育俱乐部、会所、商场及娱乐休闲设施。九运会后，体育中心将成为广州市民休闲娱乐的新去处。除此以外，广东人还根据各地的情况，对体育场馆的将来作出了不同的安排。汕头市为迎接九运会，投资3.5亿元建成了新的游泳跳水馆，但汕头原已有3座不同功能的体育场馆，九运会后再由政府负担新的场馆维护是不可能的了。而由于跳水游泳馆在场地和功用上都不适合多层次的经营，于是，汕头市政府提出了与汕头大学合作的想法，即将新的游泳跳水馆作价给汕头大学获取补偿，利用这些体育设施组建汕头大学体育学院，把比赛场馆转化为学校措施，以增加其利用率。这样，既减轻政府的财政压力，也提高学校的办学规模与档次，一举两得。广东人希望，体育场馆能成为体育产业的下一个经济增长点。

　　广东为了举办九运会做出了很多努力。也许九运会上创造的运动成绩会随着时间的推移而被遗忘，但它在体育产业化、市场化方面的诸多创举，它的依照市场规律的运作方式，将会在全运会的历史上留下浓墨重彩的一笔。

　　何东宪

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